中國直銷“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”渠道模式研究

[摘要]中國市場的合法直銷渠道模式既不是單層次直銷，也不是多層次直銷，而是“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”。該模式突破人們對直銷的傳統(tǒng)認(rèn)識，把店鋪經(jīng)營特點(diǎn)納入直銷渠道。在理論上，作為輔助力量，“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”介入并未改變直銷根本性質(zhì)，“直銷員”仍然是渠道主體。在實(shí)踐中，該模式超出直銷邊界，與傳統(tǒng)零售渠道形成重疊。統(tǒng)計(jì)分析表明其對直銷額提升具有促進(jìn)作用，在中國市場上具有實(shí)際效果。

[關(guān)鍵詞]單層次直銷；多層次直銷；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729120

中國現(xiàn)行《直銷監(jiān)管條例》《禁止傳銷條例》，并未依照現(xiàn)代“單層次直銷”（Single Level Direct Selling）和“多層次直銷”（Multilevel Direct Selling）理論來劃分直銷，而且在界定合法直銷渠道時(shí)模糊了現(xiàn)代直銷與傳統(tǒng)零售界線。根據(jù)這兩部法規(guī)對“直銷”“傳銷”的解釋，中國市場合法直銷渠道形式不是單層次直銷或多層次直銷，而是介于現(xiàn)代直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的一種新形式，它由“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”和“直銷員”組成。把傳統(tǒng)零售渠道店鋪經(jīng)營（Store）和現(xiàn)代直銷渠道無店鋪經(jīng)營（Non-store）的基本特征結(jié)合在一起的中國直銷通行模式，不僅從理論上顛覆人們對現(xiàn)代直銷的認(rèn)識，而且實(shí)踐中衍生出許多新內(nèi)容，使中國直銷實(shí)踐與現(xiàn)代直銷理論之間出現(xiàn)嚴(yán)重分離。因此，分析“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”渠道模式運(yùn)行實(shí)際效果，對指導(dǎo)當(dāng)前中國直銷行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，具有重要理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

1“直銷”概念界定

“直銷”在國際上通稱為“Direct Selling”或“Direct Sales”，作為商品流通方式最早出現(xiàn)于19世紀(jì)末的美國。現(xiàn)代直銷依據(jù)管理方式和計(jì)酬模式通常分為單層次直銷和多層次直銷。盡管這兩種形式都強(qiáng)調(diào)不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，但基本特征差別明顯。單層次直銷是指直銷企業(yè)直接招募直銷員，由直銷員本人將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的銷售方式，直銷員之間不產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)利益劃分問題。多層次直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，直銷員之間形成一定的上下線層級關(guān)系，而將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的銷售方式，具有上下線層級關(guān)系的直銷員之間存在經(jīng)濟(jì)利益關(guān)聯(lián)。多層次直銷比單層次直銷約晚50年出現(xiàn)，其形成、發(fā)展與后者并無直接關(guān)聯(lián)。在中國，直銷模式最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末廣東沿海，當(dāng)時(shí)人們采用港澳臺(tái)、新加坡等地廣泛使用的“傳銷”一詞稱謂該模式。直銷進(jìn)入中國市場相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，中國社會(huì)因?qū)ζ淙狈ψ銐蛘J(rèn)識，并未根據(jù)多層次直銷與金字塔計(jì)劃（Pyramid Schemes）之間區(qū)別而制定有效的行業(yè)監(jiān)管辦法。2005年《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)，“直銷”被正式定義為“是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”，且明確提出直銷企業(yè)必須設(shè)立“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”。

世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟（WFDSA）認(rèn)為，直銷具有創(chuàng)業(yè)成本低、低存貨、少量現(xiàn)金支持等特點(diǎn)，因而對直銷員個(gè)人、消費(fèi)者和消費(fèi)者市場具有重要價(jià)值?；谥变N員個(gè)人在展示說明產(chǎn)品、家庭交貨、服務(wù)滿意保證等方面與其他零售方式的明顯差異，該聯(lián)盟對“直銷”、“直接營銷”（Direct Marketing）和“距離營銷”等概念進(jìn)行區(qū)分，在介紹單層次直銷時(shí)，肯定了多層次直銷的作用。在“Direct Selling FAQ”中，該聯(lián)盟指出直銷是以面對面方式（Face to Face）或聚會(huì)方式（Party）銷售產(chǎn)品，而非直接營銷。在“Wfdsa eu Testimony”中，該聯(lián)盟認(rèn)為，鑒于“直銷”概念在不同司法管轄區(qū)域之間存在變化，因而有必要提供通用且能被廣泛接受的定義——直銷是指以面對面方式、離開固定零售地點(diǎn)，銷售消費(fèi)者使用的產(chǎn)品和服務(wù)；http：//wwwwfdsaorg/legal_reg/indexcfm？fa=euTestimony多層次直銷是一種誤稱，它不是營銷方式，而是計(jì)酬方式，即銷售員不僅通過本人銷售額獲取報(bào)酬，而且通過所招募人員銷售額以及這些人員所招募人員銷售額獲取報(bào)酬；在該定義注解中，計(jì)酬是基于銷售給最終消費(fèi)者的數(shù)額以及代理傭金和獎(jiǎng)金額來體現(xiàn)出上線給予下線的銷售管理、培訓(xùn)和支持。該聯(lián)盟還區(qū)分了多層次直銷與金字塔計(jì)劃，認(rèn)為前者是一種有吸引力的低投入創(chuàng)業(yè)模式，其層次數(shù)目與后者并沒有相關(guān)性，①甚至認(rèn)為前者在補(bǔ)償直銷員直接營銷和向消費(fèi)者分銷產(chǎn)品、服務(wù)方面，已被證明是一種成功、有效的方法http：//wwwwfdsaorg 。

WFDSA對“直銷”的定義，雖然指明直銷的主要特征及不同直銷模式的特征，但是忽略了現(xiàn)代直銷與傳統(tǒng)零售的主要區(qū)別?，F(xiàn)代直銷的主要問題并非由單層次直銷引發(fā)，而主要是由多層次直銷引起。多層次直銷在模仿傳統(tǒng)零售渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，由于把模仿對象中的法人治理單位變成直銷員個(gè)人，因而在渠道延伸中使不同法人單位之間關(guān)系變成了不同個(gè)人之間的社會(huì)關(guān)系。由于針對公司等實(shí)體單位經(jīng)營行為所制定的法規(guī)，與針對個(gè)人所制定的法規(guī)并不相同，因而調(diào)節(jié)傳統(tǒng)零售渠道的法規(guī)，在調(diào)節(jié)現(xiàn)代直銷渠道方面無法發(fā)揮應(yīng)有作用。這就使多層次直銷容易引起嚴(yán)重的商業(yè)倫理問題。由于需要大量社會(huì)人群在直銷渠道中從事分銷活動(dòng)，并且上線從下線經(jīng)營業(yè)績中提取一定比例的報(bào)酬，這使該直銷模式在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上有“原罪”之說。多層次直銷在促使社會(huì)關(guān)系向商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化，或者人際關(guān)系向經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)化中面臨著巨大的道德風(fēng)險(xiǎn)，需要在法規(guī)之外借助道德約束來規(guī)范直銷員之間以及直銷員對消費(fèi)者的銷售關(guān)系。鑒于目前圍繞直銷基本概念及其主要特征的理論研究，在解決中國直銷行業(yè)實(shí)際問題方面缺乏針對性，且不能證明“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”合理性，同時(shí)也無法解答該模式運(yùn)行中的具體問題，因此有必要從理論和實(shí)踐角度分析其成因及實(shí)際效果。

2“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”渠道模式成因分析

1990年，中美合資雅芳公司在廣州成立，標(biāo)志著直銷企業(yè)正式進(jìn)入中國市場。之后，一些傳銷組織以直銷為名開始從事非法活動(dòng)，擾亂了直銷市場，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序。1998年，10家外資企業(yè)停業(yè)整頓并著手向“店鋪+推銷員”模式轉(zhuǎn)型。2005年，《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》正式頒布實(shí)施，直銷正式成為合法經(jīng)營模式，而傳銷被列入非法范圍。“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”是在多層次直銷問題頻發(fā)、“店鋪+直銷員”模式受阻的歷史條件下產(chǎn)生的。endprint

21國際通行直銷模式的主要問題

在國際通行直銷模式被企業(yè)廣泛采用時(shí)期，中國市場曾經(jīng)出現(xiàn)單層次直銷、多層次直銷并存局面，非法傳銷、金字塔計(jì)劃也混跡其中。這個(gè)時(shí)期中國市場上并沒有“直銷”這一稱謂，而是將其統(tǒng)稱為“傳銷”。在政府各類文件中，也較正式地使用“傳銷”來定義直銷企業(yè)行為。這可能也是至今廣大消費(fèi)者對“直銷”與“傳銷”概念不清的原因之一。之后非法傳銷甚至金字塔計(jì)劃的頻繁出現(xiàn)，對正常市場秩序形成破壞，擾亂了社會(huì)治安，使直銷行業(yè)聲譽(yù)嚴(yán)重受損。1998年，政府為穩(wěn)定直銷市場采取必要措施，頒布“禁傳令”。

22“店鋪+直銷員”模式變革

在1998年至2005年期間，雅芳、安利、玫琳凱等10家外資企業(yè)逐步向“店鋪+直銷員”模式轉(zhuǎn)型。由于之前所采取渠道模式并不相同，因而各個(gè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型速度、效果上出現(xiàn)較大差異。關(guān)于該模式的實(shí)際效果及可持續(xù)性，在之后一段時(shí)間內(nèi)成為業(yè)界爭論焦點(diǎn)。這種模式的主要問題在于，一是混淆了店鋪經(jīng)營與無店鋪經(jīng)營的界限，使固定店鋪出現(xiàn)在無店鋪經(jīng)營行業(yè)中，導(dǎo)致直銷行業(yè)名實(shí)不符；二是開店運(yùn)營高成本，額外增加了直銷企業(yè)費(fèi)用支出。

23“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式

2005年后，中國直銷行業(yè)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展時(shí)期。必須改進(jìn)“店鋪+直銷員”模式，但又不能回到“單層次直銷”“多層次直銷”的初始狀態(tài)，這是當(dāng)時(shí)直銷行業(yè)發(fā)展面臨的困境，因而“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式的出現(xiàn)是該行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。直銷企業(yè)設(shè)立“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”只提供退換貨等相關(guān)服務(wù)，而不出售直銷產(chǎn)品，這事實(shí)上彌補(bǔ)了“店鋪+直銷員”模式的不足。在“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式下，盡管設(shè)立了大量服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但并沒有改變直銷企業(yè)通過直銷員向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品這一根本性質(zhì)。

3“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式與國際通行模式之比較

“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式是中國直銷市場發(fā)展的必然結(jié)果，它使人們對直銷有了新認(rèn)識，即直銷并非僅限于“單層次”和“多層次”，而是存在其他形式，比如“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式。

依據(jù)營銷渠道理論，營銷渠道由渠道成員構(gòu)成，不屬于渠道成員的企業(yè)或個(gè)人盡管也參與產(chǎn)品銷售活動(dòng)，但是不以渠道成員對待。與營銷渠道相關(guān)的法規(guī)，著重針對渠道成員行為而制定，對不屬于渠道成員的行為，則不納入法規(guī)調(diào)節(jié)范圍。在理論上，參與“價(jià)格談判”和“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”，這是判定渠道參與者是否為“渠道成員”的重要標(biāo)準(zhǔn)。“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”由于在直銷渠道中并不對“價(jià)格談判”和“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”產(chǎn)生直接影響，因而不能作為渠道成員而存在，而只能作為輔助機(jī)構(gòu)；而“直銷員”由于參與“價(jià)格談判”并導(dǎo)致“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”，因而是真正意義上的渠道成員，并與上游“直銷企業(yè)”、下游“消費(fèi)者”共同構(gòu)成直銷渠道。從這個(gè)意義上講，“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式并沒有因?yàn)椤胺?wù)網(wǎng)點(diǎn)”的介入，而改變直銷渠道中成員之間經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。在該新渠道模式中，“直銷員”是主體，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是協(xié)作力量。但是，如果仍把該新渠道視為單層次直銷，就會(huì)出現(xiàn)僅重視層次表象而忽略直銷渠道與傳統(tǒng)零售融合的問題?！胺?wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式與國際通行模式的對比如下圖所示。

“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式與國際通行模式對比圖

從圖中可以看出，多層次直銷是中國直銷渠道模式與世界直銷通行模式的主要區(qū)分點(diǎn)。國際通行模式中既包括單層次直銷，也包括多層次直銷，而金字塔計(jì)劃則被列為非法領(lǐng)域。在中國直銷渠道模式中，只有單層次直銷中設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的渠道形式才屬于合法范圍，而其他形式都屬于非法范圍。因此，從嚴(yán)格意義上講，沒有設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的單層次直銷，多層次直銷，以及金字塔計(jì)劃，都屬于非法范圍。從圖中也可以看出，盡管中國直銷渠道模式所界定的區(qū)域比較有限，但是它已經(jīng)超出直銷理論邊界，并與傳統(tǒng)零售渠道形成重疊，甚至有經(jīng)銷商參與。

4中國直銷渠道模式運(yùn)行效果的實(shí)證分析

中國直銷渠道模式獨(dú)特之處在于“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”，以及基于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員銷售作用發(fā)揮。截至2015年年底中國直銷企業(yè)共設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)13531個(gè)數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)。（樣本企業(yè)78家），在總量上已比較可觀，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及數(shù)值分布見表1。

盡管直銷企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在分布上并不均勻，但是直銷企業(yè)零售業(yè)務(wù)額卻與其開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量呈高度正相關(guān)關(guān)系，而且較大的方差也從一定程度上說明了直銷企業(yè)之間的差異性以及直銷市場正處于快速發(fā)展時(shí)期。如果把各個(gè)直銷企業(yè)直銷員占中國直銷行業(yè)直銷員總量的比例考慮在內(nèi)，那么可以計(jì)算出服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在提升直銷企業(yè)銷售能力方面的作用和效果。表2、表3和表4是2015年直銷員占比、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量作為自變量，直銷額作為因變量計(jì)算的相關(guān)系數(shù)及相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明在直銷員占比、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)占比與直銷銷售額占比之間具有較高相關(guān)性。這從一定程度上證明了“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”對于直銷額提升具有重要促進(jìn)作用。2010年以來其他年份的行業(yè)數(shù)據(jù)分析也得出基本一致的結(jié)論（篇幅所限，不再詳解）。

5基本結(jié)論及政策建議

“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”具有較強(qiáng)的實(shí)際運(yùn)行效果，是中國直銷行業(yè)的一種新渠道模式，也是直銷在中國市場上發(fā)展變化的必然結(jié)果。這種渠道模式在沒有脫離直銷本意的基礎(chǔ)上，較好地結(jié)合了中國市場特點(diǎn)，因而在推動(dòng)中國直銷行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，是直銷行業(yè)適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)特點(diǎn)的一條有效發(fā)展路徑。繼續(xù)完善此類網(wǎng)點(diǎn)功能并充分發(fā)揮直銷員作用，有助于推動(dòng)整個(gè)直銷行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：營銷渠道、營銷倫理。endprint