二維碼營銷對社區(qū)零售消費(fèi)者購買行為影響的實(shí)證研究

丁玉紅

[摘要]二維碼營銷是當(dāng)下移動(dòng)營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。然而，既有的文獻(xiàn)尚未揭示二維碼營銷與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系。文章吸納TAM技術(shù)接受模型的分析框架，以400名廣州社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者為調(diào)研對象，考察以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，二維碼營銷的特征和模式與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：二維碼營銷的整合性和支付模式對消費(fèi)者感知價(jià)值的正向影響最大；二維碼營銷的互動(dòng)性和電子券模式對消費(fèi)者感知價(jià)值的正向影響最?。幌M(fèi)者的感知信任對消費(fèi)者購買行為的正向影響最大；感知情感和感知社交對消費(fèi)者的購買行為的正向影響最小。結(jié)論有助于社區(qū)零售企業(yè)開展二維碼營銷，包括從優(yōu)化二維碼營銷的整合性、加強(qiáng)推廣支付模式、提升二維碼應(yīng)用的安全性等策略著手，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，促進(jìn)購買行為。

[關(guān)鍵詞]二維碼營銷；社區(qū)零售；消費(fèi)者感知價(jià)值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729126

手機(jī)移動(dòng)端購物正在成為企業(yè)營銷競爭的主戰(zhàn)場。作為驅(qū)動(dòng)移動(dòng)端購物的助推器，二維碼營銷因其具備的便捷性、低成本、互動(dòng)性等眾多優(yōu)勢，成為企業(yè)移動(dòng)營銷的一種重要模式。目前，二維碼營銷在社區(qū)零售等多個(gè)行業(yè)展開了實(shí)際應(yīng)用，用戶通過手機(jī)掃描即可隨時(shí)隨地進(jìn)行瀏覽、查詢、支付等，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品展示、活動(dòng)促銷、客戶服務(wù)等目標(biāo)。在移動(dòng)營銷的影響下，今天的消費(fèi)者購買行為正在呈現(xiàn)全新的特征。

與商業(yè)實(shí)踐的風(fēng)起云涌相比，國內(nèi)對移動(dòng)營銷的研究主要集中在實(shí)踐應(yīng)用層面，相關(guān)理論研究不多，規(guī)范的實(shí)證研究也較為缺乏。相對而言，國外移動(dòng)營銷的研究內(nèi)容更為豐富，學(xué)者們多基于TRA（理性行為理論）、TPB（計(jì)劃行為理論）、TAM（技術(shù)接受模型）和IDT（創(chuàng)新擴(kuò)散理論），或營銷學(xué)中的滿意理論（Gratifications Theory）來對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，主要涉及消費(fèi)者對移動(dòng)營銷的態(tài)度、接受、采納與使用。但是，移動(dòng)營銷包含了短信營銷、二維碼營銷、移動(dòng)App營銷、微信營銷等模式，不同的移動(dòng)營銷模式基于何種變量影響消費(fèi)者購買行為，它們之間是存在差異的。然而，目前學(xué)術(shù)界有關(guān)這方面的研究很少，二維碼營銷等移動(dòng)營銷模式通過何種變量如何影響消費(fèi)者購買行為尚不清晰。

鑒于此，本研究以移動(dòng)營銷當(dāng)中的一種模式即二維碼營銷為研究對象，參考移動(dòng)營銷文獻(xiàn)已有的被證實(shí)有效的量表，從二維碼營銷特征及二維碼營銷模式兩個(gè)方面，分別提煉出影響消費(fèi)者購買行為的變量，探討這些變量對消費(fèi)者購買行為發(fā)揮何種影響，并研究消費(fèi)者感知價(jià)值在其中發(fā)揮的中介效應(yīng)。并且，本研究將二維碼營銷場景限定在社區(qū)零售行業(yè)，以擯棄不同行業(yè)營銷的差異性可能帶來的結(jié)果影響。

1文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

在信息技術(shù)的采納和接受研究中，處于理論研究主流的是Davis創(chuàng)立的TAM模型理論。TAM模型的核心思想是基于理性行為理論提出用戶對于信息技術(shù)感知的有用性和易用性影響對使用的態(tài)度，從而影響到使用的動(dòng)機(jī)，并進(jìn)而影響到實(shí)際的使用。感知的有用性由感知的易用性和外部變量決定，外部變量包括技術(shù)的設(shè)計(jì)特征、任務(wù)特征等。詳見圖1。

本研究基于TAM理論對二維碼營銷進(jìn)行分析，主要選用二維碼營銷的特征和模式作為外在變量，并作為因變量影響消費(fèi)者感知價(jià)值并進(jìn)而影響消費(fèi)者掃描二維碼產(chǎn)生購買行為。

11二維碼營銷的特征

移動(dòng)營銷正在改變企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，二維碼營銷將是未來不可逆轉(zhuǎn)的重要商業(yè)趨勢之一（Michael Weir，2010），與傳統(tǒng)營銷相比，二維碼營銷具有一系列獨(dú)特的特征。

移動(dòng)設(shè)備相較于PC來說，主要具備三個(gè)優(yōu)勢，即便利、便攜和高效（Strom等，2014）。這些優(yōu)勢包括：一是使得企業(yè)可以通過二維碼將營銷信息便捷地推送給消費(fèi)者；二是相較于媒體廣告、傳單廣告等，二維碼營銷有著絕對的成本優(yōu)勢。二維碼的生成方式簡易，制作成本很低，而且，二維碼的出現(xiàn)減少了版面數(shù)量，降低了印刷成本；三是每一個(gè)二維碼都有自己獨(dú)立的信息，當(dāng)這些信息與消費(fèi)者的需求進(jìn)行匹配，才能達(dá)成營銷的目標(biāo)；四是二維碼是實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵入口，將線上和線下有效整合，跨越了實(shí)體、虛擬空間，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；五是傳統(tǒng)媒體只給企業(yè)提供了單向傳播渠道，其巨大的瓶頸就是消費(fèi)者互動(dòng)和參與的缺陷（Chikandiwa等，2013），而二維碼營銷雙向溝通的定義就指出了其互動(dòng)的特征；六是二維碼已經(jīng)不僅僅只是黑白的色塊了，里面也加入了很多創(chuàng)意元素，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意廣告，用這些創(chuàng)意元素吸引消費(fèi)者，吸引更多消費(fèi)者瀏覽。

由此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：二維碼便捷性特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)2：二維碼低成本特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)3：二維碼匹配性特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)4：二維碼整合性特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)5：二維碼互動(dòng)性特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)6：二維碼創(chuàng)意性特征正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

12二維碼營銷的模式

目前，二維碼營銷在商業(yè)實(shí)踐得到了廣泛應(yīng)用，包括利用二維碼進(jìn)行線上購物、廣告推送、電子券發(fā)放、購物付款等，吸引消費(fèi)者掃碼，進(jìn)行產(chǎn)品與品牌推廣。因此，本文將其提煉為購物模式、廣告模式和電子券模式、支付模式。并由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：二維碼營銷購物模式正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)8：二維碼營銷廣告模式正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)9：二維碼營銷電子券模式正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值；

假設(shè)10：二維碼營銷支付模式正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

13二維碼營銷的消費(fèi)者感知價(jià)值

Philip Kotler認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是指預(yù)期消費(fèi)者評估一個(gè)供應(yīng)品和感知值的所有價(jià)值與所有成本之差。消費(fèi)者感知價(jià)值是影響購買意向的重要因素（Kim，2007）。移動(dòng)營銷的顧客感知價(jià)值是基于用戶不能使用PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)對PC互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充或替代而產(chǎn)生的（Okazaki和Hirose，2009），或在用戶嘗試與移動(dòng)營銷的促銷、渠道和產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的（Sultan和Rohm，2005）。endprint

國外關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值前因后果的文獻(xiàn)，大多是從消費(fèi)者感知情感、感知功能（質(zhì)量和價(jià)格）、感知形象（品牌）等方面尋求消費(fèi)者感知價(jià)值的前因，并且將滿意度、消費(fèi)者購買行為視為消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)果（白長虹、劉熾，2002）。具體表現(xiàn)為：一是情感價(jià)值是指移動(dòng)營銷給消費(fèi)者帶來的情感狀態(tài)所產(chǎn)生的效用（Hsiao，2013），在移動(dòng)情境下，情感價(jià)值會(huì)顯著影響移動(dòng)服務(wù)與設(shè)備的采納與使用（Hsiao，2013），也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的重要因素（Kim等，2011）。二是實(shí)用價(jià)值指消費(fèi)者在接受移動(dòng)營銷時(shí)所能獲得的實(shí)際的或技術(shù)上的利益（Deng等，2010），Kim等認(rèn)為實(shí)用價(jià)值還包括移動(dòng)營銷給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。實(shí)用價(jià)值是影響移動(dòng)營銷采納的重要因素（AI-Debei等，2014）。三是社交價(jià)值是指消費(fèi)者在通過移動(dòng)營銷方式與他人產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)所感受到的利益（Deng等，2010），當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備是其社交生活的延伸時(shí)，移動(dòng)服務(wù)就會(huì)發(fā)揮比較重要的作用。社交價(jià)值是促使消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素（Kim，2011），因此，企業(yè)應(yīng)該在提高消費(fèi)者感知的社交價(jià)值上投入更多的精力。

鑒于此，本文提煉出情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值作為消費(fèi)者感知價(jià)值的變量指標(biāo)影響消費(fèi)者的購買行為，在以上研究的基礎(chǔ)上，考慮到消費(fèi)者對二維碼營銷的安全與信任的感知正成為二維碼營銷在商業(yè)實(shí)踐中面臨的最大困阻，新添了信任性這一變量作為補(bǔ)充與完善，從而提出如下假設(shè)：

假設(shè)11：感知情感價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買行為；

假設(shè)12：感知實(shí)用價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買行為；

假設(shè)13：感知社交價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買行為；

假設(shè)14：感知信任價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買行為。

基于以上假設(shè)，本文的研究框架圖如圖2所示。

2研究方法

21研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本項(xiàng)目以廣州市社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者作為樣本，采用隨機(jī)抽樣中的分層抽樣方法。通過統(tǒng)計(jì)學(xué)簡單抽樣計(jì)算公式得出n=t2P1-P/Δ2=196×196×05×05/005×005=09604/00025=38416（份），其中，n為樣本量，t為統(tǒng)計(jì)量，p為概率值，Δ為誤差值。本次調(diào)查我們希望把誤差控制在±5%之間；調(diào)查結(jié)果在95%的置信范圍內(nèi)，95%的置信度要求t的統(tǒng)計(jì)量為196；估計(jì)p為05。因此，本次調(diào)查樣本量的理論值為：38416（份），最終確定樣本量為400（份）。并在廣州11個(gè)區(qū)中（越秀區(qū)、荔灣區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)、黃浦區(qū)、番禺區(qū)、花都區(qū)、南沙區(qū)、增城區(qū)、從化區(qū)），按照人口數(shù)分層抽取400名使用過社區(qū)零售店二維碼的消費(fèi)者作為調(diào)查對象。最終，本研究獲取有效問卷390份。

為了保證調(diào)研質(zhì)量，本研究做了如下設(shè)計(jì)：首先，采用街頭攔截面對面采訪的形式；其次，正式調(diào)研前在社區(qū)零售消費(fèi)者中挑選了30位二維碼重度使用者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)其結(jié)果對變量選擇與量表設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。

22變量指標(biāo)的度量

本文盡量遵循以下方法來對每一個(gè)變量進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)：一是一部分度量指標(biāo)直接使用在文獻(xiàn)中可查到的已被用于實(shí)證的，且其有效性是得到驗(yàn)證的度量指標(biāo)，以確保測量的可靠性；二是結(jié)合二維碼營銷在商業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，增加部分變量指標(biāo)；三是每個(gè)測量的指標(biāo)均采用Likert 5階計(jì)分法。

23樣本的信度與效度

采用Cronbachs α來檢驗(yàn)各變量的信度，根據(jù)表1，本文采用的所有變量的Cronbachsα值都大于09，說明變量都表現(xiàn)出了很好的內(nèi)部一致性特征。效度的測量主要從內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度2個(gè)方面進(jìn)行。本文采用了以下措施來加強(qiáng)問卷指標(biāo)的內(nèi)容效度：首先，在調(diào)查問卷的第一部分給出了填寫本問卷的說明，明確告知調(diào)研目的，并就問卷涉及的專業(yè)概念進(jìn)行了清晰的界定。其次，采用面對面采訪，隨時(shí)解答被調(diào)查者的疑問。最后，通過預(yù)調(diào)研對測量指標(biāo)進(jìn)行了必要的修改，從而確認(rèn)測量指標(biāo)是足夠清晰與容易理解的。在結(jié)構(gòu)效度方面，首先，通過KMO值與Bartlett球度檢驗(yàn)，表2顯示KMO值為0914，Bartlett檢驗(yàn)顯著性水平為00000，說明適合做因子分析。其次，選用變量的度量指標(biāo)在其測量對象上的因子載荷。都超過了05，反映出各變量的收斂效度是顯著的。

3數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

31關(guān)于二維碼營銷特征與消費(fèi)者感知價(jià)值的回歸分析

根據(jù)最小二乘法原理建立多元回歸方程，參見表3。并對回歸方程進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，R的平方取值在0和1之間，數(shù)值越大，代表擬合優(yōu)度越高。因此，由表4可知，第五個(gè)模型的擬合優(yōu)度最高，故第五個(gè)模型為此回歸方程的最佳模型。此外，由于預(yù)測變量的量綱一致，應(yīng)采用非標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)，結(jié)合表4。第五個(gè)模型為此回歸方程的最佳模型，故設(shè)X1為整合性，X2為便捷性，X3為創(chuàng)意性，X4為互動(dòng)性，X5為匹配性，Y為消費(fèi)者感知價(jià)值，得回歸方程為，Y=0202X1+0179X2+0127X3+0111X4+0142X5+0852。

32關(guān)于二維碼營銷模式與消費(fèi)者感知價(jià)值的回歸分析

根據(jù)最小二乘法原理建立多元回歸方程，參見表5。并對回歸方程進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，參見表6，第四個(gè)模型為此回歸方程的最佳模型，故設(shè)X1為支付模式，X2為購物模式，X3為電子券模式，X4為廣告模式，Y為消費(fèi)者感知價(jià)值，得回歸方程為，Y=0376X1+0245X2+0118X3+0120X4+0633。

33關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者購買行為的回歸分析

根據(jù)最小二乘法原理建立多元回歸方程，參見表7。并對回歸方程進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，參見表8，第四個(gè)模型為此回歸方程的最佳模型，故設(shè)X1為感知信任，X2為感知實(shí)用，X3為感知情感，X4為感知社交，Y為消費(fèi)者購買行為，得回歸方程為，Y=0283X1+0236X2+0166X3+0166X4+0341。endprint

4結(jié)論

41研究結(jié)論

第一，二維碼營銷特征對廣州社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值存在正向影響。其中整合性這個(gè)維度對消費(fèi)者感知價(jià)值的正向影響最大，而互動(dòng)性這個(gè)維度對消費(fèi)者感知價(jià)值的正向影響最小。低成本性由于與消費(fèi)者感知價(jià)值的相關(guān)性過低，被做剔除處理。

第二，二維碼營銷模式對廣州社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值存在正向影響。其中支付模式這個(gè)維度對消費(fèi)者感知價(jià)值的正向影響最大，而電子券模式這個(gè)維度對消費(fèi)者感知價(jià)值的正向影響最小。

第三，廣州社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者感知價(jià)值對購買行為存在正向影響。其中感知信任這個(gè)維度對消費(fèi)者的購買行為的正向影響最大，而感知情感和感知社交這兩個(gè)維度對消費(fèi)者購買行為的正向影響最小。

42營銷啟示

本文的研究結(jié)論可以為社區(qū)零售企業(yè)的二維碼營銷決策提供參考。社區(qū)零售商可從優(yōu)化二維碼營銷的整合性、加強(qiáng)推廣支付模式、提升二維碼應(yīng)用的安全性等策略著手，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，促進(jìn)購買行為。

43研究不足

本研究的不足之處在于，由于當(dāng)前使用二維碼的主要是年輕人，導(dǎo)致本研究的樣本年齡主要集中在18～25歲，因此，本研究結(jié)論在反映所有人群及社區(qū)零售以外行業(yè)存在局限性。此外，二維碼營銷的研究剛剛起步，量表仍有一定的改善空間，從而有拓展相關(guān)大樣本實(shí)證研究的空間。

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[基金項(xiàng)目]本文系南陽理工學(xué)院專業(yè)核心課程改革專項(xiàng)研究項(xiàng)目“多元統(tǒng)計(jì)分析”（項(xiàng)目編號(hào)：HXKC2016093）的教學(xué)實(shí)踐改革研究成果。

[作者簡介]李瑞閣（1964—），女，河南鎮(zhèn)平人，碩士，教授，研究方向：統(tǒng)計(jì)預(yù)決策、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)、醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)等。endprint