通用電氣品牌發(fā)展戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌建設的啟示
——百年品牌 歷久彌新

中國運載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心 劉 猛 李東昊

通用電氣品牌發(fā)展戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌建設的啟示
——百年品牌 歷久彌新

中國運載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心 劉 猛 李東昊

美國通用電氣公司是一家以工業(yè)起步的企業(yè)，在走過了一個多世紀之久的征程后，現(xiàn)已發(fā)展成為一家以工業(yè)為核心的多元化、國際化企業(yè)，成功積累了強大的品牌資產(chǎn)。通用電氣在早年發(fā)展中主要以技術(shù)和質(zhì)量為核心，通過不斷創(chuàng)新研發(fā)和提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品形成初始品牌價值；在后期推進國際化發(fā)展的過程中，敏銳地感知外部環(huán)境變化，制定相應的戰(zhàn)略，以文化變革、人力資源管理，以及質(zhì)量管理等作為保障支撐，通過品牌定位、品牌延伸、品牌傳播等一系列手段不斷延伸與提升其品牌價值。時至今日，通用電氣已位居全球最具價值品牌100強中的第10位。通用電氣的品牌成長之路，為我國軍工企業(yè)走向國際化，以及提升自身品牌價值提供了借鑒，值得我國軍工企業(yè)學習與深思。

通用電氣的發(fā)展歷史

通用電氣成立于1892年，由愛迪生通用電氣公司和湯姆森·休斯敦公司合并而成，當時主要從事電燈泡及電力設備生產(chǎn)等業(yè)務。1900年，通用電氣成立了工業(yè)研究實驗室，推動了其今后的研發(fā)創(chuàng)新。第一次世界大戰(zhàn)后，通用電氣在新興的無線電技術(shù)方面占據(jù)了統(tǒng)治地位，1919年成立了一家子公司，即美國無線電公司，幾乎獨占了美國的無線電工業(yè)。第二次世界大戰(zhàn)

又使通用電氣公司的產(chǎn)量和利潤額進一步增長，并且進入了國防設備、重型發(fā)電和輸配電設備、化學合成材料、核能開發(fā)等最新技術(shù)前沿領域。通用電氣在這80多年的發(fā)展中，以電氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎，在兩次世界大戰(zhàn)期間通過發(fā)展軍事業(yè)務，積累了大量的資產(chǎn)，并開發(fā)積累了航空發(fā)動機領域的關鍵技術(shù)。

1979年，美國爆發(fā)經(jīng)濟危機，日本、歐洲等其他國家或地區(qū)的工業(yè)技術(shù)水平加速發(fā)展，通用電氣發(fā)展陷入窘境。通用電氣于1981年開始了大刀闊斧的改革，通過“數(shù)一數(shù)二”的強勢定位、服務化和全球化定位進行品牌價值延伸。在接下來的近20年的時間里，通用電氣通過實施服務化和全球化戰(zhàn)略，迅速成長為規(guī)模巨大的多元化公司，其年收益從250億美元增長到1005億美元，凈利潤從15億美元上升為93億美元，而員工從40萬人削減至30萬人。到1998年底，通用電氣的市場價值超過了2800億美元，連續(xù)多年名列財富世界500強企業(yè)前列。通用電氣通過實施多元化和國際化策略，打開了新的經(jīng)濟增長突破口，充分利用通用電氣的品牌資產(chǎn)，成功將品牌價值延伸到了多個業(yè)務領域。

在社會大分工和產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展的大背景下，實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展金融業(yè)務的根本目的在于發(fā)展壯大現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，并通過融資不斷提高實體產(chǎn)業(yè)資本的利潤率。但是，在通用電氣金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，通用電氣的許多業(yè)務如房地產(chǎn)（商業(yè)地產(chǎn)和住宅等）、商用信用卡等與航空、醫(yī)療和新能源等核心制造業(yè)并不相關。美國次貸危機的爆發(fā)讓曾經(jīng)舉足輕重的通用電氣金融集團成了通用電氣利潤變化的放大器。走出金融危機后的通用電氣，將高端制造業(yè)作為其未來發(fā)展的重點。從2001年開始，通用電氣逐步剝離與工業(yè)不相關的業(yè)務，先后出售了其保險業(yè)務、塑料業(yè)務、全國廣播公司（NBC）股權(quán)、電器業(yè)務，以及地產(chǎn)業(yè)務等，并收購了安然風力公司的資產(chǎn)、史密斯航空業(yè)務，以及阿爾斯通能源板塊，以支持其重新聚焦工業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，通用電氣已經(jīng)成長為全球數(shù)字工業(yè)公司，創(chuàng)造了由軟件定義的機器，集互聯(lián)、響應和預測之智，致力于變革傳統(tǒng)工業(yè)。其主要業(yè)務部門包括通用電氣航空公司、通用電氣石油天然氣公司、通用電氣醫(yī)療公司、通用電氣發(fā)電公司、通用電氣金融公司、通用電氣能源互聯(lián)公司、通用電氣運輸系統(tǒng)公司，以及通用電氣照明公司。

通用電氣品牌發(fā)展研究

一、品牌價值延伸階段（1981～2001年）

通用電氣在成立初期，以及兩次世界大戰(zhàn)期間通過技術(shù)創(chuàng)新、資本擴張形成了初步的品牌資產(chǎn)。20世紀80年代，美國遭遇經(jīng)濟危機，加之其他國家的工業(yè)技術(shù)水平加速發(fā)展，通用電氣發(fā)展陷入窘境。通用電氣于1981年開始進行戰(zhàn)略變革，通過多元化和國際化打開了新的經(jīng)濟增長突破口，充分利用通用電氣的品牌資產(chǎn)，將品牌價值延伸到多個業(yè)務領域。因此，將1981年至2001年作為通用電氣品牌價值延伸階段。

在品牌價值延伸階段（如圖2所示），通用電氣以“數(shù)一數(shù)二”優(yōu)勢定位、服務化定位，以及全球化定位為原則，以質(zhì)量把控和文化革新為保障，進行多元化業(yè)務擴張，將通用電氣品牌成功延伸至其它業(yè)務。在延伸過程中，通用電氣始終采用單一品牌和簡潔穩(wěn)定的品牌標識 ，在多個業(yè)務中形成了統(tǒng)一的品牌形象，最大程度地促進了品牌資產(chǎn)的建立和使用。

二、品牌價值升級階段（2001年至今）

雖然經(jīng)過前期的發(fā)展，通用電氣已經(jīng)成長為大規(guī)模、多元化的全球化集團，在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌形象。但是，通用電氣在2001年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公眾對于其品牌的認知還停留在生產(chǎn)家電產(chǎn)品等消費品的層面上。結(jié)合當時的市場環(huán)境，通用電氣制定了一系列戰(zhàn)略，致力于加強核心競爭力，重塑品牌形象。因此，將2001年至今作為通用電氣品牌價值升級階段。

在品牌價值升級階段（如圖3所示），通用電氣通過品牌再定位，確立了其先進技術(shù)領先者定位、創(chuàng)新定位，以及情感定位，并以此為指導進行了業(yè)務結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過設計新的品牌辨識系統(tǒng)、多平臺互動、多渠道廣告投放，以及跨界合作的方式進行品牌傳播，還積極支持公共事業(yè)和贊助大型活動，以此重塑品牌形象。在企業(yè)文化、人力資源管理的保障下，通用電氣在這一階段迸發(fā)出了巨大的品牌價值潛力。

通用電氣品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)及對我國軍工企業(yè)品牌建設的啟示

從愛迪生到韋爾奇，從電氣行業(yè)到多元化，通用電氣的發(fā)展跌宕起伏，其成功路徑不可復制，但其成功經(jīng)驗卻是普遍適用的，那就是不斷優(yōu)化內(nèi)在的管理體制與文化品質(zhì)。從通用電氣的發(fā)展路徑可以看出，作為一個橫跨幾個領域、擁有多元化產(chǎn)業(yè)格局的世界巨型企業(yè)，其品牌管理是頗具挑戰(zhàn)性的，如果沒有堅持不懈的創(chuàng)新與企業(yè)再造精神，是很難支撐其向前發(fā)展的。通用電氣的品牌發(fā)展戰(zhàn)略在很多方面值得我國企業(yè)借鑒與學習。

一、以創(chuàng)新與科技的強勢基因作為品牌載體

從偉大發(fā)明家愛迪生創(chuàng)立通用電氣開始，從電氣行業(yè)的領導者到全球技術(shù)創(chuàng)新的引領者，通用電氣一直秉承最初的使命，不斷研發(fā)創(chuàng)造，解決人類面臨的難題。研發(fā)已經(jīng)在通用電氣形成了傳統(tǒng)，化作了企業(yè)的強勢基因，成為企業(yè)成長的不竭動力，同時也轉(zhuǎn)化成了優(yōu)秀的企業(yè)文化品質(zhì)，造就了通用電氣目前的強大實力。通用電氣深知自己的優(yōu)勢所在，在品牌推廣的過程中，以其強勢基因作為載體，時刻向公眾展現(xiàn)自己富有想象力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品和服務。

品牌載體承載品牌精神、內(nèi)蘊，是品牌要素系統(tǒng)中的一部分，沒有清晰的品牌載體，品牌管理工作的推進就猶如無根之木、無源之水。目前，我國的尖端科技和國防裝備水平已經(jīng)走在了世界的前列，對于我國軍工企業(yè)而言，其創(chuàng)新研發(fā)能力及質(zhì)量技術(shù)水平均得到了認可，這些都為其品牌價值提升奠定了牢固的基石。但是，如何將我國軍工企業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品及技術(shù)與軍工企業(yè)的品牌有效結(jié)合，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造是制約目前軍工企業(yè)品牌管理工作的難點。我國軍工企業(yè)應識別并打造自己獨有的強勢基因，以此為載體，在世界范圍內(nèi)打造全新的品牌形象。

二、多元化發(fā)展凝聚強大品牌資產(chǎn)

通用電氣的多元化發(fā)展過程分為兩個階段，在品牌價值延伸階段通過涉足傳媒業(yè)、金融業(yè)、家電業(yè)擴充了原有的單一工業(yè)品牌，形成行業(yè)多元化；在品牌價值升級階段，由于市場環(huán)境等原因，通過逐步剝離金融業(yè)等非主營業(yè)務，形成以工業(yè)為核心的多元化。通用電氣獨特的多元化發(fā)展模式形成了企業(yè)的核心競爭力：強勢品牌。強勢品牌在大規(guī)模的企業(yè)并購與市場推廣、產(chǎn)品開發(fā)過程中發(fā)揮出了巨大的作用。通用電氣利用其強大的市場整合能力，在整合并購過程中鞏固了市場領導者的地位，使企業(yè)長期保持強大的競爭力與盈利能力。

雖然我國軍工企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務也具備多元化的特點，但是由于不注重品牌建設、實行產(chǎn)權(quán)多元化經(jīng)營和改制分離分立政策，削弱了軍工企業(yè)品牌的歷史沿革性和集聚效應。軍工企業(yè)的大部分產(chǎn)品由于未形成統(tǒng)一的品牌架構(gòu)，并且其下屬企業(yè)僅注重宣傳產(chǎn)品，忽略了品牌傳播，未形成強勢的軍工品牌體系。整合品牌宣傳，建立強大的品牌資產(chǎn)是我國軍工企業(yè)立足當前，謀劃長遠，發(fā)展壯大的必然選擇。

三、強勢品牌推廣深化品牌滲透力

從2008年北京奧運會上通用電氣的深度推廣，以及一系列公關活動之后產(chǎn)生的影響，可以清晰地看到一個大品牌的爆發(fā)力。近年來，通用電氣啟動實施了新世紀面向未來的新戰(zhàn)略——“綠色創(chuàng)新計劃”，其在我國的廣告投入很大而且非常全面。通用電氣一改過去單一的形象廣告、簡單的戶外媒體，同時在傳播策略上進行了調(diào)整，更加貼近大眾，致力于打造一個現(xiàn)代的、領先全球的、充滿活力的、可信的、可接近的、新的通用電氣，所以其廣告設計變得有趣而富有想象力。傳播途徑上除了機場廣告、高端財經(jīng)節(jié)目、專業(yè)雜志的形象廣告等傳統(tǒng)渠道外，通用電氣更多地采用了網(wǎng)絡廣告與活動營銷的方式，增加了參與性與互動性，贏得了公眾的高度認可。

由于行業(yè)的特殊性，我國大多數(shù)軍工企業(yè)不注重品牌的宣傳與推廣，沒有將品牌建設列為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略進行謀劃，這導致很多軍工企業(yè)面對市場環(huán)境時顯得競爭力不足。通過上文可以看出，通用電氣是典型的B2B公司，其目標客戶并不是普通大眾，但其卻將普通消費者列為廣告受眾開展一系列豐富的品牌推廣活動。這種做法的原因在于通用電氣想要更大范圍地影響決策者，利用口碑營銷改變自己的形象，強化自己在決策者心中的地位。當前，B2B企業(yè)所處的市場環(huán)境正在發(fā)生變化，社交媒體使用率的提高與信息傳播速度的加快使得決策者可能會受到更多因素的影響。我國軍工企業(yè)應充分利用這個時代的特性，采用多層次的傳播方式來推廣品牌，在遵守保密要求的前提下，適當?shù)赝ㄟ^多樣化的媒體渠道進行宣傳，比如制作影視短片等，宣傳企業(yè)產(chǎn)品特性或重大技術(shù)突破。此外，我國軍工企業(yè)還應制定合理的營銷傳播策略，在提升國民信心的同時，提升品牌的國際影響力，樹立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的品牌形象，進而實現(xiàn)品牌價值提升。

四、完整的品牌管理體系保障企業(yè)發(fā)展

通用電氣在上百年的發(fā)展過程中，歷經(jīng)多次起伏。在資本擴張階段，通用電氣通過多元化和國際化充分利用其品牌資產(chǎn)，將品牌價值延伸至多個業(yè)務領域。但其在產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展后期遭遇了大型企業(yè)的通病，運轉(zhuǎn)效率下降，資本過于分散導致增長動力不足。而后，通用電氣逐漸回歸到以工業(yè)為核心，并致力于品牌轉(zhuǎn)型。通用電氣在進行戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，一直將品牌管理作為核心戰(zhàn)略，不斷完善品牌管理體系，有效地降低了發(fā)展過程中的風險，保障了企業(yè)發(fā)展。

我國軍工企業(yè)應著力打造專業(yè)的品牌管理體系，構(gòu)建清晰、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的品牌架構(gòu)體系，設計適合企業(yè)的、具有創(chuàng)新性的品牌戰(zhàn)略，并研究建立企業(yè)品牌價值評估模型，適時推出企業(yè)品牌價值評估指標體系，為品牌無形資產(chǎn)的管理提供科學依據(jù)。專業(yè)化的品牌管理體系能夠充分展示企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)社會影響力和品牌無形資產(chǎn)價值，有效地把控軍工品牌發(fā)展過程中的問題。在品牌管理過程中，軍工企業(yè)應充分發(fā)揮軍工產(chǎn)品高技術(shù)、高可靠性、高質(zhì)量的品牌內(nèi)涵的作用，通過資本化方式利用品牌價值，助推企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，為企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供有力的支撐。