煙草巨頭的“無煙”未來

文｜Felix Gillette Jennifer Kaplan Sam Chambers 編輯｜孫昊然 張茜 翻譯｜楊飛

煙草巨頭的“無煙”未來

文｜Felix Gillette Jennifer Kaplan Sam Chambers 編輯｜孫昊然 張茜 翻譯｜楊飛

［√］“全球主要的煙草公司還能在香煙業(yè)務(wù)領(lǐng)域停留多久？”

今年，全球最大的上市煙草公司菲利普莫里斯國際公司（Philip Morris International Inc.)重新推出了它的網(wǎng)站，在首頁最突出的位置上，迎接訪客的是一條最新擬定的目標(biāo)說明：“設(shè)計一個無煙的未來?！睂τ谝患胰ツ赇N售了超過260億美元煙草產(chǎn)品的公司來說，提出這樣一個遠(yuǎn)大目標(biāo)著實令人感到好奇。首頁已經(jīng)看不到它為人們所熟知的暢銷產(chǎn)品的圖片，既沒有萬寶路(Marlboros)，也沒有維珍妮 （Virginia Slims)。相反，頁面上列出了一個帶有挑釁性的開放式問題：“全球主要的煙草公司還能在香煙業(yè)務(wù)領(lǐng)域停留多久？”

去年秋天，一些媒體受邀訪問菲利普莫里斯國際公司位于瑞士洛桑的總部，參加一個特別的新聞發(fā)布會，媒體已經(jīng)知道這個問題是該公司最優(yōu)先考慮的要務(wù)。公司CEO安德烈?卡蘭茲普洛斯（Andre Calantzopoulos)走進(jìn)寬敞的會議室做了自我介紹，然后拿出一件被稱為IQOS的煙草小發(fā)明，從一定程度上來說，菲利普莫里斯國際公司要在后煙草時代大顯身手就靠它了。

他問記者們，如果他當(dāng)著他們的面抽這玩意兒，他們會不會介意？他保證道：“（這個東西）對環(huán)境沒有影響，對你們當(dāng)中的任何人都沒有危害。”記者們同意了，在接下來的一小時中，卡蘭茲普洛斯一邊講話，一邊時不時地把IQOS放到嘴里，深深吸上一口。

使用IQOS的時候，你要把一支被稱為“熱棒”（heatstick)的經(jīng)過調(diào)味的卷煙插進(jìn)一個管狀的，比卡祖笛略小一些的加熱桿里。當(dāng)按下加熱桿上的按鈕時，它會加熱里面的一個金屬刀片，然后這個刀片會把卷煙加熱至傳統(tǒng)香煙燃燒的三分之一的溫度，然后就可以吸了。

因為它可在不用燃燒的情況下被加熱，因此沒有煙霧、火或灰燼。從理論上來說，使用“加熱非燃燒”裝置來吸煙會比吸食傳統(tǒng)卷煙更健康。在互聯(lián)網(wǎng)上，各類用戶已經(jīng)推斷出IQOS就是“我戒掉了普通香煙（I Quit Ordinary Smoking) ”的首字母縮寫?？ㄌm茲普洛斯稱，這 “顯然不是公司的意圖”。后來，該公司通過一位發(fā)言人澄清了這個名稱的含義，它以小寫字母“I”打頭，然后演變?yōu)椤癐Q”和“0S”的結(jié)合體，沒有特別的意思，只想代表質(zhì)量、科技、電子和智能系統(tǒng)，因為這不是一種煙草類別。

在不抽的時候，你可以把這個看起來像數(shù)碼產(chǎn)品的管子放進(jìn)一個外表光滑、巴掌大的移動充電器里，這讓人覺得像是蘋果公司的喬納森?伊夫（Jonylve)設(shè)計的智能手機(jī)和香煙盒的結(jié)合體?？ㄌm茲普洛斯稱：“我以前也吸煙，后來改吸這個，再也不吸普通的香煙了。”

2013年，卡蘭茲普洛斯被任命為菲利普莫里斯國際公司的CEO。在他上任的五年前，該公司從美國的菲利普莫里斯公司分拆出來，后者長期因為公共健康問題而飽受沖擊，后改名為阿爾特里亞集團(tuán)（Altria Group Inc.)。在卡蘭茲普洛斯獲得提升的時候，菲利普莫里斯國際公司的營利能力很強(qiáng)。截至2012年12月的財政年度，該公司凈利潤88億美元，收入313億美元。盡管如此，這個行業(yè)還是彌漫著一股不安情緒：發(fā)達(dá)國家受過良好教育的消費者中，吸煙率不斷下降；為彌補(bǔ)銷售額下滑，煙草公司不得不上調(diào)價格，但這不是長久之計。

與此同時，越來越多的消費者轉(zhuǎn)而選擇電 子 煙，希望借此戒掉煙癮或者保持健康。那些使用電池供電線圈讓加注了尼古丁的溶液揮發(fā)出來的裝置躍上了歷史舞臺。市場上最早能買到的電子煙大約出現(xiàn)在2003年，是由一位中國藥劑師發(fā)明出來的戒煙裝置，他的父親死于肺癌。據(jù)歐睿國際 (Euromonitor International)稱，到了2013年，電子煙市場的年銷售額已經(jīng)達(dá)到37億美元，而且還在迅速擴(kuò)張。

菲利普莫里斯國際公司趕忙開始研制新奇的尼古丁輸送裝置，以吸引焦躁不安的煙草消費者四處探尋的目光。2014年，該公司在日本推出了IQOS，很快就吸引了一群熱情的擁躉，然后又進(jìn)入意大利市場。從那以后，這種裝置已經(jīng)進(jìn)入了20個市場，包括加拿大、德國、羅馬尼亞和俄羅斯。

該公司的發(fā)言人稱，IQOS目前擁有140萬經(jīng)常性用戶。管理人士稱，目前的吸煙者更有可能轉(zhuǎn)向IQ0S而不是電子煙，因為他們認(rèn)為“加熱非燃燒”體驗更接近于傳統(tǒng)香煙的味道和感覺。IQOS的一些補(bǔ)充裝上面印著這樣的廣告詞：“加熱后的煙草帶來愉悅感”。這些Heets牌的熱棒看起來像是短粗的卷煙，其中一端有過濾嘴，經(jīng)過精心加工的金棕色煙絲被整齊地包裹在煙紙中。目前，煙草裝置研發(fā)專家正準(zhǔn)備對一款名為Teeps的一次性加熱非燃燒型產(chǎn)品進(jìn)行實地測試?；跓煵莸母鞣N發(fā)明讓香煙行業(yè)相較于分裂割據(jù)的電子煙初創(chuàng)公司具有可觀的優(yōu)勢，因為這些煙草公司在大規(guī)模生產(chǎn)卷煙葉方面占據(jù)了有利位置?？ㄌm茲普洛斯指出，他的公司還有其他幾個“平臺”也將進(jìn)入市場?？傮w來看，花在這些方面的研發(fā)資金已經(jīng)超過30億美元。

菲利普莫里斯并不是唯一一家熱衷于創(chuàng)新的跨國煙草公司，成熟的行業(yè)通常很難自我顛覆，但在煙草豐厚利潤的刺激下，這些公司決定放手嘗試。自從電子煙興起，想象一位救世主般的工程師正在某個車庫里發(fā)明一種尼古丁輸送裝置已經(jīng)不再是夸張的情節(jié)，這種裝置給香煙帶來的沖擊就如同優(yōu)步（Uber)之于出租車，或者Napster之于唱片。

如果你的利潤取決于尼古丁成癮者，你就可能希望在你的員工隊伍里有這樣的空想家。行業(yè)里的各個公司都在投入大量資金用于產(chǎn)品研發(fā)，同時大膽借鑒硅谷風(fēng)格：給孵化器提供資金、經(jīng)營風(fēng)險基金、主持類似于TED的論壇、開發(fā)應(yīng)用軟件。新的信條已經(jīng)傳播開來，香煙成為這個行業(yè)的過去，減害煙草平臺才是未來的用戶界面。

煙草行業(yè)的管理人士談到這件事的時候，往往聽起來很像媒體大亨在談?wù)搩?nèi)容。換句話說，他們很愿意通過消費者選擇的任何途徑——電子煙、加熱非燃燒裝置、口香糖、含片、浸漬煙草和其他尚未發(fā)明出來的介質(zhì)來輸送他們的“毒品”。正如媒體專家會說的那樣，他們是“平臺無關(guān)論者”。

日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社 （Japan Tobacco Inc.)負(fù)責(zé)新興產(chǎn)品的副總裁中島康弘 （Yasuhiro Nakajima)指出：“消費者行為在發(fā)生變化，競爭對手在采取行動，環(huán)境一直在快速地改變。如果我們不快一點，將無法參與到這場游戲當(dāng)中?！?/p>

2014年，美國第二大煙草公司雷諾茲美國公司 （Reynolds American Inc.)推出了它的第一個電子煙品牌Vuse，銷售額增長很快。2016 年1月，雷諾茲加大了這方面的投入，宣布成立RAI Innovations Co.子公司，專門開發(fā)最前沿的尼古丁及蒸汽電子煙產(chǎn)品，并任命卡洛琳?哈尼根（CarolynHanigan)為第一任總裁。

現(xiàn)年45歲的哈尼根以前從未在煙草領(lǐng)域工作過，但擁有在瑪氏（Mars)和雀巢 （Nestle)等大型消費品公司做市場營銷的經(jīng)驗，還曾出任私募股權(quán)投資公司SwanderPace Capital的副總裁。在排毒果蔬汁風(fēng)行一時之際，她也參與進(jìn)來。展望未來，哈尼根將領(lǐng)導(dǎo)雷諾茲發(fā)明下一代偉大尼古丁產(chǎn)品的探索之旅——理想的結(jié)果是，發(fā)明出某種不會殺人的殺手級煙草應(yīng)用。

1月17日，英美煙草集團(tuán) （British American Tobacco)的CEO尼坎德羅?杜 蘭特(Nicandro Durante)宣布，該公司已經(jīng)達(dá)成一項協(xié)議，以494億美元的價格收購其尚未持有的雷諾茲美國公司57.8%的股權(quán)。合并后的公司將控制豐富多樣的一系列香煙品牌組合——包括長紅（Pall Mall)、好彩（Lucky Strike)、駱駝（Camel)、新港（Newport)、登喜路（Dunhill)和自然美國精神（Natural American Spirits)，憑借“獨一無二的地理足跡”，橫跨亞洲、非洲、中東，再到美國的全球市場。杜蘭特稱：“通過這兩家公司的合并，我們將創(chuàng)造出一個更強(qiáng)大、真正全球化的煙草和下一代產(chǎn)品公司。”