基于阻礙與促進(jìn)品牌推廣視角的區(qū)域品牌研究

張宇莎+沈穎+彭佳麗

[摘要]區(qū)域品牌在地方經(jīng)濟(jì)中的重要性日益突出，文章從阻礙區(qū)域品牌推廣與促進(jìn)品牌推廣兩個角度研究區(qū)域品牌。深入挖掘區(qū)域品牌在推廣過程中存在的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，各區(qū)域品牌缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)及約束機(jī)制；經(jīng)營方式傳統(tǒng)，管理者缺乏系統(tǒng)的營銷知識品牌；建設(shè)缺乏內(nèi)涵，管理者的品牌形象意識薄弱；缺乏支持和規(guī)范化管理，外部力量的引導(dǎo)不到位等阻礙因素。同時，提出政府發(fā)揮引導(dǎo)與扶持職能，引導(dǎo)區(qū)域品牌整合；旅游和文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動；加強(qiáng)品牌管理，拓寬推廣渠道；拓寬創(chuàng)新經(jīng)營思維等建議，以期真正創(chuàng)新區(qū)域品牌推廣模式。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域品牌；品牌推廣；促進(jìn)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729134

1背景

構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)區(qū)域競爭力。區(qū)域品牌實現(xiàn)品牌化運作，有助于地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)突破地域限制，走向更廣闊的市場，為更多的消費者所接受、認(rèn)可，同時，促進(jìn)該地區(qū)知名度、美譽(yù)度和區(qū)域聯(lián)想的形成。現(xiàn)今，我國眾地區(qū)均倡導(dǎo)通過區(qū)域品牌的構(gòu)建、經(jīng)營、傳播和管理促進(jìn)地方特色品牌的崛起和發(fā)展。區(qū)域品牌是無形資產(chǎn)，其資產(chǎn)價值反映其在行業(yè)發(fā)展中的潛力及長期競爭力。各地傳統(tǒng)和特色的資源能否成功轉(zhuǎn)化升級，很大程度上影響地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向。

2研究意義

21理論價值

區(qū)域的相關(guān)研究是在品牌理論的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，區(qū)域品牌的提出將品牌理論的范圍、內(nèi)涵、深度和廣度進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展。像產(chǎn)品一樣，一個區(qū)域的特色也可以品牌化，實現(xiàn)品牌化運作，突破地域的限制，走向更廣闊的市場。本次研究將在已有品牌推廣理論基礎(chǔ)上，豐富品牌推廣的理論知識，為優(yōu)化區(qū)域品牌傳播學(xué)知識提供建議。

22實踐意義

通過對區(qū)域品牌推廣阻礙因素和促進(jìn)策略的調(diào)研，為地方特色品牌突破限制、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)人們對地方文化的認(rèn)同提供參考。區(qū)域特色產(chǎn)品代表人類文化生活的精致化，同時也代表地方的特色文化，在區(qū)域品牌推廣的同時，吸引更多的游客來消費，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3區(qū)域品牌推廣的“前”——阻礙因素

31生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，各區(qū)域品牌缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)及約束機(jī)制

以襄陽的襄陽牛肉面為例，襄陽牛肉面的制作工藝均以師徒制傳承，徒弟學(xué)成之后則可與師父協(xié)商，到本地或者外地開“連鎖店”。86%的消費者認(rèn)為同一品牌不同商家的襄陽牛肉面差異較大，品質(zhì)高者有之，粗制濫造者有之，襄陽牛肉面的用料、服務(wù)和就餐環(huán)境均依賴店主的個人經(jīng)驗和自身道德約束。

32經(jīng)營方式傳統(tǒng)，管理者缺乏系統(tǒng)的營銷知識

區(qū)域品牌雖具發(fā)展的潛力，但在市場上宣傳的不足卻導(dǎo)致區(qū)域品牌在推廣上難以前行。以襄陽的襄陽牛肉面為例，襄陽牛肉面店的管理者大多就是做面師傅，沒有專門的經(jīng)營管理者。管理者缺乏系統(tǒng)的營銷知識，品牌意識薄弱，零商業(yè)宣傳手段，完全依賴消費者的口碑效應(yīng)。大多經(jīng)營者缺乏擴(kuò)展經(jīng)營鏈的野心，自主性和積極性較小，既無開連鎖店、擴(kuò)充店面規(guī)模的打算，也無宣傳手段或促銷活動來提高銷量促進(jìn)品牌推廣。認(rèn)為只要把面的味道做好、分量做足，就能滿足于憑借消費者口口相傳的口碑實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

33品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵，管理者的品牌形象意識薄弱

區(qū)域品牌的傳播應(yīng)包括本地所特有的文化內(nèi)涵，以及讓消費者了解該品牌下的產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別，提升辨識度以便于消費者識別，而不只是一個品牌的名稱、口號、符號或者產(chǎn)品。以襄陽牛肉面為例，襄陽本地居民對襄陽牛肉面的印象多為美味、家鄉(xiāng)特色和分量足，而武漢居民對其的印象多為分量足、傳統(tǒng)、美味和重口。由此說明襄陽牛肉面的品牌形象、品牌特色不明顯，文化內(nèi)涵不明確，本地人和外地人對襄陽牛肉面的印象良好，但兩者對襄陽牛肉面的描述都比較模糊。

34缺乏支持和規(guī)范化管理，外部力量的引導(dǎo)不到位

政府對經(jīng)營的引導(dǎo)作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相關(guān)部門對其采取傳統(tǒng)的管理模式，缺乏管理模式上的創(chuàng)新，導(dǎo)致該行業(yè)活躍度不高，整個行業(yè)處于松散的發(fā)展環(huán)境中。此外，多數(shù)發(fā)展區(qū)域品牌的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群化較高，各管理者的品牌共享意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌無形資產(chǎn)共享機(jī)制難以形成，區(qū)域資源整合難度大，行業(yè)內(nèi)缺乏“領(lǐng)頭羊”引領(lǐng)處于劣勢的小規(guī)模商家共同發(fā)展。

4區(qū)域品牌推廣的“后”——促進(jìn)策略

41政府發(fā)揮引導(dǎo)與扶持職能，引導(dǎo)區(qū)域品牌整合

任何區(qū)域品牌推廣的背后，政府的力量是最根本、最權(quán)威、最有效、最具號召力的強(qiáng)大推動力。督促完善相關(guān)行業(yè)規(guī)范，實現(xiàn)區(qū)域品牌推廣由民間意識向政府行為的轉(zhuǎn)變。在引導(dǎo)完善區(qū)域品牌體系的基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。選擇性培養(yǎng)能夠代表區(qū)域特色的區(qū)域品牌，輔助其建立營銷傳播渠道，獲取資金支持。以此，加強(qiáng)社會對區(qū)域產(chǎn)品的品牌記憶。

42旅游和文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對該行業(yè)的發(fā)展及品牌推廣極具促進(jìn)作用。旅游業(yè)與地方特色產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系，旅游業(yè)的欣欣向榮使得區(qū)域品牌為更多人所知曉。區(qū)域的文化特色可以融為品牌元素，豐富品牌內(nèi)涵，提升區(qū)域品牌附加值。相關(guān)行業(yè)加強(qiáng)相互之間的合作，以行業(yè)間相互支持的新方式實現(xiàn)1+1>2。

43加強(qiáng)品牌管理，拓寬推廣渠道

加強(qiáng)區(qū)域品牌管理。第一，保護(hù)區(qū)域品牌知識產(chǎn)權(quán)，對區(qū)域品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊。使得區(qū)域特色產(chǎn)品在更具可識別性的同時也受到法律保護(hù)。第二，關(guān)于區(qū)域特色產(chǎn)品經(jīng)營需要頒發(fā)相關(guān)的市場準(zhǔn)入經(jīng)營的許可證，樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象，嚴(yán)厲打擊對區(qū)域品牌造成負(fù)面影響的不良商家。

拓寬推廣渠道。施行廣告策略，利用區(qū)域特色產(chǎn)品與社會組織、公眾和媒介的關(guān)系，提升區(qū)域品牌的知名度，塑造區(qū)域品牌的公眾印象?？诒畟鞑橄M者而言可信性度高，對商家來說是較為有效的品牌傳播方式。鼓勵支持本地人外出經(jīng)營區(qū)域特色產(chǎn)品，加強(qiáng)區(qū)域品牌的非本土化傳播。結(jié)合行業(yè)性質(zhì)及調(diào)研結(jié)果分析，將廣告和口碑傳播結(jié)合在一起的推廣方式是切實可行而極其有效的。

44拓寬創(chuàng)新經(jīng)營思維

拓寬創(chuàng)新的基本范式有以下四點：一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品要素策略是品牌傳播流程中的基礎(chǔ)，創(chuàng)新產(chǎn)品定位、差別和包裝對于品牌傳播有促進(jìn)作用。在產(chǎn)品和服務(wù)上，地方特色行業(yè)又必須要不斷地隨著大眾需求去創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，與消費者需求的變化并行。使得產(chǎn)品更完美、更契合消費者需求，更受歡迎，在維持原有購買力的同時，吸引更多購買力。二是服務(wù)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，僅憑借好的產(chǎn)品質(zhì)量及壓低成本獲取贏利的道路已經(jīng)越來越狹窄。服務(wù)的發(fā)展及創(chuàng)新是大勢所趨，就商家而言，其有助于贏利，就消費者而言，其有助于豐富消費者的精神需求及消費需求。三是銷售創(chuàng)新。需要重視銷售的促進(jìn)及創(chuàng)新，本著“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出渠道看渠道、跳出競爭看創(chuàng)新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”的原則有助于增強(qiáng)區(qū)域品牌知名度及吸引更多購買力。例如，在區(qū)域舉辦系列會展、節(jié)慶活動時，注重媒體傳播宣傳，擴(kuò)大活動影響力，向消費者介紹區(qū)域品牌的發(fā)展歷史、品牌故事以及相關(guān)信息，加深消費者對于區(qū)域品牌的印象。四是提升環(huán)境質(zhì)量及優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)營環(huán)境，通過影響消費者心情，進(jìn)而影響顧客的體驗和顧客對店面的印象。建立統(tǒng)一的區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，不僅提供產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，還提供消費環(huán)境等一系列標(biāo)準(zhǔn)，使消費者品牌在傳播的過程中對區(qū)域品牌特色有統(tǒng)一認(rèn)知，在進(jìn)行品牌識別時，有一個具體統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵感受，增強(qiáng)區(qū)域品牌競爭力。

5結(jié)論

部分區(qū)域品牌，目前正處于市場管理制度不健全、品牌內(nèi)涵缺失的關(guān)鍵時期，品牌創(chuàng)新驅(qū)動十分必要。本文通過文獻(xiàn)調(diào)查、市場調(diào)研，提出發(fā)揮相關(guān)領(lǐng)域職能、加強(qiáng)意識引導(dǎo)、注重品牌文化構(gòu)建等建議。旨在為區(qū)域品牌突破區(qū)域限制及優(yōu)化其發(fā)展傳播體系提供建議。

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[作者簡介]張宇莎（1996—），女，漢族，湖北襄陽人，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：廣告?zhèn)鞑?。endprint