大學(xué)生使用手機(jī)視頻類APP滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系研究

謝富建

摘要： 隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，主流 APP 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，視頻類 APP 作為使用廣泛的 APP 之一，其細(xì)分市場(chǎng)具有較大的增長(zhǎng)潛力，因此，進(jìn)一步提高用戶的忠誠(chéng)度對(duì)于各大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)具有重大意義。選取河南大學(xué)在校生為調(diào)查對(duì)象，研究其對(duì)手機(jī)視頻類 APP 的使用滿意度及其忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。在回顧國(guó)內(nèi)外用戶滿意度與忠誠(chéng)度相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集原始數(shù)據(jù)，運(yùn)用 SPSS 22.0 對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)與描述性分析得出河南大學(xué)在校生對(duì)手機(jī)視頻 APP 的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度水平和相關(guān)分析；通過(guò)因子分析萃取出河南大學(xué)在校生對(duì)手機(jī)視頻類 APP 的使用滿意度評(píng)價(jià)因子：基本性能、外部設(shè)計(jì)、盈利模式；通過(guò)滿意度因子與忠誠(chéng)度之間的多元線性回歸分析得出手機(jī)視頻類 APP 使用滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。最后提出對(duì)手機(jī)視頻應(yīng)用的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：滿意度；忠誠(chéng)度；手機(jī)視頻類APP

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.026

1引言

2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，截至 2016 年 12 月，我國(guó)移動(dòng)智能終端用戶中，35 歲及以下用戶的比例達(dá) 71.5%，35 歲以上用戶比例為 28.5%，年輕用戶仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體，而 90 后人群在年輕用戶中占據(jù)很大的比例。此外，90 后人群作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱，其移動(dòng)應(yīng)用偏好特征表現(xiàn)明顯，對(duì)娛樂(lè)應(yīng)用的需求要高于其他需求，其中娛樂(lè)又以觀看視頻為主要娛樂(lè)方式，所以，總的來(lái)說(shuō)，90 后群體對(duì)移動(dòng)視頻類 APP 比較青睞。而 90 后大學(xué)生作為該群體中重要的一部分，他們是視頻類 APP 的活躍用戶，是視頻類應(yīng)用市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。而且，近兩年盡管視頻類應(yīng)用在人群中的使用率與覆蓋率較高，但其增速放緩，視頻類應(yīng)用市場(chǎng)基本飽和，而挖掘細(xì)分市場(chǎng)成了該行業(yè)增長(zhǎng)新的突破口，而 90 后大學(xué)生群體對(duì)各大開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商而言無(wú)疑是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)，因而，對(duì)大學(xué)生視頻類 APP 的使用行為以及視頻類 APP 產(chǎn)品本身影響大學(xué)生用戶滿意度與忠誠(chéng)度的主要因素進(jìn)行調(diào)查分析是必要而實(shí)用的。它對(duì)應(yīng)用開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和實(shí)施有效的營(yíng)運(yùn)模式具有一定的指導(dǎo)意義。

2相關(guān)研究綜述

滿意，是一種心理狀態(tài)。用戶滿意是用戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期程度高于實(shí)際體驗(yàn)這一產(chǎn)品或服務(wù)的感受而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。而用戶滿意度是對(duì)用戶的滿意程度進(jìn)行的衡量和評(píng)價(jià)。國(guó)際上通行的對(duì)滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)是 CSI（用戶滿意度指數(shù)），如美國(guó)的ACSI 和中國(guó)的 CCSI。

國(guó)外最先對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究的是 Hoppe和 Lewin，隨后有關(guān)用戶滿意度的研究不斷增多，Lai運(yùn)用加入感知價(jià)值因素的服務(wù)質(zhì)量模型對(duì)短信服務(wù)用戶滿意度進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)有形性、移情性、保證和感知價(jià)值等因素對(duì)用戶滿意度有顯著影響。Wang分析了服務(wù)質(zhì)量、用戶價(jià)值對(duì)中國(guó)電信行業(yè)用戶滿意度的影響。

Solomon認(rèn)為用戶滿意度反映了消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)期望利益的實(shí)現(xiàn)程度，即衡量期望與實(shí)際結(jié)果的一致性程度，用戶的期望是基于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、公司的口碑、提供的服務(wù)承諾等綜合因素而形成的。1963 年，Cyert 和 March 首次將用戶滿意度引入 IS 領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)，向海華對(duì)圖書館用戶滿意度進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)用戶需求和期望都可以作為不確定性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的滿意度。但需求的不確定性比期望的不確定性更能預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息系統(tǒng)的滿意度。張歡對(duì)微信使用的滿意度進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型中的變量：品牌、感知質(zhì)量和感知價(jià)值均沒(méi)有對(duì)微信用戶使用滿意度產(chǎn)生直接的顯著性影響。且對(duì)微信用戶使用滿意度產(chǎn)生影響的五個(gè)因素中，除使用成本外，剩余四個(gè)因素均來(lái)自于用戶使用微信的體驗(yàn)感受。韋福祥認(rèn)為用戶滿意度是用戶通過(guò)比較所提供的服務(wù)成果與用戶對(duì)服務(wù)期望兩者之間的偏離程度而形成的滿意程度，當(dāng)服務(wù)成果大于用戶期望值時(shí)，用戶就會(huì)產(chǎn)生滿足感。

總的來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，影響某一產(chǎn)品和服務(wù)用戶滿意度的因素都不盡相同，而目前學(xué)者研究的用戶滿意度所涉及的領(lǐng)域主要是制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，而對(duì)移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的用戶滿意度研究較少，特別是移動(dòng)視頻應(yīng)用的用戶滿意度研究幾乎沒(méi)有，因而，對(duì)手機(jī)視頻類 APP 用戶的滿意度及其影響因素以及滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行研究是非常必要的，也能進(jìn)一步豐富用戶滿意度研究的理論成果。

3研究方法設(shè)計(jì)

3.1抽樣調(diào)查的方法設(shè)計(jì)

本次研究采用的調(diào)查方法是問(wèn)卷抽樣調(diào)查，調(diào)查總體是河南大學(xué)全體在校生。調(diào)查時(shí)間從 2017 年 6 月 30 日到 2017 年 7 月 5 日。此次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放分位線上電子問(wèn)卷發(fā)放和實(shí)地問(wèn)卷發(fā)放，在發(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程中，地點(diǎn)、時(shí)間都盡量做到隨機(jī)均勻。調(diào)查對(duì)象所屬專業(yè)都相對(duì)比較均衡，以避免調(diào)查對(duì)象集中于某一兩個(gè)專業(yè)，影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。

3.2抽樣調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次抽樣調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為四個(gè)部分，第一部分是篩選信息，第二部分是個(gè)人資料部分，第三部分是關(guān)于手機(jī)視頻類 APP 的導(dǎo)入部分，第四部分是主體問(wèn)項(xiàng)部分。調(diào)查內(nèi)容為視頻類 APP 使用者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；大學(xué)生手機(jī)視頻 APP的使用類型、使用目的和了解渠道；大學(xué)生視頻類 APP 的使用頻率和使用時(shí)間；大學(xué)生對(duì)視頻類 APP 的外觀、功能與穩(wěn)定性等方面的滿意度評(píng)價(jià)；大學(xué)生對(duì)視頻類 APP 的忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)等方面。本次調(diào)研問(wèn)卷的滿意度指標(biāo)由 15 個(gè)具體指標(biāo)構(gòu)成，按照視頻類 APP 形式設(shè)計(jì)、內(nèi)容質(zhì)量、使用功能、應(yīng)用性能等部分組成，忠誠(chéng)度調(diào)查包含是否繼續(xù)使用、是否會(huì)向他人推薦兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)，使用李克特 5 分量表尺度進(jìn)行測(cè)量（1=非常不滿意，7=非常滿意）endprint

3.3數(shù)據(jù)研究方法

本研究對(duì)河南大學(xué)在校生手機(jī)視頻類 APP 的使用滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查所得的數(shù)據(jù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具 SPSS 22.0 進(jìn)行研究分析，使用方差、極值、均值等統(tǒng)計(jì)學(xué)中基礎(chǔ)方法，得出調(diào)查樣本中的基本特性，使用因子分析法提取公因子，并將滿意度所萃取因子與忠誠(chéng)度做回歸分析。

4研究分析結(jié)果

4.1調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)為 200 份，共收回 197 份，其中無(wú)效問(wèn)卷 2 份，有效問(wèn)卷 195 份。本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放主要集中在河南大學(xué)明倫校區(qū)和金明校區(qū)內(nèi)，各個(gè)學(xué)院隨機(jī)發(fā)放，且問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間間隔均勻，以確保調(diào)查客觀和準(zhǔn)確性。本次調(diào)研共調(diào)查了 195 名大學(xué)生，其中男性 93 人，占全部調(diào)查學(xué)生的 47.7%；女性 102 人，占全部調(diào)查學(xué)生的 52.3%。女大學(xué)生與男大學(xué)生的比例為 1.1∶1。

本次調(diào)查受畢業(yè)季影響，沒(méi)有收集到大四、大五的數(shù)據(jù)，其中，人數(shù)最多的是大二，為 92 人（472%）；專業(yè)中，經(jīng)管類人數(shù)最多，為 81 人（415%）；調(diào)查對(duì)象中月可支配收入 800-1000 元的人數(shù)最多，為 79 人（405%）；性格介于內(nèi)向與 外向之間的人數(shù)最多，為 122 人（626%）。

4.2調(diào)查對(duì)象視頻類 APP 使用行為特征分析

河南大學(xué)在校生視頻類 APP 使用行為特征如表 2 所示。在視頻類 APP 使用種類中，使用人數(shù)最多的是愛奇藝，共 133 人（68.2%），其中選其他這一項(xiàng)的有46 人，占全部調(diào)查學(xué)生的 23.6%，且 選其他這一項(xiàng)中，填寫 bilibili 的人數(shù)最多；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到目前所使用的視頻 APP 的人數(shù)最多，為 155 人（79.5%）；其中認(rèn)為自己使用頻率最高的時(shí)段是 21-24 點(diǎn)的人數(shù)最多，為 94 人（48.2%）；使用目的是無(wú)聊打發(fā)時(shí)間人數(shù)最多，為 129 人（66.2%）；使用頻率一般的人數(shù)最多，為 70 人（35.9%）；使用時(shí)間在 18：00-22：00 的人數(shù)最多，為 142 人（72.8%）。這一時(shí)段與使用頻率最高的時(shí)段有較長(zhǎng)的公共部分。

4.3描述性分析

（1）手機(jī)視頻類 APP 使用滿意度問(wèn)項(xiàng)描述性分析。

河南大學(xué)在校生對(duì)視頻類 APP 的基本性能比較滿意，滿意度評(píng)價(jià)均指最高的是“畫面清晰度”（3.78）。滿意度最高的三項(xiàng)集中表現(xiàn)出河南大學(xué)在校生對(duì)畫面清晰度、收看流暢度等視頻 APP 基本性能的認(rèn)可和總體較高的滿意程度。滿意度評(píng)價(jià)均值最低的是“APP 的廣告植入”（2.10）。滿意度最低的三項(xiàng)表明 APP 運(yùn)營(yíng)商在視頻內(nèi)容的真實(shí)性、會(huì)員收費(fèi)、廣告安排等方面應(yīng)給予足夠的重視。

（2）忠誠(chéng)度問(wèn)項(xiàng)描述性分析。

（3）河南大學(xué)在校生對(duì)視頻類 APP 的 使用忠誠(chéng)度較高，其中最高的是“我會(huì)繼續(xù)使用”（3.74），而另外一項(xiàng)“我會(huì)向他人推薦”評(píng)價(jià)值較低，可見大學(xué)生的自我使用忠度較高，而推薦意識(shí)較弱，因此，APP 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)一步提升自己的品牌形象和知名度，利用人際傳播樹立良好的口碑。

4.4問(wèn)卷信度分析

就此調(diào)查而言，信度是手機(jī)視頻類 APP 使用滿意度調(diào)查反應(yīng)大學(xué)生評(píng)價(jià)的可信程度。本文選用克朗巴赫α系數(shù)（Cronbach α）來(lái)對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，α系數(shù)越大，則可信度越高，α系數(shù)越低，則可信度越低。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 3所示，滿意度問(wèn)項(xiàng)的α系數(shù)為 0.897。克朗巴赫系數(shù)越接近 1，信度越高，通常認(rèn)為，當(dāng)α≥0.700 時(shí)，其內(nèi)部一致性較好，信度高。因此，本問(wèn)卷的信度可被接受且達(dá)到一定高度。

4.5因子分析

進(jìn)行因子分析前，需要對(duì)問(wèn)卷中的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)滿意度各問(wèn)項(xiàng)之間具有相關(guān)性，只有原始變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，才適合作因子分析，通常采用 KMO 和 Bartlett 球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，對(duì)手機(jī)視頻類 APP 使用滿意度的 15 個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析，得出結(jié)果 KMO=0.882，大于 0.8，說(shuō)明適合作因子分析。巴特勒球體檢驗(yàn)的 X 統(tǒng)計(jì)值為 1312.953，顯著性概率 P=0，說(shuō)明在自由度 105 的條件下和 0的水平上達(dá)到了顯著，說(shuō)明手機(jī)視頻類 APP 使用滿意度分析相關(guān)問(wèn)項(xiàng)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。

用 SPSS 22.0 對(duì) 15 個(gè)滿意度問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析，使用主成分萃取法萃取出公因子，再使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)萃取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，為了提高因子分析的結(jié)果，將因子載荷小于 0.5 的“視頻的交互性”評(píng)價(jià)項(xiàng)刪除，最后有 14 項(xiàng)參加因子分析。根據(jù)特征根大于 1 的標(biāo)準(zhǔn)，共萃取出 3 個(gè)公因子，分別是“基本性能”、“外部設(shè)計(jì)”、“盈利模式”。

接著，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，3 個(gè)公因子的克朗巴赫α系數(shù)（Cronbach α）均在 0.6 以上，本研究具有可信度。

4.6滿意度因子與忠誠(chéng)度多元回歸分析

本研究為了驗(yàn)證滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，將滿意度的 3 個(gè)因子作為自變量，將忠誠(chéng)度作為因變量，進(jìn)行線性多元回歸分析。多元回歸分析的結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示，方程擬合度較高，“基本性能”、“外部設(shè)計(jì)”、“盈利模式”3個(gè)因子均對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生正面影響。特別是“基本性能” （ P=0** ）對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生的正面影響最為顯著。

5結(jié)論與展望

目前，國(guó)內(nèi)各類手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)都趨于飽和，挖掘細(xì)分市場(chǎng)成了各類手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商競(jìng)相采取的戰(zhàn)略，手機(jī)視頻應(yīng)用也不例外。而全面把握受眾個(gè)性化的需求是精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵，除了掌握受眾個(gè)性化的需求之外，清楚了解用戶滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系及其影響因素有助于運(yùn)營(yíng)商更好的提高手機(jī)視頻應(yīng)用的用戶忠誠(chéng)度。大學(xué)生是手機(jī)視頻應(yīng)用的活躍用戶群體，因此，本文選取河南大學(xué)在校生作為調(diào)查總體，具有一定的代表性。本文研究了河南大學(xué)在校生的性別、年級(jí)、專業(yè)、性格等基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。15 項(xiàng)視頻 APP 使用滿意度問(wèn)項(xiàng)中滿意度均值最高的是“畫面清晰度”（378），最低的是“APP 的廣告植入”（210）。反應(yīng)出河南大學(xué)在校生對(duì)手機(jī)視頻類 APP 的畫面清晰度、收看流暢度等基本性能比較滿意，而對(duì)廣告安排比較不滿。通過(guò)因子分析法掌握了大學(xué)生對(duì)手機(jī)視頻類APP 使用滿意度評(píng)價(jià)因子：“基本性能”、“外部設(shè)計(jì)”、“盈利模式”。endprint

綜合整個(gè)問(wèn)卷，河南大學(xué)在校生對(duì)手機(jī)視頻類 APP 的使用滿意度評(píng)價(jià)較高，說(shuō)明手機(jī)視頻應(yīng)用開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商有深層開發(fā)和持續(xù)盈利的用戶基礎(chǔ)。滿意度評(píng)價(jià)較高的“基本性能”因子是視頻 APP 品牌發(fā)展的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，其滿意度較高也說(shuō)明這是手機(jī)視頻應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)所在。

另一方面，研究發(fā)現(xiàn)“基本性能”這一滿意度評(píng)價(jià)因子對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的正面影響，因此，也提示 APP 開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不斷提高手機(jī)視頻應(yīng)用的基本性能來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度。

總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)視頻APP開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)提升硬件功能和盈利模式來(lái)提用戶的滿意度，進(jìn)而提高用戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)?，手機(jī)視頻APP硬件性能的提升對(duì)整個(gè)硬件功能趨同化的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將是一場(chǎng)革命性的變化；而合理的盈利模式有助于手機(jī)視頻APP的宣傳推廣。

本次調(diào)查研究的不足之處在于調(diào)查期間處于每年的畢業(yè)時(shí)季，由于大四、大五學(xué)生絕大部分已離校，因此，所搜集到的這兩個(gè)年級(jí)的數(shù)據(jù)過(guò)少，使得數(shù)據(jù)缺乏年級(jí)維度的代表性，今后研究調(diào)查當(dāng)在冬季學(xué)期進(jìn)行。

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