惠山泥人體驗式商業(yè)模式探究

劉思琦

摘 要：惠山泥人作為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅具有典型的江南地域特色，且富于極高的藝術(shù)與文化價值。然而，隨著經(jīng)濟與科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)手工藝無法適應(yīng)市場的變化與轉(zhuǎn)型。在人們由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費的今天，探索將惠山泥人工藝與體驗式商業(yè)模式有機結(jié)合，強化工藝的體驗性傳播，探究惠山泥人與體驗者的互動關(guān)系，進而使惠山泥人更好地傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：惠山泥人；體驗式；商業(yè)模式；手工藝

惠山泥人作為無錫地區(qū)的傳統(tǒng)手工技藝，反映了江南地域文化與民間生活美好愿景。但在經(jīng)濟與信息科技的不斷發(fā)展下，以惠山泥人為代表的傳統(tǒng)手工藝無法適應(yīng)社會的變化與轉(zhuǎn)型。隨著現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變，人們在經(jīng)濟和物質(zhì)達到基本需求后，越來越關(guān)注精神層面的需求。在現(xiàn)代人的消費習(xí)慣及生活方式的基礎(chǔ)上，將惠山泥人帶入體驗式商業(yè)模式下，探究其途徑與方法的構(gòu)建、內(nèi)容與形式的選擇，以及條件與保障的建立，并從中發(fā)掘惠山泥人與體驗人群兩者的關(guān)系。在體驗者了解工藝文化的同時，尋找惠山泥人創(chuàng)新與傳承的新方式。

一、惠山泥人工藝特征及現(xiàn)狀

惠山泥人作為中國民間泥塑藝術(shù)的杰出代表，以其獨特的藝術(shù)造型、鮮活的民間色彩和濃郁的江南鄉(xiāng)土氣息，反映出豐富多彩的民間文化。在工藝形式上，惠山泥人有“粗貨”“細(xì)貨”之分。“粗貨”主要是富有民間吉祥寓意的傳統(tǒng)形象，例如大阿福、小花囡等，多采用模具印坯，色彩明快，造型粗獷夸張。“細(xì)貨”主要是以京昆戲劇人物形象為主的手捏戲文，提煉劇情中最具代表性的舞臺人物形象，采取以捏為主的塑造方法，造型簡練寫意，色彩富麗悅目，裝飾精致講究；在工藝流程上，惠山泥人分為塑形與彩繪兩個階段。塑形時，把握造型比例、形式結(jié)構(gòu)以及形象的藝術(shù)表現(xiàn)。上彩時，需做到彩繪與泥塑相對應(yīng)，把握順序與細(xì)節(jié)，最后裝點相應(yīng)配飾物即可；在材料上，采用當(dāng)?shù)刭|(zhì)地細(xì)膩潔凈的黑泥，自然干燥便有很好的強度和硬度。工藝與材料的完美結(jié)合煉就了惠山泥人的獨到之處。

而隨著現(xiàn)代工業(yè)、制造業(yè)的發(fā)展以及當(dāng)代科技信息技術(shù)的興起，傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展止步不前，惠山泥人也面臨著同樣的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)手工藝所占的市場份額越來越少，且對現(xiàn)代年輕人也缺乏吸引力，直接影響了手工藝的傳承。這些因素也正是惠山泥人所面臨的窘境。

二、惠山泥人工藝的商業(yè)模式探索

（一）現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變

隨著全球知識經(jīng)濟時代的到來，生活方式的轉(zhuǎn)變對人們消費觀念和生活態(tài)度產(chǎn)生了影響，由物質(zhì)的不足轉(zhuǎn)向了精神的不足，從物質(zhì)消費邁向了精神消費?；萆侥嗳俗鳛榉从车赜蛭幕⑸钚螒B(tài)、價值觀念和審美意識的載體，貼合現(xiàn)代人的精神文化生活追求。

一方面，生活方式是市場的影響因素之一，生活方式的轉(zhuǎn)變則會帶動經(jīng)濟消費模式的改變。惠山泥人是來源于民間生活的藝術(shù)，其視覺美感和精神文化內(nèi)涵，符合現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化的精神追求，也滿足現(xiàn)代人的消費趨向。另一方面，生活方式的轉(zhuǎn)變對人們生活態(tài)度也產(chǎn)生了影響。人們在經(jīng)濟和物質(zhì)達到基本需求后，更多地關(guān)注精神層面需求。例如當(dāng)下眾多創(chuàng)意街區(qū)中的手工藝店鋪，就是將藝術(shù)體驗拉近生活，符合現(xiàn)代人在快節(jié)奏的生存壓力下追求慢生活的態(tài)度。這種與生活方式相結(jié)合的商業(yè)模式，適用于現(xiàn)代人精神層面的體驗需求。

（二）構(gòu)建體驗式商業(yè)模式的途徑與方法

隨著現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變與精神消費關(guān)注度的提高，人們開始關(guān)注生活體驗的重要性。手工藝作為藝術(shù)體驗的一種，也作為近些年較為新穎的體驗式消費模式，得以迅猛發(fā)展。從陶藝工坊到皮具、木藝工作室的出現(xiàn)，越來越多的工藝以體驗式消費課程的形式蔓延到人們的生活中。這種商業(yè)模式不僅僅將工藝之美停留于造型、色彩等視覺享受上，更強調(diào)手工藝的體驗性，注重手工藝的體驗過程，通過體驗者的雙手感受傳統(tǒng)工藝形態(tài)、材質(zhì)與技術(shù)、肌理與質(zhì)感等，更直觀地了解傳統(tǒng)工藝之美，并從中得到樂趣。

以惠山泥人為代表的傳統(tǒng)工藝，在這種體驗式商業(yè)模式下，針對無錫地區(qū)與其他地域不同的條件場地，使體驗者有更多途徑模式的選擇。一方面，針對無錫地區(qū)，其中可選擇惠山古鎮(zhèn)和其他旅游景區(qū)等場地與途徑進行體驗。無錫惠山古鎮(zhèn)內(nèi)設(shè)有中國泥人博物館、惠山泥人廠、傳承人工作室、古祠堂、商業(yè)街等，具備便利融洽的環(huán)境氛圍，體驗傳統(tǒng)民間工藝的同時可觀賞博物館內(nèi)經(jīng)典的泥人作品，并感受惠山泥人發(fā)源地的古鎮(zhèn)氣息。還可與惠山泥人廠、古鎮(zhèn)祠堂場等地相結(jié)合，劃分特定的體驗區(qū)域，針對本地居民與外地游客設(shè)計不同的體驗內(nèi)容。古鎮(zhèn)商業(yè)街中也設(shè)有國家級、省市級非遺傳承大師工作室及眾多年輕從業(yè)者工作坊及供銷點，工作室與體驗式商業(yè)模式的結(jié)合，可使體驗者直接與傳承人或手工藝人對話，詳細(xì)地了解工藝的手法與流程，達到更原汁原味的體驗感受。在無錫清名街、錫惠公園、黿頭渚、靈山勝景等旅游景區(qū)內(nèi)也可設(shè)置體驗場地，將銷售與體驗相結(jié)合，針對游客人群，在游玩的同時體驗無錫本土工藝文化。這種以惠山古鎮(zhèn)為主，本地旅游景區(qū)為輔的商業(yè)模式，不但可以提供個人的獨立體驗，也可接納群體體驗培訓(xùn)，并結(jié)合展銷、展演等多種形式豐富體驗內(nèi)容與氛圍。另一方面，在其他地域可結(jié)合商業(yè)藝術(shù)區(qū)中的手工工坊進行連鎖體驗經(jīng)營模式，根據(jù)不同地域的特色進行體驗的融合創(chuàng)新，不但可帶來便利的體驗條件且直接起到傳播作用。另外，利用網(wǎng)絡(luò)提供教程指導(dǎo)、預(yù)約課程等途徑優(yōu)化體驗服務(wù)，建立品牌化經(jīng)營。

這種提供相關(guān)材料、工具及場地的工藝體驗課程的模式，一方面，符合現(xiàn)代人消費觀念和精神生活追求，讓體驗者與手工藝人通過制作惠山泥人產(chǎn)生互動，是一種對傳統(tǒng)工藝文化有代入感的體驗方式；另一方面，這既是對惠山泥人傳播的有效手段，也是對手工藝人才枯竭現(xiàn)狀的一種緩和。

（三）體驗的內(nèi)容與形式

結(jié)合惠山泥人的工藝特點，體驗的內(nèi)容可分為：原有的傳統(tǒng)或經(jīng)典形象臨摹，結(jié)合體驗者個人審美的個性化再設(shè)計，以及結(jié)合生活經(jīng)驗、對惠山泥人新功能與含義的定義創(chuàng)新。

從體驗者自身出發(fā)，選擇不同的體驗內(nèi)容與不同的題材與形式相結(jié)合。首先，對于原有的傳統(tǒng)與經(jīng)典形象的臨摹，可從其工藝技法上分為塑形與彩繪，將兩部分與“粗貨”“細(xì)貨”分別結(jié)合?！按重洝眲t可直接選用模具成型的泥坯或石膏坯，注重體驗者色彩與圖案的裝飾體驗，在現(xiàn)成的模具上彩繪，體驗原汁原味的泥人工藝與美感；“細(xì)貨”的工藝體驗流程較為漫長，可分為塑形和彩繪的階段式體驗。在塑形階段可隨體驗者的意愿選擇自制泥坯，或采用現(xiàn)有泥坯半成品直接彩繪。選擇自制泥坯適用于長期課程的體驗者分階段進行塑形與上彩，期間有充足的時間便于泥坯的晾干。在表現(xiàn)形式上，可選擇傳統(tǒng)吉祥寓意形象或歷史題材人物場景進行臨摹。其次，體驗者可以選擇從個人審美角度出發(fā)的個性化再設(shè)計，沿用惠山泥人傳統(tǒng)工藝技法。在表現(xiàn)形式上，可選取民間美術(shù)題材進行個性化創(chuàng)新，或結(jié)合體驗者興趣愛好，選取現(xiàn)代游戲、動漫以及卡通人物形象進行創(chuàng)作。另外，體驗者可依據(jù)生活經(jīng)驗，賦予泥人新的功能與含義。例如在生日、紀(jì)念日之時，體驗者根據(jù)自身個性化需求，既可結(jié)合傳統(tǒng)惠山泥人的吉祥寓意，也可結(jié)合現(xiàn)代生活文化語義，制作特定的泥人禮物予以贈人，或結(jié)合體驗者的不同需要，添加不同的實用功能創(chuàng)意于其中。

根據(jù)體驗者年齡、階層、區(qū)域等差異性，使體驗者有個性化的制作空間。體驗過程中，合理地簡化工藝制作流程，將最具趣味性與創(chuàng)作性的步驟加以放大，讓體驗者從中更好地體驗到工藝的魅力與制作的樂趣。在動手過程中體驗者與手工藝人產(chǎn)生互動與交流，了解惠山泥人的傳統(tǒng)技法，更直觀地賞析傳統(tǒng)造型與圖案的寓意。手工藝人也可協(xié)助體驗者，在技法上給予指導(dǎo)，完成創(chuàng)意體驗。這種開放式的體驗式商業(yè)模式，可使惠山泥人工藝更富有趣味性地展現(xiàn)在公眾面前。

（四）體驗式商業(yè)模式建立的條件與保障

在確定體驗式商業(yè)模式途徑與內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在運行系統(tǒng)、傳承人、體驗者及地方政府四個方面入手建立相應(yīng)的條件與保障，確?；萆侥嗳梭w驗式商業(yè)模式的可行性。

在運行系統(tǒng)上，以非遺管理中心牽頭與工藝美術(shù)或民間美術(shù)行業(yè)學(xué)會（協(xié)會）及旅游機構(gòu)等相互合作，建立整套運行管理機制，服務(wù)不同的體驗人群。在傳承人體驗教學(xué)過程中，從發(fā)揮傳承責(zé)任角度出發(fā)，選擇特定的時間段進行低利潤體驗指導(dǎo)，激發(fā)和調(diào)動體驗者參與的廣泛性與積極性，體驗的同時又可起到推廣宣傳的效果，使惠山泥人工藝通過開放的體驗?zāi)Ｊ綖楦嗳怂J(rèn)知。從體驗者角度，在體驗者人數(shù)少、時間零散的情況下，可選擇合適的場地途徑進行單次或為期較短的體驗課程，根據(jù)自身興趣選擇體驗內(nèi)容；在體驗人群基數(shù)較大的情況下，可提前與傳承人預(yù)約時間、場地及項目內(nèi)容，進行時段較長、內(nèi)容完整的課程學(xué)習(xí)。也可根據(jù)傳承人工作室規(guī)模控制體驗人數(shù)及設(shè)定體驗課程，通過運行系統(tǒng)發(fā)布，招募相應(yīng)的體驗學(xué)員?；萆侥嗳梭w驗式商業(yè)模式的建立還需通過地方政府給予政策、稅收、場地、服務(wù)人員及監(jiān)管等方面的支持，加大對傳統(tǒng)非遺文化的保護與宣傳。從各個方面，在確?？尚行缘臈l件下不斷優(yōu)化及完善體驗?zāi)Ｊ?，加強體驗者與傳承人的互動交流，使惠山泥人體驗式商業(yè)模式有效地發(fā)展。

（五）惠山泥人與體驗者之間的相互關(guān)系

通過這種體驗式的商業(yè)模式，體驗者與惠山泥人二者之間形成互為影響的關(guān)系。體驗者可通過惠山泥人工藝了解傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)自身的興趣，引導(dǎo)并提高欣賞水平與審美能力，在體驗過程中更直觀地了解惠山泥人技藝與藝術(shù)表現(xiàn)特征。反之，因體驗者一定程度上代表了現(xiàn)代人們的審美價值取向與文化消費觀念，惠山泥人傳承人通過體驗者的需求與表達，可發(fā)掘傳統(tǒng)手工藝新價值與拓展的空間，獲得在惠山泥人題材、功能及表現(xiàn)形式多方面創(chuàng)新與再設(shè)計的可能。在體驗式商業(yè)模式引導(dǎo)下，讓更多的體驗者了解惠山泥人傳統(tǒng)工藝，也讓惠山泥人藝術(shù)不斷地傳播與創(chuàng)新。

三、總結(jié)

在新的生活方式和消費模式下，惠山泥人等傳統(tǒng)手工技藝也迎來了新的機遇。結(jié)合體驗式商業(yè)模式，強化工藝的體驗性，簡化工藝步驟，使體驗者更直觀地了解地域文化與民間傳統(tǒng)工藝技法。通過多種途徑與體驗內(nèi)容，激發(fā)人們對傳統(tǒng)工藝的興趣，同時手藝人從中得到創(chuàng)新設(shè)計的新啟發(fā)，探索惠山泥人新的存在方式。在體驗互動下，使惠山泥人更好地發(fā)揚與傳承。

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作者單位：江南大學(xué)