A環(huán)境工程有限公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

修竹 趙文 吳嵐 劉希龍

【摘要】改革開放30余年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，人民生活水平得到極大改善，但與此同時，水資源污染問題日益突出，以水為代表的環(huán)境治理問題刻不容緩，A環(huán)境工程有限公司面臨的市場空間廣闊。但由于國內(nèi)從事環(huán)境服務(wù)業(yè)的公司不斷增加，且公司運營成本日益上升，公司市場競爭日益激烈。

本文針對當(dāng)前A環(huán)境工程有限公司營銷戰(zhàn)略中存在的問題，提出了公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑，并以實際績效進(jìn)行了對比分析，實現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究和實踐經(jīng)營的雙贏。

【關(guān)鍵詞】水污染；競爭；營銷戰(zhàn)略；問題；建議

1、研究背景

改革開放30余年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，人民生活水平得到極大改善，但與此同時，水資源匱乏問題日益突出。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國有400多個城市缺水，其中嚴(yán)重缺水城市有110個，缺水量為60億噸/年，由此造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)2000億元以上，已成為制約中國經(jīng)濟(jì)長效發(fā)展，人民生活質(zhì)量持續(xù)改善的重要影響因素，以水為代表的環(huán)境處理問題刻不容緩，隨著國家在霧霾、污水處理及再生利用領(lǐng)域投資力度的不斷加大，環(huán)境服務(wù)業(yè)企業(yè)面臨的市場空間廣闊。

A環(huán)境工程有限公司是一家國家高新技術(shù)環(huán)保企業(yè)，主要從事各類地表水水環(huán)境生態(tài)治理、景觀水質(zhì)生態(tài)凈化等項目設(shè)計、工程施工安裝、設(shè)施營運等業(yè)務(wù)。近年來，由于國內(nèi)從事水環(huán)境服務(wù)業(yè)的公司不斷增加，且公司運營成本日益上升，A環(huán)境工程有限公司市場競爭日益激烈。

在上述背景環(huán)境下，本文對A環(huán)境工程有限公司營銷戰(zhàn)略開展研究，分析目前公司營銷戰(zhàn)略中存在的問題，找到創(chuàng)新的途徑。不僅將會對A環(huán)境工程有限公司今后的發(fā)展非常必要，而且也會給中國水環(huán)境生態(tài)治理行業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來有益的嘗試。

2、文獻(xiàn)綜述

圍繞有關(guān)營銷戰(zhàn)略的理論和實踐近十幾年來發(fā)展態(tài)勢突飛猛進(jìn)，吸引了眾多學(xué)者的研究熱情，成果卓然，本文特結(jié)合有關(guān)消防設(shè)備市場營銷戰(zhàn)略已有研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

2.1 營銷戰(zhàn)略概述

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的市場營銷邏輯，它是在已經(jīng)確定的企業(yè)戰(zhàn)略框架下，通過分析和評價內(nèi)、外部環(huán)境各種資源、狀況，影響因素，作出的戰(zhàn)略選擇。趙輝（2017）同樣認(rèn)為市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)總的經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素綜合考慮，進(jìn)而明確目標(biāo)市場，然后實施和控制相應(yīng)的市場營銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。宋本有（2004）提出市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，兩者之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是企業(yè)全局性的戰(zhàn)略，后者是局部性的；前者是企業(yè)級的，后者是職能級的；前者領(lǐng)導(dǎo)后者，后者服從于前者，后者是前者實現(xiàn)的最直接的表現(xiàn)方面。一般市場營銷戰(zhàn)略包括市場、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單位三個層次，通過詳細(xì)的計劃和具體的實施來落實企業(yè)的總體戰(zhàn)略。無論是那種戰(zhàn)略，都具有以下特征：全局性、未來性、系統(tǒng)性、競爭性、相對穩(wěn)定性，但由于不同發(fā)展階段的問題不相同，也就是說企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略選擇不同。

市場營銷戰(zhàn)略的特征，主要表現(xiàn)為：

（1）市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

（2）要從利益相關(guān)方的觀點來考慮競爭對手；

（3）注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息以做出正確決策；

（4）在變化中進(jìn)行決策，及時對需求作出響應(yīng)。

綜合以上論述，學(xué)者們也在不同行業(yè)做了大量的研究。馮燕芳（2011）以物流企業(yè)為例，指出物流企業(yè)在提高物流服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)水平的過程中，需要對其營銷戰(zhàn)略的制定和實施予以重視，企業(yè)通過實施營銷戰(zhàn)略，改進(jìn)了經(jīng)營效率，提升了市場競爭優(yōu)勢，獲得了更好的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)了企業(yè)的快速成長。

2.2 安索夫矩陣

1975年，營銷策略管理之父安索夫博士提出安索夫矩陣?yán)碚?，是被廣泛應(yīng)營銷分析工具，其以兩大基本要素（產(chǎn)品和市場）進(jìn)行不同組合，區(qū)別出四種相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略：市場滲透策略、市場開發(fā)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略、多元化經(jīng)營策略

綜合以上文獻(xiàn)分析，可以對市場營銷戰(zhàn)略、安索夫矩陣的相關(guān)理論的有所認(rèn)知，學(xué)者們基于時代的需求及競爭狀況，提出了不同的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方案，為完善A環(huán)境工程有限公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑提供了研究基礎(chǔ)。

3、公司營銷戰(zhàn)略分析

SWOT分析法是戰(zhàn)略分析中最常用的方法，幾乎所有的專家、學(xué)者和營銷管理工作者都在應(yīng)用這種方法，對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此本文采用SWTO分析工具對A環(huán)境工程有限公司的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

3.1 機(jī)遇

改革開放30余年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，人民生活水平得到極大改善，但與此同時，環(huán)境污染問題日益突出，隨著國家和社會對水污染防治、水環(huán)境治理的重視程度不斷加大，工程投資也屢創(chuàng)新高，水污染防治工程服務(wù)有了很大的發(fā)展，是未來最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。

3.2 威脅

近年來，我國環(huán)境服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，其中尤以“環(huán)境技術(shù)服務(wù)”類型為重點和典型。一大批開發(fā)適用于新形勢下的環(huán)境技術(shù)與產(chǎn)品、具備全流程環(huán)境工程的設(shè)計與施工實力的高新技術(shù)企業(yè)不斷增加，環(huán)境技術(shù)服務(wù)行業(yè)競爭日益激烈。

3.3 優(yōu)勢

A環(huán)境工程有限公司由上海海洋大學(xué)重點投資的環(huán)保型國家高新技術(shù)企業(yè)，公司科研團(tuán)隊在水域生態(tài)環(huán)境學(xué)、微生物環(huán)境學(xué)、水生生物學(xué)環(huán)境等多學(xué)科擁有專業(yè)技術(shù)知識和技能，掌握了一整套水域生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)與能量轉(zhuǎn)化規(guī)律和水處理技術(shù)難題解決方案，業(yè)已申請了17項國家發(fā)明專利和實用新型專利。

3.4 劣勢

公司主營業(yè)務(wù)單一，缺乏市場開拓的經(jīng)驗和意識，客戶主要集中在上海，全國范圍內(nèi)的市場占有率比較低，同時專利等科研成果也未能及時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的技術(shù)產(chǎn)品。

基于上述對A環(huán)境工程有限公司SWOT的分析，可以看到公司外部環(huán)境充滿機(jī)遇，市場空間巨大，但由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，公司面臨激烈的競爭。內(nèi)部環(huán)境方面，公司優(yōu)勢明顯，擁有很多專利技術(shù)，科研團(tuán)隊力量雄厚，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展提供了支撐，并且業(yè)已在上海本土市場實施了若干項目，積累了行業(yè)經(jīng)驗。但也看到公司產(chǎn)品單一，價格不具有競爭力，市場占有率低，技術(shù)儲備未能有效轉(zhuǎn)化。因此只有努力改善內(nèi)部弱點，并充分利用外部環(huán)境帶來的發(fā)展機(jī)遇，才能發(fā)揮自身的實力，扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營現(xiàn)狀，實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、A環(huán)境工程有限公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

綜合前述分析，結(jié)合A環(huán)境工程有限公司的發(fā)展現(xiàn)況，建議公司從以下4方面進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：

4.1 業(yè)務(wù)聚焦，為細(xì)分市場服務(wù)

現(xiàn)在，全球企業(yè)并購、重組、剝離、分拆、合作、合資等手段被綜合運用，看似眼花繚亂，但實際上，企業(yè)都在聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)，剝離非優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以形成有效的品牌區(qū)隔和競爭區(qū)隔。例如2016年12月11日，上市公司廣東德豪潤達(dá)電氣股份有限公司發(fā)布公告稱，計劃作價1.9億元剝離國際照明業(yè)務(wù)。更好地聚焦國內(nèi)LED業(yè)務(wù)；國內(nèi)知名方便面品牌康師傅生產(chǎn)企業(yè)頂新集團(tuán)于2017年1月2日宣布旗下臺灣康師傅食品股份有限公司自1月1日起解散，將業(yè)務(wù)重心聚焦大陸市場。

他山之石，可以攻玉，前車之鑒，后事之師，因此公司可將主營業(yè)務(wù)聚焦于房地產(chǎn)市場及城市水環(huán)境服務(wù)市場，一方面可以發(fā)揮公司現(xiàn)有項目經(jīng)驗，在從事新項目運營時可以降低運營成本，提升工作效率，避免程序化問題出現(xiàn)；另一方面可以充分利用公司已有技術(shù)儲備，開發(fā)新產(chǎn)品，為新市場提供更有競爭力的武器。

4.2 加強(qiáng)與利益相關(guān)方之間的聯(lián)系及溝通

（1）政府及行業(yè)協(xié)會

黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院堅持發(fā)展和民生優(yōu)先的方針，加快解決民生難題、早日補(bǔ)齊民生短板，既是廣大群眾的熱切期盼，也是黨和政府工作的重點。近年來，政府日益重視水環(huán)境治理和水資源綜合利用工作，費用持續(xù)增加。城市水環(huán)境服務(wù)市場涉及民生，很多工程由政府主導(dǎo)，因此為了更好拓展市場，公司應(yīng)加強(qiáng)與各個地方政府環(huán)保主管部門及行業(yè)協(xié)會之間的聯(lián)系和溝通，可以在項目招投標(biāo)時獲取各種資源優(yōu)勢。在加強(qiáng)與國內(nèi)利益相關(guān)方溝通的同時，也嘗試走出去，積極參與有關(guān)與國際環(huán)保組織的活動，以掌握最近環(huán)保發(fā)展趨勢，引領(lǐng)公司產(chǎn)品研發(fā)及市場預(yù)判

（2）園林規(guī)劃設(shè)計公司、水利建設(shè)設(shè)計院及各個地方市政設(shè)計院

任何一個項目的落地都要經(jīng)過：項目審批、項目用地許可、項目規(guī)劃許可、環(huán)境影響評價、項目方案設(shè)計等環(huán)節(jié)。對于公司來講，項目方案設(shè)計也是最最重要的環(huán)節(jié)，因為一個項目是否涉及公司業(yè)務(wù)范疇，是否采用公司優(yōu)勢技術(shù)方案是很重要的，如公司能在前期對設(shè)計公司進(jìn)行引導(dǎo)，加大技術(shù)交流，甚至為設(shè)計院提供水生態(tài)治理方面的方案，則可以讓公司處在先入為主的地位，以便公司充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，從而占領(lǐng)高地，為后續(xù)的中標(biāo)做好伏筆，大大提高項目中標(biāo)率。

4.3 精耕細(xì)分市場客戶，提供系列價值增值服務(wù)

從公司的角度來說，不同客戶對公司貢獻(xiàn)的價值具有差異性。著名的”二八定律”指出，事物20%的顧客創(chuàng)造了80%的價值。如圖5-3所示。這20%的顧客就是公司的重點顧客。因此，公司有必要對客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實現(xiàn)高產(chǎn)出。

4.4 建立專業(yè)營銷團(tuán)隊，開展多種營銷活動

建立一個專業(yè)的營銷團(tuán)隊并不是說要多招聘銷售人員，以數(shù)量制勝，而是用科學(xué)的管理模式來實現(xiàn)營銷團(tuán)隊的管理并創(chuàng)造業(yè)績，基于此，公司利用123法則組建了銷售團(tuán)隊并開展線上線下等多種營銷活動。在具體活動上，公司在全國范圍內(nèi)通過主辦、參加、合辦、承辦、參加等進(jìn)行會議營銷，宣傳公司產(chǎn)品與形象，開發(fā)新市場。

5、總結(jié)

本文針對當(dāng)前A環(huán)境工程有限公司營銷戰(zhàn)略中存在的戰(zhàn)略定位不精準(zhǔn)、錯失外部發(fā)展機(jī)遇、產(chǎn)品比較專業(yè)，應(yīng)用范圍受限、技術(shù)導(dǎo)向性強(qiáng)，營銷重視不夠等問題，提出了公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑。針對本方案提出的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方案，A環(huán)境工程有限公司進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，認(rèn)真實施，目前已取得初步效果。

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