偶像對籃球鞋品牌建設的影響

宋 宇，劉青林

(青島大學，山東 青島 266071)

偶像對籃球鞋品牌建設的影響

宋 宇，劉青林

(青島大學，山東青島266071)

文章通過綜述和分析偶像對籃球鞋品牌發(fā)展的影響，發(fā)現(xiàn)偶像對于品牌建設有巨大的推動作用，同時品牌的發(fā)展對代言偶像也有所助益。指出在粉絲經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，我國本土品牌和代言人彼此的合理選擇和協(xié)同合作是實現(xiàn)二者共贏、獲得突破的關鍵。

偶像；籃球鞋；品牌；粉絲經(jīng)濟

1 引言

偶像，原是指一種為人所崇拜、供奉的，象征著具有某種神秘力量的雕塑品，現(xiàn)更多是指被追捧的明星、運動員、行業(yè)領袖等在某些方面出眾的人。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和通訊工具的飛速發(fā)展與升級，人們獲取信息的渠道越來越廣，效率越來越高，因此獲得偶像訊息、了解偶像動態(tài)的機會也越來越多。以籃球運動為例，球星的影響力是巨大的，邁克爾·喬丹、科比、姚明都為人們耳熟能詳并受到廣大籃球愛好者的崇拜與追捧。他們所代表的不僅是高超的職業(yè)技術水平，更是一種獨特的人格魅力、永不言敗的體育精神。而籃球鞋作為一名籃球運動員最重要的裝備，更是大家關注的焦點。偶像選擇代言的球鞋品牌，既要符合自身的審美，又要匹配所處的職業(yè)地位，同時品牌選擇代言人也會從影響力、公司理念等角度出發(fā)，可以說偶像和品牌兩者相得益彰，缺一不可。

2 偶像與籃球鞋品牌的雙贏效應

2.1偶像與品牌相互成就的經(jīng)典案例

1917年，籃球鞋的萌芽時期，美國的匡威(Converse)推出了第一款膠底帆布籃球鞋，雖然在當時已經(jīng)是劃時代的產(chǎn)品，但還沒有完全打開市場，受到消費者的廣泛認可。當時的籃球明星查克·泰勒(Chuck Taylor)認為這款球鞋非常實用、輕便，于是自發(fā)宣傳、推介[1]，得到消息的匡威隨即與這位免費代言一起把那雙All Stars推向了全世界，為了感謝他做出的貢獻，這款球鞋改名為泰勒全明星(Chuck Taylor All Stars)并做成如今大家熟悉的圓形徽標放在腳踝處(見圖1)，匡威籃球鞋品牌的成功建設是籃球偶像與籃球鞋品牌雙贏的一個經(jīng)典案例。邁克爾·喬丹與耐克合作是偶像與籃球鞋品牌相互成就的另一經(jīng)典案例，1984年陷入困境的耐克公司選擇初出茅廬的喬丹作為代言人，喬丹頂著每場5000美金的巨額罰金在球場上穿著Air Jordan 1，當他在賽場上一次又一次的拿到冠軍的時候，喬丹成為了籃球界的傳奇人物，也為耐克日后成為行業(yè)的龍頭奠定了基礎。

通過以上兩個案例可以看出，一位行業(yè)明星可以為品牌的發(fā)展帶來巨大的推動，不僅體現(xiàn)在銷量上，更是一種品牌文化的積淀。

圖1 匡威(泰勒)全明星徽標

2.2偶像與品牌在設計與營銷上合作

雖然偶像對于品牌發(fā)展的作用巨大，但品牌必須輔助以獨特的營銷模式和宣傳手段，才能保證持續(xù)發(fā)展。例如自2009年匡威與代言人韋德解除合約后，匡威在籃球鞋領域就再無亮眼表現(xiàn)，但品牌并沒有就此消沉，而是通過與眾多街頭文化的先鋒人物合作，迅速轉(zhuǎn)型，開發(fā)符合青少年審美的色彩斑斕、款式眾多、緊跟潮流的帆布鞋，因此成就了All Stars系列的時尚穿搭必備的地位，由功能運動鞋成功轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚休閑鞋，其中泰勒和韋德的持續(xù)影響力也功不可沒。

Air Jordan系列的成功更是大家有目共睹，它已經(jīng)成為全世界迄今為止最暢銷的運動鞋系列，喬丹作為籃球運動領域的標志性人物，對粉絲和籃球愛好者們的影響毋庸置疑，但設計者們每年都會對復刻鞋款用心設計和制作，并不是簡單的復制。每一季都會在原版的基礎上增添新設計元素和科技，讓球迷們懷念過去時光的同時又有新鮮感，并且會搭配饑餓營銷的策略，讓球鞋顯得更加珍貴，成為品質(zhì)與情懷的象征，促使大眾爭相購買體驗。

近幾年蕾哈娜(Rihanna)與彪馬(PUMA)的合作可以說是又一次標志性的成功案例。雖然彪馬品牌發(fā)展緩慢，但通過與藝人、設計師、明星運動員的合作如英國設計師亞歷山大·麥昆、專業(yè)運動員的博爾特后又重新得到人們的認可。特別從蕾哈娜成為PUMA女子系列創(chuàng)意總監(jiān)后，彪馬銷量大增，業(yè)績增漲。蕾哈娜將PUMA運動風格與音樂和時尚街頭文化巧妙融合，打造出FENTY PUMA BY RIHANNA系列，盡顯性感無畏的精神態(tài)度。在彪馬的團隊協(xié)助下，蕾哈娜設計的Fenty PUMA Creeper更是被評為2016年度最佳球鞋，見圖2。

圖2 PUMA X FENTY Creeper

2013年底，阿迪達斯請坎耶·維斯特(Kanye West)為品牌代言，坎耶巨大影響力可以直接影響一部分美國民眾的審美，一鞋難求是市場對阿迪達斯策略的極大肯定。不過，阿迪達斯之所以在2016上半年能夠重新回歸主流，更多的還是要歸功于Stan Smith(見圖3)、Superstar以及NMD的熱銷，它們都是Adidas Originals系列產(chǎn)品。Stan Smith和Superstar都是阿迪達斯20世紀的復古籃球鞋款的中堅力量，其中Stan Smith總是能站在潮流最前線，而Superstar經(jīng)過法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)的穿著和宣傳，在去年實現(xiàn)了銷量暴增，僅是2016年的第一季度，Adidas Originals系列的利潤就上漲接近50%。運動品牌難免給人一種刻板、低調(diào)的印象，但是在Adidas Originals的系列卻總能緊隨時尚潮流并富有創(chuàng)造性。

圖3 Adidas三葉草Stan Smith經(jīng)典鞋

2.3消費者對偶像代言產(chǎn)品的心態(tài)

消費者品牌資產(chǎn)理論認為，品牌形象是消費者記憶中擁有并通過品牌聯(lián)想反映出的對特定品牌的感知[2]，所以作為企業(yè)和品牌的策劃者，能夠明確并提升自己的品牌形象，更好地發(fā)揮代言人對于產(chǎn)品的影響力與滲透力，是除了產(chǎn)品本身品質(zhì)外，最需要關注地方。想要相互成就，達到共贏，品牌要尋找最適合的代言人，偶像也要有選擇適合自己的品牌，這樣才能將一款優(yōu)秀的產(chǎn)品和偶像連接在一起，推向消費者，占領市場同時得到消費者的信任。

消費者們選擇產(chǎn)品的根本動機是源于自身需要，偶像讓消費者看到完美的自我形象，選擇并穿戴偶像代言的品牌是實現(xiàn)這一形象的途徑，消費者選擇一位偶像或一個品牌，實際是選擇了自己。

3 國內(nèi)運動品牌與偶像的合作現(xiàn)狀與趨勢

20世紀末，我國體育用品品牌大量崛起，李寧靠自身的號召力創(chuàng)立李寧運動品牌，并且一直處于領頭羊的位置，是國內(nèi)最早與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽明星簽約的品牌。李寧為籃球明星奧尼爾簽名鞋系列做出的設計，不僅融合了中國傳統(tǒng)元素，讓中國文化登上世界舞臺，也根據(jù)奧尼爾自身的風格設計了獨特的元素，并使用了當時李寧最先進的制鞋技術，輔助以細致的包裝設計，一經(jīng)推出便廣受好評。

李寧與奧尼爾成功合作也激發(fā)了國內(nèi)的國際合作風潮，匹克、安踏、361°等品牌均與國際偶像的實現(xiàn)了長期合作?；@球偶像與國內(nèi)品牌的合作也不局限在球鞋，例如庫里代言了VIVO手機，科比代言了“餓了嗎”等。可以看出偶像們的商業(yè)價值，不止局限于行業(yè)內(nèi)。

隨著社會化媒體成為主流的傳播渠道，粉絲不再是被動的消費者，他們在社會化網(wǎng)絡中擁有了更大的主動權和輻射力[3]，所以從粉絲的角度出發(fā)，才是國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)者們應該考慮的問題。因此，偶像代言并通過網(wǎng)絡、移動端等新興傳播途徑宣傳會成為將來的趨勢，包括各種直播平臺和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目等形式，國內(nèi)的商家選擇代言人的范圍更廣，不再局限于偶像本身的領域。

4 結語

偶像可以給一個品牌帶來的不僅是短期的市場效益，而且會給與品牌以文化積淀，豐富品牌、企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而推動品牌精神不斷發(fā)展與傳承。本文主要以籃球鞋為例，探討了偶像對于品牌和產(chǎn)品的巨大影響力以及品牌通過獨特的營銷手段來實現(xiàn)與代言人的雙贏。偶像崇拜是普遍存在的現(xiàn)象，不分年齡、國家、地區(qū)與時代[4]，所以在如今粉絲經(jīng)濟盛行的時代，偶像對于一款產(chǎn)品、一個品牌的作用是非常巨大的。

近年我國粉絲經(jīng)濟發(fā)展迅猛，帶來了行業(yè)變革和新的機遇，各行各業(yè)也都感受到了偶像的巨大力量，偶像對于品牌和產(chǎn)品有著至關重要的推動作用，無論是球星、藝人還是藝術家，他們都是時尚的風向標，以自己獨特的魅力影響著他們的崇拜者。企業(yè)只有在保持品牌個性的同時，合理選擇偶像作為代言人，推陳出新、合理營銷才能充分發(fā)揮偶像的影響力，實現(xiàn)自身突破。

[1] Aamidor A. Chuck Taylor，All Star：The True Story of the Man behind the Most Famous Athletic Shoe in History[M]. Bloomington：Indiana University Press，2006.

[2] 劉英，張劍渝，崔書豪.體育明星品牌形象探索性研究[J].中國體育科技，2016，52(1)：36—44.

[3] 蔡騏.粉絲經(jīng)濟分析：社會化網(wǎng)絡時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究，2015，(11)：4—11.

[4] 夏晴.移動互聯(lián)時代青少年偶像崇拜文化的變遷研究[J].中國青年研究，2015，(12)：17—22.

Abstract: This paper summarized and analyzed the effects of idols on the developments of basketball shoe brands.It found that the idols played a great role in promoting constructions of brands and the developments of the brands were also helpful for idols. It points out that the rapid development of fan economy today, rational choice and cooperation between our native brands and spokespersons are the key of realizing win-win and breakthrough.

Keywords:idol; basketball shoe; brand; fan economy

EffectsofIdolsontheConstructionofBasketballShoeBrands

SongYu,LiuQinglin

(Qingdao University, Qingdao 266071, China)

TS941.12

A

1009-3028(2017)05-0046-03

2017-06-26

宋 宇(1992—)，男，山東煙臺人，碩士研究生。