“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)型探究

張曉鋒

[摘要]隨著家電競爭的日益激烈，企業(yè)的營銷策略關(guān)系到家電零售企業(yè)的生存與發(fā)展。尤其是在電商的強(qiáng)勢沖擊下，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的生存壓力日益加大。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年中國家電線上銷售逆市增長，大家電增幅均在40%以上，而傳統(tǒng)零售渠道則依舊出現(xiàn)零售量、零售額雙雙下滑的趨勢，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)發(fā)展形勢嚴(yán)峻。文章通過對營銷4C理論的整合與分析，運(yùn)用層次分析法（AHP）構(gòu)建傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的定量分析模型，探討了我國傳統(tǒng)家電零售企業(yè)營銷策略改進(jìn)的具體建議。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)家電零售；4C；AHP；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729112

1引言

根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，我國家電零售電商渠道的銷售增長近兩年雖有小幅下滑，但是仍舊保持了兩位數(shù)的增長，而傳統(tǒng)的家電零售市場則出現(xiàn)了小幅的負(fù)增長。尤其是2016年馬云提出了新零售的概念，國美電器也提出了新零售的概念。重點都意在對現(xiàn)有傳統(tǒng)零售進(jìn)行線上、線下的重新塑造。無論是線上還是線下，抑或是線上線下融合，企業(yè)都必須圍繞消費(fèi)者需求的滿足為核心。家電零售企業(yè)更是如此。當(dāng)前，無論是傳統(tǒng)家電零售企業(yè)、線上零售企業(yè)，還是像蘇寧云商那樣的線上線下融合的企業(yè)，都面臨著眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場競爭中取得企業(yè)長足的發(fā)展，涉及諸多方面。但是如果零售企業(yè)缺乏有效的營銷策略，必然會阻礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。如何制定、選擇有效合理的營銷策略，吸引目標(biāo)客戶是家電零售企業(yè)發(fā)展過程中面臨的現(xiàn)實問題。

本文以中國傳統(tǒng)家電零售企業(yè)為研究對象，運(yùn)用層次分析方法，以營銷4C理論為基礎(chǔ)，分析4C各要素中影響企業(yè)營銷策略的重要程度，寄希望識別消費(fèi)者常見的影響因素，為企業(yè)營銷策略制定提供參考。

2家電零售企業(yè)營銷策略指標(biāo)體系構(gòu)建

21家電零售企業(yè)營銷策略指標(biāo)

4C營銷理論是美國營銷專家羅伯特·勞特朋提出的。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，包括消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個要素。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。[1]

本文以4C理論為核心，通過對消費(fèi)者、專家訪談的方式找出影響4C的影響因素。在確定影響家電零售企業(yè)營銷策略的影響因素后，對這些影響因素按照不同層次、不同等級進(jìn)行層次構(gòu)建。在訪談家電零售企業(yè)相關(guān)的專家和零售領(lǐng)域相關(guān)專家的意見，本文構(gòu)建了4個一級指標(biāo)，12個二級指標(biāo)體系，并根據(jù)二級指標(biāo)體系構(gòu)建出36個三級指標(biāo)體系。層次結(jié)構(gòu)如表1所示。

22層次分析法應(yīng)用

層次分析法（簡稱AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出的，該分析方法的步驟是：一是建立層次結(jié)構(gòu)模型；二是構(gòu)造兩兩比較矩陣；三是計算權(quán)向量并做一致性檢驗；四是計算組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗。[2]

根據(jù)表1所建立的分層評價指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行各層元素的兩兩比較，構(gòu)建出判斷矩陣，比例標(biāo)度表如表2所示。

首要任務(wù)是構(gòu)建傳統(tǒng)家電零售企業(yè)4C判斷矩陣。通過對顧客（B1）、成本（B2）、便利（B3）、溝通（B4）綜合分析，構(gòu)建B的判斷矩陣，并進(jìn)行檢驗，如表3所示。

從W的權(quán)重因素分析，一級指標(biāo)權(quán)重的排序依次是：顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略。在確定權(quán)向量權(quán)重后，對構(gòu)建矩陣進(jìn)行一致性檢驗，得到λmax=40310，CI=λ-nn-1=40310-44-1=00103。同時結(jié)合表4中的RI值，得到CR=CIRI=0010308931=00116，根據(jù)判斷矩陣的一致性比例檢驗，CR=00116<01，說明滿足一致性判斷標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)相同的計算方法，分別對顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略中影響要素進(jìn)行兩兩比較，并對矩陣進(jìn)行一致性檢驗，結(jié)果如表5至表8所示。

在分別得到一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的權(quán)重值后，對兩個指標(biāo)進(jìn)行綜合權(quán)重計算，根據(jù)征求相關(guān)學(xué)者的意見，三級指標(biāo)對應(yīng)二級指標(biāo)要素下的權(quán)重值可視為相同。最后分析得到傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷策略一級指標(biāo)、二級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)及二級指標(biāo)綜合權(quán)重，具體權(quán)重如表9所示。

3對策與建議

根據(jù)表9所示結(jié)果，4C理論中相關(guān)策略的排序依次是顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略。通過二級指標(biāo)的綜合權(quán)重分析顧客策略中商品信息、附加信息和成本策略中的貨幣成本所占比重較大，這與消費(fèi)者購買家電的決策基本相符。其次門店位置、顧客服務(wù)、服務(wù)便利等所占的權(quán)重也比較大，說明企業(yè)在以滿足消費(fèi)者需求，有效降低用戶購買成本的同時，需要重視消費(fèi)者購物的便利以及與消費(fèi)者的有效溝通。根據(jù)上面得到的企業(yè)營銷策略影響因素與權(quán)重，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)營銷出現(xiàn)的困境。主要以4C理論為載體提出如下建議。

31切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

傳統(tǒng)家電零售企業(yè)應(yīng)注意全渠道價格的統(tǒng)一、服務(wù)的統(tǒng)一、品牌的統(tǒng)一、商品的統(tǒng)一、管理的統(tǒng)一等。[3]傳統(tǒng)家電零售企業(yè)應(yīng)自上而下樹立消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷理念，圍繞商品信息、商品附加信息、商品定制化服務(wù)等深入貫徹。傳統(tǒng)零售企業(yè)在家電商品品類、品牌、型號等方面應(yīng)能夠注重滿足消費(fèi)者的需求，這就需要企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行有效的商品出樣和商品的存貨儲備。同時，能夠在商品出樣、備貨等方面展現(xiàn)全面而細(xì)致地針對商品的相關(guān)資訊信息，如商品的功能、用途、材料、能耗等消費(fèi)者重視的相關(guān)信息，有針對性地提供政府、媒體、行業(yè)、廠家、用戶等相關(guān)公眾對商品的評價信息。

不同于電商渠道，實體零售企業(yè)最大的優(yōu)勢是能夠提供有效的商品體驗，這就要求零售企業(yè)能夠提供種類較為多樣的商品初樣，滿足消費(fèi)者的商品體驗需求。并能夠根據(jù)消費(fèi)者的體驗有效收集需求信息，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)應(yīng)打破現(xiàn)有通過吃差價、拿返利的運(yùn)營模式。不再僅僅是作為廠家的銷售渠道，更重要的是能夠成為生產(chǎn)商與消費(fèi)者間有效信息的收集者，為廠家與消費(fèi)者間構(gòu)建良好的合作橋梁，基于信息收集來拓展企業(yè)的利潤來源。endprint

32合理、有效地降低客戶運(yùn)營成本

對消費(fèi)者而言，貨幣成本是消費(fèi)者購買家電最關(guān)注的要素。尤其是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較為嚴(yán)重的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)如何在貨幣成本上取得優(yōu)勢，對企業(yè)而言，顯得異常重要。這就要求企業(yè)一方面能夠?qū)ΜF(xiàn)有的資源進(jìn)行有效整合，尤其重要的是供應(yīng)鏈的整合。另一方面可通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、規(guī)?；少彽确绞接行Ы档蜕唐返倪M(jìn)貨成本，有效建立起貨幣成本優(yōu)勢。同時，可以采取與第三方平臺（廠家）的合作，開展銷售促銷活動。對于企業(yè)而言，能夠針對不同的用戶群體推出多種形式的產(chǎn)品組合優(yōu)惠，并建立起有效的會員價格體系，使家電零售企業(yè)在價格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，不同用戶群體能夠通過形式多樣的營銷活動有效降低購物成本。

消費(fèi)者成本的另外兩個方面是時間和精力成本，如何使消費(fèi)者高效地完成購物體驗，這就要求企業(yè)能夠優(yōu)化產(chǎn)品的布局，根據(jù)品類進(jìn)行分類，方便消費(fèi)者的購物選擇。同時，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化整合，簡化商品購買、結(jié)賬等中間手續(xù)。并能夠優(yōu)化物流體系，加強(qiáng)過程監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)物流配送的時效性、安全性。能夠根據(jù)客戶需求有效地解決商品的安裝設(shè)計及售后服務(wù)等問題。價格戰(zhàn)是開展競爭最有效的利刃，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)應(yīng)避免再陷入低價格的泥潭。在樹立以顧客導(dǎo)向為基礎(chǔ)的理念上，有效融合好成本策略各要素。

33以消費(fèi)者便利為抓手，提升客戶滿意度

阿里、京東、蘇寧等電商在線上開展充分競爭的同時，紛紛開始強(qiáng)調(diào)線下渠道的建設(shè)。阿里與蘇寧、百聯(lián)，京東與沃爾瑪、永輝等開展聯(lián)姻合作。在加強(qiáng)與大型商業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)合作的同時，阿里、京東等電商企業(yè)開始將渠道向三線、四線、農(nóng)村市場下沉，較為典型的是京東幫、農(nóng)村淘寶。作為傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，應(yīng)適時將渠道下沉。其中，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)五星電器，推出萬鎮(zhèn)通的服務(wù)便民舉措，重點是開拓農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并且五星電器已經(jīng)將渠道下沉作為公司未來發(fā)展的重點。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)在鞏固、保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，應(yīng)重新審視現(xiàn)有的店鋪，并加快對新店鋪的選址、開店進(jìn)程。在店址的選擇方面，可以采取雷利法則（即零售引力法則），其主要內(nèi)容為：根據(jù)距離和人口變量確定商圈，根據(jù)人口多少及店鋪距離遠(yuǎn)近等情況決定商圈規(guī)模，店鋪的吸引力也將基于這兩個條件的共同作用決定。在商圈的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，中小零售企業(yè)需要結(jié)合自身的市場定位，同時考慮商圈的成熟度與穩(wěn)定度，再采取專業(yè)的方法決定。[4]

針對商品銷售增長緩慢，或虧損的店鋪，應(yīng)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評估，通過有效顧客培育、利潤指標(biāo)、銷售指標(biāo)、品牌推廣等方面綜合考量，對有利于品牌推廣宣傳，有利于顧客培育的店鋪，可適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營種類。對于無任何價值的店鋪應(yīng)堅決予以關(guān)閉。對輻射較強(qiáng)的店鋪，在重視商品品類數(shù)量、用戶體驗的同時，要優(yōu)化客戶便利服務(wù)，如周邊公共交通便利，停車購物方便與否都要進(jìn)行綜合考量，并予以有效解決。

在店面人性化、設(shè)計方面。店鋪內(nèi)指示標(biāo)牌、品牌布局圖等標(biāo)識應(yīng)醒目，優(yōu)化客服中心、售后服務(wù)、收銀臺等布局。商品布局合理，展柜設(shè)計人性化。結(jié)算部門能夠適時根據(jù)消費(fèi)者的需求接入形式多樣的支付方式，除常見的現(xiàn)金付款、銀行卡刷卡消費(fèi)外，應(yīng)接入常用的支付寶、微信、Apple Pay等第三方支付工具。進(jìn)一步優(yōu)化售后服務(wù)流程體系，尤其是簡化退換貨的流程手續(xù)，提升用戶滿意度。

34以實體零售加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

以客戶滿意度為核心，開展形式多樣的交流溝通形式，打破傳統(tǒng)線下的溝通交流形式，有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，如官方微信公眾號、QQ、微博等開展信息的交流溝通。并能夠有效運(yùn)用傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介開展企業(yè)品牌、促銷活動的宣傳推廣。同時運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，開展有效的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。

建立有效的大數(shù)據(jù)分析平臺，充分了解消費(fèi)者的購物行為、購物習(xí)慣、購物頻次等相關(guān)信息?？蛇\(yùn)用相關(guān)的技術(shù)，分析進(jìn)店客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，如進(jìn)店數(shù)、駐足數(shù)、通行數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)。通過對用戶購買行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，了解用戶需求的商品信息，并分析客戶流失的原因。

建立或優(yōu)化CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的有效工具。通過建立有效的會員管理機(jī)制，可以有針對性地向用戶推送相關(guān)優(yōu)惠促銷活動，并能夠提供形式多樣的信息推送機(jī)制，如顧客生日通過平臺送去祝福、贈送購物券、免費(fèi)派送小禮品等方式贏得口碑。

適時加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)，主要表現(xiàn)在商品相關(guān)信息、提供服務(wù)等方面。在各個門店，尤為要凸顯門店的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一設(shè)計、人員服裝標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價值，服務(wù)工作管理到位，就是在塑造企業(yè)形象，進(jìn)行無形資產(chǎn)增值。通過自下而上的全員動員，建立起良好的企業(yè)形象。

4結(jié)論

本文基于4C營銷闡述了影響4C理論的主要指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法對影響要素進(jìn)行數(shù)字化描述，并根據(jù)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的特點提出了基于營銷組合理論的相關(guān)建議。指出傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的營銷一定要深入貫徹以滿足消費(fèi)者需求為核心的理念，從顧客、成本、便利、溝通四個方面著手，做細(xì)做深。

參考文獻(xiàn)：

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