“雙十一”遇到“消費升級”之電商平臺策略

張勝男

作為全民購物的狂歡節(jié)日，“雙十一”購物節(jié)，自2009年誕生開始已進入到第9個年頭。縱觀“雙十一”購物節(jié)歷年的發(fā)展過程，伴隨著每年創(chuàng)意促銷新玩法，各促銷方式、促銷活動層出不窮，天貓雙十一當日銷售數(shù)額也逐年增長。而近兩年消費升級大潮涌來，眾多消費品行業(yè)都受到波及，線上線下消費增長乏力，作為消費購物節(jié)的“雙十一”也有一些新變化，折射出電商平臺的新趨勢。本文基于當前天貓“雙十一”新玩法介紹，消費升級帶來的新感受，試分析消費升級下電商平臺策略轉(zhuǎn)型。

一、雙十一購物節(jié)基本情況介紹

（一）“雙十一”購物節(jié)的由來及營銷特點

“雙十一”即每年的11月11日，戲稱“光棍節(jié)”。這本是個活躍于全國高校的小眾節(jié)日，自天貓商城于2009年11月11日舉辦促銷活動開始，在電商企業(yè)及傳統(tǒng)商家連年極力促銷推動下，影響力開始逐漸波及全世界的電商行業(yè)，成為名副其實的 “網(wǎng)購狂歡節(jié)”。

“雙十一”最初將“光棍節(jié)”這個看起來酸楚、冷清的節(jié)日擬定了新的生活定義——“光棍們自己給自己過節(jié)”。這種營銷理念和定位迅速被廣大民眾所認可，又經(jīng)過企業(yè)和媒體聯(lián)合傳播影響，使得消費者逐漸認同“雙十一”是填補空虛生活的購物狂歡時刻，成就了電商平臺造節(jié)新功能。在此活動期間商品以促銷形式進入市場，依靠平臺廣泛的終端基礎順利對接消費者，為其提供最為便捷直接的購物鏈條，將商品促銷利潤與營銷結(jié)果放大到最大。

（二）“雙十一”購物節(jié)的主要促銷模式

2011年之前雙十一促銷手段基本是打折促銷，五折包郵等活動，2012 年淘寶商城改名天貓后帶來促銷模式井噴式的發(fā)展?，F(xiàn)以2017年天貓雙十一主要促銷模式為例。

1.拼促銷折扣的“老一套”戲路。包括定金翻倍，前X分鐘直降XX元，滿減折扣，紅包雨等。紅包可通過領券、天貓積分抽獎或者參與紅包游戲、好友分享獲得。

2.預售模式流行。消費者從10月20日開始可結(jié)合“定金膨脹”等策略提前鎖定中意商品，同時不用擔心價格高于雙十一當日價格。預售模式可以幫助消費者在 “雙十一” 當天的兩小時內(nèi)收到貨物。預售模式有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。

3.“明星+直播晚會”的營銷策略。今年雙十一，阿里更將雙十一晚會正式定義為超級IP。天貓與浙江、北京、深圳三家衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作，“三臺一晚”聯(lián)動直播晚會。同時，天貓直播、優(yōu)酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂、天貓客戶端等組成雙11晚會的聯(lián)動直播矩陣。此外，天貓還聯(lián)合香港、澳門、新加坡、澳洲等電視臺以及海外社交媒體實現(xiàn)內(nèi)容落地覆蓋，真正實現(xiàn)狂歡夜的全球化和國際化。

4.線上線下融合的營銷發(fā)展策略。今年阿里雙十一打通線上線下52大核心商圈、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、近10萬家智慧門店、4000家天貓小店。此外，還開出了60家零售快閃店，首次規(guī)?；瘜崿F(xiàn)線上線下的互動融合。

同時，入駐平臺的品牌也在做自己的新零售。當我們打開優(yōu)衣庫的天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)頁面下方顯示著最近的門店地址和距離。優(yōu)衣庫踐行“天貓下單、門店自提”的服務通過調(diào)整部門結(jié)構(gòu)，把線上旗艦店和線下門店的庫存打通，改造訂單分發(fā)和門店支持系統(tǒng)。

5.“五新”營銷模式之新金融。支付寶應用所需要解決的問題早已不再是支付峰值或數(shù)據(jù)庫處理峰值等技術(shù)性問題，如今思考著怎樣更好發(fā)揮“網(wǎng)商貸”的重要作用。對此表現(xiàn)為：主動上調(diào)部分消費者螞蟻花唄中的臨時消費額度；擴展質(zhì)量保證保險和商品售后保障保險等消費者保險服務；發(fā)布“天貓?zhí)詫毶碳医鹑诜照摺?，可為天貓商家包括淘寶中小商家提供借款服務，每戶?0萬以下額度的借款資金。平臺正在著力通過“網(wǎng)商貸”綜合力量，增加消費黏性和商家服務能力。

（三）“雙十一”購物節(jié)活動存在的問題及挑戰(zhàn)

每年“雙十一”購物節(jié)是各大電商平臺拼銷量和賺利潤的重要節(jié)點，也是電子商務領域問題暴露與矛盾凸顯的重要時點。

1.依舊存在的傳統(tǒng)老問題。（1）商品促銷假象，存在商家采用“先抬價后打折”的方式，營造打折聲勢等在價格方面的失信行為；（2）刷單獲虛假好評現(xiàn)象，存在商家專門雇人冒充用戶撰寫消費體驗，獲得好評。（3）售后服務難以兌現(xiàn)。一些商家在宣傳時夸大承諾，遇到問題時，售后服務質(zhì)量卻達不到承諾的標準；同時，也出現(xiàn)贈品不在售后范圍之列等不提前明確信息現(xiàn)象。（4）爆倉、物流服務體驗不良問題。雖然智能型倉儲中心和物流基礎設施的建設使得收件、分揀和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的效率提升明顯，但是每年的雙十一快遞行業(yè)都面臨著基層網(wǎng)點爆倉的風險。

2.面臨的新挑戰(zhàn)。（1）優(yōu)惠規(guī)則復雜度逐年提升，規(guī)則不清“陷阱”多。各類眼花繚亂的優(yōu)惠規(guī)則讓消費者望而卻步，同時復雜的規(guī)則后暗藏諸多陷阱，商家在預售環(huán)節(jié)玩起花樣，定金、訂金套路深；（2）線上線下雙重標準，存在線上線下同款產(chǎn)品不同質(zhì)或者電商專供與實體店產(chǎn)品細微差別難辨識，消費者難以獲得真正實惠；（3）中小廠家和商家的電商節(jié)恐懼日益加深。雙十一帶來的人為需求高峰，導致旺季產(chǎn)能供不應求，淡季資產(chǎn)閑置，成本上升，廠家利潤并未因促銷期訂單量的增多而提高。反之，越來越高昂的推廣費用，平臺之間的惡性競爭，商家之間的低價大戰(zhàn)，眾多中小商家并不能在這場銷售盛宴中真正獲利，中小廠家和商家電商節(jié)恐懼日趨嚴重。（4）資源浪費和環(huán)境保護問題愈發(fā)嚴重。今年雙十一期間15億件快遞，將至少產(chǎn)生超過30萬噸的垃圾。其中紙板、氣泡墊、編織袋等數(shù)量有明顯增加，很多都是直接送垃圾場焚燒或填埋，帶來的資源浪費和環(huán)境壓力巨大。

二、消費升級背景

（一）消費升級的概念

從理論上講，消費升級是消費結(jié)構(gòu)升級、消費品質(zhì)升級和消費邏輯升級的總和。

1.消費結(jié)構(gòu)升級。當前，日?？煜奉愪N售額增速已經(jīng)放緩，而非快消類（旅游/健康/教育等）銷售額卻在迅速增長。消費結(jié)構(gòu)從滿足基本的溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苁较M。

2.消費品質(zhì)升級。當前物質(zhì)文化生活水平下，人們消費欲望增強，樂于追尋更高層次的東西，無論是從精神上還是物質(zhì)上，都向往更好的、更有品質(zhì)的生活。

3.消費理念的升級。品牌或產(chǎn)品所能提供的參與感、儀式感、社交價值、圈層影力及個性化定制等因素，繁瑣而復雜地決定著當前消費者的購買行為。

以上三個方面的升級相互疊加，最終成為我們當前面對的消費升級——品質(zhì)、品味和體驗升級。從“大體實用”到“細節(jié)追求”；從“跟隨流行”到“展現(xiàn)個性”；從“產(chǎn)品體驗”到“品牌體驗”，消費者對品牌與產(chǎn)品從品質(zhì)、品味和體驗三個方面，提出了更嚴格的要求。

（二）消費升級帶來的營銷變局

1.消費升級帶來了內(nèi)容營銷的井噴時代。電子商務購物時代，豐富多種的選擇性帶來了消費的迷茫甚至抑制消費者的購買動機。消費升級改變了這一局面，促成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶來了內(nèi)容營銷的爆發(fā)式發(fā)展。通過內(nèi)容營銷助力消費者做出更好的選擇。

2.自建流量正在成為主流。處在此次消費升級中的消費者是成長在新媒體崛起中的一代，在眾媒時代，某一熱點事件通過社交網(wǎng)絡平臺被快速引爆、迅速擴散、引發(fā)轟動的現(xiàn)象屢見不鮮。不同的身份認同感下形成的不同社群群體，帶來精準的目標人群定位，當社群組織形成一定規(guī)模后，完全可以在內(nèi)部驅(qū)動傳播，依靠強大的社交媒體進行病毒分享。

3.價值觀和態(tài)度受熱捧。作為有態(tài)度的一代，消費升級下的新興中產(chǎn)階級，對于理想生活，有更多的期待憧憬和實際選擇，他們對平庸的生活越來越缺乏興趣，追求價值觀鮮明、有棱角的產(chǎn)品和事物。新的品牌營銷機會也許不用去拼命追求名氣，而應代表某種價值觀或精神主張。

三、消費升級下，電商平臺的策略轉(zhuǎn)型

（一）理念，更注重品質(zhì)文化宣傳

今年天貓為雙 11 預熱，首次推出探討社會結(jié)構(gòu)議題的實驗類綜藝——《生活相對論》，用星素結(jié)合的模式開創(chuàng)出一場有關理想生活的電視實驗。同時，天貓品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，并用5個詞簡要概括了未來的消費趨勢：人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。

（二）產(chǎn)品，注重品質(zhì)方向引導

企業(yè)價格戰(zhàn)在減弱，注重推動產(chǎn)品層面的升級。光明乳業(yè)今年“雙 11”經(jīng)營理念由“價格銷量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量發(fā)展”，追求銷量與成本并重；形式由單一平臺促銷折價、直降形式轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠券、粉絲禮品、增加消費者教育場景等形式，并且更注重后臺區(qū)域、時段、價格的成交數(shù)據(jù)收集做分析研究。

（三）線上線下場景的無縫融合已成為趨勢并推向海外

阿里收購線下商超、到線下親自開設體驗店、全面打通線上線下渠道，向全渠道邁進，范圍蔓延到全世界。同時，平臺旗下的品牌商也開啟線上線下融合，全渠道營銷的新模式。今年天貓雙11，眾多品牌的實體門店集體加入“萬店同慶”，覆蓋了全球幾乎所有陸地。

（四）新技術(shù)，新體驗

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、反作弊、通信與視頻等技術(shù)在電商領域的深入應用，從消費場景化、“刷臉”等支付方式的全新體驗、智能物流供應鏈管理到無人零售等電子商務給環(huán)節(jié)帶來全面升級。新技術(shù)向新零售的加速滲透，未來講給消費者帶來更多的新體驗，這既是平臺新挑戰(zhàn)又是新機會。

（五）綠色發(fā)展，保護環(huán)境

今年雙11是菜鳥網(wǎng)絡綠色物流的首次集中行動，菜鳥與合作伙伴、商家一起，在全球啟用20個“綠倉”。這些綠色倉庫，使用的都是免膠帶的快遞箱和100%可降解的快遞袋。菜鳥還在重點城市的菜鳥驛站全面啟動紙箱回收項目。蘇寧易購推出一款可代替常用的瓦楞紙箱的塑料快遞盒。這種快遞盒可折疊起來，方便回收攜帶，可重復使用。京東今年也推出了循環(huán)包裝袋，包裝袋以抽拉繩密封，到京東自提點帶走商品后，包裝袋由配送員回收，返回倉儲再次打包使用。