社交平臺精準(zhǔn)營銷中LBS營銷模式的構(gòu)建思路

廖春躍

隨著我國移動通訊行業(yè)的迅速發(fā)展，智能手機用戶數(shù)量及移動數(shù)據(jù)的使用迅速增加，移動營銷面臨著前所未有的發(fā)展機遇。具備移動性、社交性的基于地理位置服務(wù)開始引起移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及風(fēng)險投資的高度關(guān)注。北京奧運會為契機，我國政府于2007年開始大力推進(jìn)LBS基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為LBS的快速發(fā)展提供了硬件保障。但是在最后的熱捧追逐后，從2011年起，投資開始回歸理性。防活躍用戶數(shù)量、LBS行業(yè)投資額、LBS行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量等重要指標(biāo)均出現(xiàn)回落，現(xiàn)有移動營銷商業(yè)模式存在一定的問題，因此，找出它的制約因素顯得尤其重要。

一、我國LBS行業(yè)發(fā)展階段

我國的LBS行業(yè)起源可以追溯至2001年12月，中國移動在我國率先推出了LBS服務(wù)，同一時間，中國移動福建分公司作為我國第一個試點，建成了亞洲第一套系統(tǒng)的LBS定位系統(tǒng)，正式啟動了運營商建設(shè)的服務(wù)模式。在認(rèn)真查闊了現(xiàn)有資料后，并未發(fā)現(xiàn)有研究者將我國LBS領(lǐng)域進(jìn)行階段性劃分，更多的是對國內(nèi)外LBS發(fā)展的歷程進(jìn)行的，本文中筆者嘗試通過LBS業(yè)務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)銷售總額、行業(yè)內(nèi)參與主體數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量等指標(biāo)將我國LBS行業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行階段性劃分

（一）起源摸索階段（2001—2006）

在世界范圍內(nèi)LBS的起源是在美國，當(dāng)時美國911緊急呼叫發(fā)現(xiàn)，收到求救信號后，無法準(zhǔn)確定位被困者的位置，給救援工作帶來極大不便。美國911中也展示的數(shù)據(jù)，約有四分之一的人撥打電話求助時不知道怎么身在何處，導(dǎo)致死亡率逐漸升高。在這樣的情況下，美國聯(lián)邦通訊委員會在1999年頒布了E—911標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的通訊商必須利用GPS實現(xiàn)定位，定位的精確度控制在150米范圍內(nèi)，隨著科技水平提高，精度則不斷的被縮小，在政府的大力推崇下，LBS技術(shù)在美國的硬件基礎(chǔ)逐漸完善起來。我國的LBS技術(shù)與世界幾乎是同步起源，早在2002年，中國移動就率先推出了LBS服務(wù)，同年，中國移動福建分公司作為LBS的試點公司，最先建成了亞洲第一個成體系的LBS網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，同時為軍事、民用服務(wù)，奠定了中國通訊運營商為LBS服務(wù)主體的商業(yè)服務(wù)模式。在民用方面，中國移動推出了基于移動夢網(wǎng)旗下的"我在哪里"，"找朋友"等服務(wù)，基本具備了LBS業(yè)務(wù)的錐形。兩年后，國聯(lián)通、中國電信作為回應(yīng)，也先后推出了自身的LBS服務(wù)。中國聯(lián)通"定位之星"服務(wù)主要針對民用商業(yè)用途，而中國電信則在小靈通平臺試點了應(yīng)用

（二）市場井噴階段（2007—2011）

由于北京成功申辦2008年夏季奧林匹克運動會，市場上對于定位產(chǎn)品的需要迅速増加，政府加大為度研發(fā)LBS技術(shù)，使得定位的精度大大提高。2007年，中國移動青島分公司推出"關(guān)愛精靈"服務(wù)，服務(wù)精度達(dá)到了50米級別，在一年時間累積到40萬活躍用戶，這標(biāo)志著我國LBS技術(shù)不僅僅在軍事、物流、救援這些政府主導(dǎo)的領(lǐng)域發(fā)揮作用，并且正式向民間市場進(jìn)行商業(yè)化的探索。從2007年至2009年，中國L肪市場的銷售額呈現(xiàn)每年巧0%的快速增長。2007年，中國移動率先推出中國第一款手機地圖，支持地圖的放大縮小、比例尺顯示、各個城市的城區(qū)地圖顯示、用戶位置的查詢。同年，中國聯(lián)通也推出了自己的電子地圖產(chǎn)品，實現(xiàn)了連續(xù)的定位，具備了如今LBS電子地圖的基本功能，但是定位精度因為硬件條件的限制僅僅在巧0米范圍，只能適用于大區(qū)域范圍的定位服務(wù)。2009年，中國電信率先將電子地圖和觸發(fā)式的商家位置查詢服務(wù)聯(lián)系在一起，用戶可yA通過電子地圖直接尋找到商家的位置，尋找加油站、酒店等預(yù)先設(shè)定好的坐標(biāo)，具備了一定的導(dǎo)航功能。2010年，已經(jīng)在美國風(fēng)斤的Foursquare旋風(fēng)登陸中國，一夜之間我國LBS行業(yè)出現(xiàn)了超過200家！^JlLBS技術(shù)簽到模式為主的APP公司，"LBS"和"簽到"迅速為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所熟知。加么，智能手機的數(shù)量增加，產(chǎn)業(yè)的高度整合等因素，業(yè)內(nèi)人更是斷言：L防將改變中國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)果，是中國未來幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的火車頭。2010年，風(fēng)險投資和私募對LBS領(lǐng)域的投資超過100么元，LBS注冊用戶數(shù)量達(dá)到1830刀，雙雙達(dá)到歷史的最高峰。最為典型的代表為：拉手網(wǎng)、切客網(wǎng)、喃咕網(wǎng)。各大互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼投入LBS領(lǐng)域，人人網(wǎng)花費3化投入LBS交友平臺，新浪網(wǎng)同樣推出了"微領(lǐng)地"等LBS定位服務(wù)，高德地圖、百度地圖孕育而生。中國移動研充院專家預(yù)測：在2016年中國LBS用戶數(shù)量將會突破1億人。2011年第蘭季度，國內(nèi)LBS應(yīng)用市場前H名位置分別被喃咕網(wǎng)、盛大切客網(wǎng)、街旁網(wǎng)分別占據(jù)，市場份額分別為20.8%、14.2%和7.7%，而一些口戶網(wǎng)站則利用自身龐大的用戶群迅速順起，沖擊傳統(tǒng)領(lǐng)域。

（三）發(fā)展瓶頸階段（2011一至今）

2011年年底，發(fā)展迅速的LBS領(lǐng)域突然陷入瓶頸，盡管依然保持了快速增長，國內(nèi)LBS用戶數(shù)在2011年保持了超過70%的増速，但根據(jù)艾爾瑞及易觀國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中只有18%的活躍用戶。毫無疑問，LBS領(lǐng)域存在大量的"僵尸用戶"，1830萬注冊用戶到底有多少力量，不得而知，最終造成用戶總數(shù)現(xiàn)象出現(xiàn)虛高。在用戶數(shù)虛高的情況下，一些互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險資本家沒有進(jìn)行深入的研究，LBS的前景、問題和盈巧模式，就開始近乎瘋狂的投錢，在這個階段我國注冊在案的LBS公司高達(dá)200多家，而LBS公司為了獲得更多風(fēng)投，不惜采用制作僵尸紛等方式進(jìn)行欺騙。很多LBS公司將微博作為自己的發(fā)展模式，認(rèn)為只要用戶數(shù)量提升了就可將僵尸粉排除出去，走上正確的道理，但是微博是依靠用戶聚集在一個平臺進(jìn)行信息的共享，而LBS則是將用戶分散到不同的平臺，因此僵尸粉的存在對真實用戶的影響微乎其微。

二、構(gòu)建思路

（一）基于LBS技術(shù)特征遵選產(chǎn)品定位

APP營銷身處一個復(fù)雜的環(huán)境下，始終也無法逃脫這樣的關(guān)系，在發(fā)展道路上也會出現(xiàn)很多問題：首先，內(nèi)容同質(zhì)性強，定位不清。送是因為中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新基因普遍缺失，也反映出了很多廣告主在啟動制作APP時并沒有明確的定位。為了完成任務(wù)而制作APP，為了跟上所謂的時代潮流選擇制作企業(yè)APP，這將不可避免地導(dǎo)致整個營銷活動的無效。其次，APP和產(chǎn)品服務(wù)相分離。這也是很多基于LBS軟件常出現(xiàn)的問題。提供服務(wù)和銷售的產(chǎn)品在APP這個媒介中沒有交集。市場營銷活動和產(chǎn)品服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象，不僅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而且在我國其他市場營銷領(lǐng)域也是經(jīng)常發(fā)生的。這樣的結(jié)果只能是留給用戶不好的印象，對于完成營銷目標(biāo)和宣傳品牌毫無用處。第三，并不是從用戶體驗出發(fā)設(shè)計APP。廣告主在設(shè)計APP時，并不是將用戶的需求和體驗放在首位。許多廣告主在設(shè)計APP時，是為了滿足自身營銷計劃的需要，而沒有考慮用戶的需求和體驗，因此用戶自然沒必要在其中投入的時間和金錢。

這些問題發(fā)展下去的的結(jié)果就是APP和營銷完全不匹配，移動營銷之路依然任重道遠(yuǎn)，送些問題的形成不是一朝一夕的事，而是諸多原因綜合影響的結(jié)果。

首先，移動營銷的廣告主缺乏整合營銷傳播的理念，不能將APP與其他傳統(tǒng)渠道的營銷計劃敲入在一起。對于很多廣告主而言，最重要的應(yīng)該是把APP營銷作為整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而不是獨立出來的一個單獨板塊。其結(jié)果就是，APP只是一個工具，并不會考慮它的有效性，隨著時間的推移，所謂的互動體驗，直接溝通已成為空談，AP憎銷已經(jīng)失去了它的作用。

第二，廣告主的消費者為主體的意識缺乏。近幾十年來，中國的營銷行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從請注意消費者變?yōu)榱俗⒅爻蔀橄M者，但這種變化在實踐方面仍然缺乏，忽視消費者的現(xiàn)象仍然存在于在用戶體驗上，要做到真正用戶為中、的產(chǎn)品和服務(wù)，仍然有很長的路要走。

（二）充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)后臺優(yōu)勢

營銷的起點應(yīng)該是建立消費者和潛在消費者的數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計信息的肉容至少應(yīng)包括對消費者的態(tài)度、過去的購買記錄、也理學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)的信息等等。整合營銷傳播和傳統(tǒng)傳播的最大區(qū)別是把注意力都專注于消費者、潛在消費者，因為所有的商家、公司，所有的銷售利潤的獲得，最終取決于消費者的購買行為如受訪者所說，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就是在于可W記錄大量用戶的信息，將這些信息聚集在一起，通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)掘分析得到規(guī)律性的結(jié)果。數(shù)據(jù)的整合一方面需要組織動力，也就是組織在促進(jìn)資料的捜集、管理與整合時能夠采取的步驟，另一方面則需要技術(shù)的動力，也就是有助于結(jié)合不同類型資料的硬件、軟件與系統(tǒng)。有意思的是，一些做的出色的公司非常依賴人員和文化來了解客戶數(shù)據(jù)并獲得對消費者的了解。LBS在數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)整合方面具有獨天得厚的優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生背后就帶有強大的數(shù)據(jù)收集能力，擁有了這些數(shù)據(jù)加之一定分析能力，就能夠為自身或者為合作企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷的依據(jù)。大量數(shù)據(jù)有四種關(guān)鍵的用途：

1.更有效地接觸客戶；2.成為學(xué)習(xí)型組織，也就是說，不斷加強和客戶及潛在用戶的聯(lián)系與關(guān)系；3.支持公司的營運部n，給各個領(lǐng)域的經(jīng)理人提供價值的信息和背景資料；4.將有限的資源分配給最具潛力的客戶。

美國一家公司在2010年4月就推出了針對LBS手機用戶大數(shù)據(jù)的新服務(wù)，該項服務(wù)可抖用來為商家提供更精確的預(yù)測信息，如；周二中午哪家餐廳會排長隊，周四晚上哪里會堵車，在某個時間段會有多少路人會經(jīng)過特點的立柱廣告等等。這家公司通過各種類型的移動智能終端產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過后臺的分析得到全美國各個大城市的預(yù)測情況，每天都會收集超過3億條數(shù)據(jù)，通過超級計算機進(jìn)行分析。其他一些廠商也使用類似的技術(shù)來構(gòu)建人們的日?；顒拥臅r間和位置圖，送項研巧被稱為"現(xiàn)實挖掘。"SkyhookWireless么司推出這些服務(wù)，該公司通過LBS和云計算技術(shù)，管理上億條數(shù)據(jù)，找到其中的規(guī)律巧相似性。這個數(shù)據(jù)是類似于一個用于任何城市，任何時間用戶密度地圖?？傊?，這些數(shù)據(jù)可W在時間的順序串聯(lián)起來，找到生活在城市用戶的工作時間變化，下班回家的路線分布，夜生活時間和區(qū)域的特點。

在國外LBS產(chǎn)品取得巨大成功后，對國外產(chǎn)品進(jìn)行"山寨"，并沒有根據(jù)我國用戶特有的情況進(jìn)行本王化開發(fā)，導(dǎo)巧致了用戶體驗狹乏、用戶粘性低、盈利渠道不清晰等問題。國外LBS行業(yè)的成功證明了LBS確實大有市場，相信在解決了L防現(xiàn)有問題，得到足夠的資金及政策的支持，國內(nèi)一定能出現(xiàn)很多Foursqua巧這樣成功的產(chǎn)品。

時代在不斷巧化，LBS行業(yè)需要洞察這變化，更重要的是發(fā)現(xiàn)這變化巧千中的不變，才能獲得長足的發(fā)展。