鄧村綠茶集團(tuán)的電子商務(wù)戰(zhàn)略研究

張一曼

摘要：傳統(tǒng)的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)是種植業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。茶葉作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已超千億的產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)下已是躁動(dòng)不安。一方面，受到大環(huán)境變化帶來的市場(chǎng)沖擊，眾多茶企、茶商業(yè)績(jī)下滑較為嚴(yán)重，生存為艱；另一方面，以茶葉電商發(fā)展迅速、“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”的新商業(yè)形態(tài)頻出，不斷地引爆行業(yè)熱點(diǎn)。進(jìn)軍電子商務(wù)是鄧村綠茶品牌化戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，茶產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)上如果再?zèng)]有拓展，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)掛不上鉤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就沒有生存權(quán)。本文以鄧村綠茶集團(tuán)為研究目標(biāo)，運(yùn)用SWOT分析模型，對(duì)鄧村綠茶集團(tuán)自身競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃體系、電子商務(wù)戰(zhàn)略方案，進(jìn)行了一定探索。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；SWOT；戰(zhàn)略；定位

1.茶葉電子商務(wù)現(xiàn)狀

茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站進(jìn)展到了10%。茶葉通過電商渠道銷售可以減少中間成本，降低價(jià)格，但與此同時(shí)陷入了價(jià)格戰(zhàn)，加上前期的投入與推廣費(fèi)用，導(dǎo)致九成以上的徹夜電商企業(yè)難以盈利。以淘寶為例，目前平均客單價(jià)在60至80之間，主要銷售中低端產(chǎn)品，相比線下實(shí)體店單次消費(fèi)300至500元間，差距較大，制約著茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

2.鄧村綠茶集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略SWOT分析

2.1集團(tuán)優(yōu)勢(shì)（strengths）：

（1）鄧村綠茶具有良好的品質(zhì)。海拔高，晝夜溫差大，加上長(zhǎng)江及其水系的水文氣象效應(yīng)，山中云霧統(tǒng)繞，雨量充沛，土壤肥沃，具有得大獨(dú)厚的生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)茶的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境，所以鄧村茶葉品質(zhì)十分優(yōu)良，據(jù)農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量檢測(cè)中心測(cè)定，鄧村茶葉中氨基酸含量達(dá)到5.76%，茶多酚、氫基酸比例恰當(dāng)，是生產(chǎn)名優(yōu)茶的最適基地。

（2）茶葉企業(yè)商家網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度建立優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)銷售這種商業(yè)模式制約了其發(fā)展，而鄧村綠茶集團(tuán)傾向于統(tǒng)一零售價(jià)，采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。這有利于建立良好的價(jià)格體系。為鄧村綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的信用建立保障。

2.2集團(tuán)劣勢(shì)（weaknesses）

（1）用戶結(jié)構(gòu)錯(cuò)位。中國(guó)電商的主流群體集中于18-35歲之間的年輕人，這類群體對(duì)茶葉的需求不高，沒有養(yǎng)成線上購(gòu)茶的需求，中高端消費(fèi)群體在35歲以上，該群體網(wǎng)購(gòu)滲透率不高，更習(xí)慣于線下購(gòu)茶。

（2）知名度不夠高。無論線上還是線下，鄧村綠茶始終缺乏知名度，從而缺乏品牌吸引力。、

（3）用戶體驗(yàn)不佳。茶葉電商的另一個(gè)重要短板在于無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲感受的有機(jī)結(jié)合。僅僅通過文字和圖片去介紹，基本不能打動(dòng)消費(fèi)者，顧客習(xí)慣于通過線上產(chǎn)品介紹了基本情況，再去線下實(shí)體店品飲體驗(yàn)后購(gòu)買，線上消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低。

2.3發(fā)展機(jī)遇（opportunities）

（1）“一帶一路”政策下中國(guó)茶葉將迎來進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展良機(jī)。一帶一路”戰(zhàn)略倡議的提出，得到了沿線國(guó)家的大力支持，亞歐各國(guó)元首、首腦紛紛前來中國(guó)探討開展廣泛交流合作，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)互利雙贏發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這一戰(zhàn)略部署下，開展茶葉進(jìn)出口貿(mào)易前景廣闊。

（2）互聯(lián)網(wǎng)茶葉信息平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”呼聲的漸高，今年年初《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》（“一號(hào)文”）更是著重提出要建立全程可追溯、互聯(lián)共享的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全信息平臺(tái)，新的茶葉信息平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，其中運(yùn)行比較完善的有中國(guó)普洱茶網(wǎng)、中國(guó)茶葉網(wǎng)、中國(guó)茶行業(yè)流通網(wǎng)等。

2.4潛在威脅（threats）

（1）產(chǎn)品定位被拉低?！皟r(jià)廉”是線上茶葉銷售的重要優(yōu)勢(shì)，目前茶葉電商收到單次消費(fèi)的茶葉價(jià)格大約在75元左右，甚至更低，屬于中低端產(chǎn)品。相比之下，線下門店的這一數(shù)字則高達(dá)300-500元之間。由于電商平臺(tái)上的茶葉品質(zhì)魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊。

（2） 茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶占據(jù)著線上銷售80%的市場(chǎng)份額，茶葉銷售同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了茶葉渠道商難以在短期內(nèi)尋找到核心優(yōu)勢(shì)。

3.鄧村綠茶整體戰(zhàn)略規(guī)劃分析和定位

通過對(duì)鄧村綠茶的SWOT分析，對(duì)鄧村綠茶電子商務(wù)發(fā)展所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、所要面臨的機(jī)遇和潛在的威脅有了更為清晰的認(rèn)識(shí)。結(jié)合SWOT分析結(jié)果，鄧村綠茶電子商務(wù)可以選擇的發(fā)展戰(zhàn)略基本上可以分為四類：（1）SO戰(zhàn)略-“進(jìn)取型戰(zhàn)略”；（2）ST戰(zhàn)略-“回避型戰(zhàn)略”；（3） WO戰(zhàn)略-“扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”；（4）WT戰(zhàn)略-“防御性戰(zhàn)略”。對(duì)于上述四種發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合鄧村綠茶自身實(shí)際特點(diǎn)和茶葉行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，集團(tuán)應(yīng)選擇WO戰(zhàn)略，即為“劣勢(shì)-機(jī)遇發(fā)展戰(zhàn)略”、“扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”。因?yàn)?，鄧村綠茶集團(tuán)作為一家中型的茶葉公司，具有獨(dú)立生產(chǎn)研發(fā)能力、產(chǎn)品線豐富等相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)也都是相對(duì)于中小型茶葉公司而言的，與更為知名的十大名茶相比，沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和與之直接對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在茶葉行業(yè)中更不具有壓倒性的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司在發(fā)展中應(yīng)堅(jiān)持揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，在規(guī)避自身不足和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，再謀求自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。因此，鄧村綠茶集團(tuán)在整體戰(zhàn)略中應(yīng)主要考慮如何規(guī)避自身劣勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，選擇WO戰(zhàn)略是可行的。

4.鄧村綠茶集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃體系

4.1戰(zhàn)略定位

鄧村綠茶集團(tuán)是一家傳統(tǒng)的集生產(chǎn)、加工銷售為一體的茶企，電子商務(wù)既是公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的技術(shù)手段，也是戰(zhàn)略選擇。作為茶葉行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的新進(jìn)入者，公司將其電子商務(wù)戰(zhàn)略定位為現(xiàn)有茶葉電子商務(wù)行業(yè)的挑戰(zhàn)者。通過整合公司自身生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的茶葉電子商務(wù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)秩序發(fā)起挑戰(zhàn)。通過文化溯源、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌升級(jí)來賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更多元化的高科技生命力。

4.2目標(biāo)客戶

目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)消費(fèi)群體的平均年齡為33.6歲，中青年是電子商務(wù)消費(fèi)的主力人群。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)通過電子商務(wù)購(gòu)買茶葉食品安全方面缺乏安全感，注重包裝設(shè)計(jì)的完美體驗(yàn)。為此，公司將電子商務(wù)客戶群體所定為22歲至40歲、具有一定消費(fèi)能力的客戶，從而緊緊依托電商平臺(tái)的反饋意見和銷售大數(shù)據(jù)作調(diào)整，把好食品安全這道大關(guān)，多方面滿足平臺(tái)方與市場(chǎng)需求。這部分消費(fèi)群者具有以下特點(diǎn)：一是喜歡接受新事物，注重個(gè)性體現(xiàn)，對(duì)茶產(chǎn)品感興趣：二是對(duì)茶產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)需求；三是喜歡和習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

4.3經(jīng)營(yíng)策略

（1）借助大型電子商務(wù)網(wǎng)站提高品牌知名度。

（2）開發(fā)便于消費(fèi)者自由消費(fèi)、自由裝配茶產(chǎn)品的建議功能模塊。

（3）逐步建立獨(dú)立的直營(yíng)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

5.分析總結(jié)

茶葉電商是茶葉企業(yè)營(yíng)銷渠道的新途徑，為傳統(tǒng)茶企的新生力，但在互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深刻變革下的今天，傳統(tǒng)企業(yè)要做好傳統(tǒng)渠道，離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。鄧村綠茶“電商化”已然是必然趨勢(shì)，應(yīng)逐步形成“產(chǎn)業(yè)整合+電商營(yíng)銷+文化傳播”的創(chuàng)新模式。茶葉產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)依賴非常大，上游供給與銷售渠道無縫對(duì)接是互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。鄧村綠茶同樣唯有不斷加大對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的精耕細(xì)作與營(yíng)銷創(chuàng)新，才能迎來高速發(fā)展的新時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁氏珠寶公司電子商務(wù)戰(zhàn)略研究【學(xué)術(shù)論文】石大巖2013年