譚冉
數(shù)千家城市商業(yè)綜合體,正面臨著一場大洗牌。商業(yè)綜合體在中國運行時間不算太久,也曾風(fēng)光無限,如今商業(yè)綜合體市場再次洗牌,優(yōu)勝劣汰的背后,誰將第一個出局?又該如何留下?
同質(zhì)化加速洗牌之戰(zhàn)
如今,越來越多的都市人習(xí)慣了快節(jié)奏的生活,匆忙地出行,高效地工作,把生活上足了發(fā)條,就連難得的休閑時光,也不愿來回奔波。城市商業(yè)綜合體應(yīng)運而生,其將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等功能進行組合,在各部分間建立相互依存的能動關(guān)系,從而形成一個多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。簡而言之,對于普通大眾來說,萬達廣場就是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)綜合體。
商業(yè)綜合體從2009年到2014年間,開發(fā)速度十分迅猛,同時也經(jīng)歷了陣痛。
中美華爾(北京)投資顧問有限公司中國區(qū)總裁張建勛在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示,據(jù)不完全統(tǒng)計,到2015年為止,全國共開了近4000個商業(yè)綜合體,在這個過程中,出現(xiàn)了項目資金、客群把握、招商經(jīng)營等方面的諸多問題,近兩年,正在進行新一輪的洗牌。
“洗牌的目的就是去同質(zhì)化,現(xiàn)在很多商業(yè)綜合體同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,絲毫沒有創(chuàng)新精神,也不去考慮消費者的需求,所以導(dǎo)致經(jīng)營不善,招商不順,最后局部擱置?!睆埥▌渍f。
萬達廣場頻頻易主就是當(dāng)前城市綜合體發(fā)展的一個縮影。據(jù)《經(jīng)濟》記者了解,截至目前,萬達在全國共開業(yè)200余座萬達廣場,八成以上都是重資產(chǎn)模式。
今年7月5日,南昌西湖萬達廣場悄然易主,接盤方是珠江人壽保險股份有限公司,這距其6月23日開業(yè)不到半個月的時間。而早在5月27日,撫州萬達廣場投資有限公司的實際控股人也變成了“中國民生信托有限公司”;6月8日,九江萬達地產(chǎn)有限公司的實際控股人也從“大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司”變成“中國民生信托有限公司”。
萬達集團的一位工作人員向《經(jīng)濟》記者透露,今年萬達集團在賣掉13個文旅項目、77個酒店物業(yè)后,又開始出售物業(yè)資產(chǎn),“萬達這么做就是為了縮小經(jīng)營規(guī)?!?。
為此,《經(jīng)濟》記者采訪了北京綠維文旅控股集團副總裁秦川,他表示,目前城市的商業(yè)供給的確過量,不光是商業(yè)綜合體,而是所有城市商業(yè)都面臨體量過剩的問題?!暗谝?,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得實體商業(yè)受到了一定的沖擊;第二,商業(yè)綜合體供過于求;第三,由于商業(yè)綜合體有大量的非商業(yè)地產(chǎn),而房地產(chǎn)近幾年一直在走下坡路,所以也會受到影響?!?/p>
而導(dǎo)致體量過剩的一個重要原因就是開發(fā)商追求利潤最大化,很多開發(fā)商認(rèn)為不斷增加業(yè)態(tài)就能夠產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益?!伴_發(fā)者都會有開發(fā)一個2萬平方米的商業(yè)中心比開發(fā)一個22平方米的小店掙錢的心態(tài),不斷加大開發(fā)力度。但這種心態(tài)往往導(dǎo)致一擁而上,后果就是優(yōu)勝劣汰,重新洗牌?!鼻卮ㄕf。
綜合性服務(wù)是出路
商業(yè)綜合體的重新洗牌注定會淘汰一些質(zhì)量和服務(wù)低端的品牌,要想在這場變革中立于不敗之地,商業(yè)綜合體該何去何從?
張建勛多年從事商業(yè)咨詢服務(wù),對商業(yè)綜合體的發(fā)展了如指掌,他對記者說,從一些成功的案例中就能夠得到答案。在他眼中,大悅城就是個相對較成功的案例,大悅城的成功來自于以下幾點。
第一,大悅城對自身有清晰的把握。張建勛解釋,商業(yè)綜合體到底要有什么樣的定位,消費群體到底以哪個年齡段為主,這都是發(fā)展重點。而很多綜合體僅僅抱有建造起來去賣東西的心態(tài),那一定無法成功。“像北京西單大悅城的定位就是年輕化,而北京朝陽大悅城就是品質(zhì)化,天津大悅城以青年家庭為主,上海大悅城則以愛情為主題?!?/p>
記者發(fā)現(xiàn),萬達之所以近幾年來連年收緊,原因之一也在于產(chǎn)品的復(fù)制化嚴(yán)重。萬達的經(jīng)營模式幾乎如出一轍,無論在一線城市,還是在二三線城市,萬達的定位始終就是集所有品牌于一身,沒有與當(dāng)?shù)靥厣诤?,做成了千篇一律的商業(yè)綜合體。
第二,要植入IP。他認(rèn)為近幾年的商業(yè)模式越來越鐘愛植入IP,這幾乎成為了一種商業(yè)手法?,F(xiàn)在很多城市的大悅城每個月都會有特定的IP活動,例如以機器貓、熊本熊為主角的購物狂歡節(jié)就吸引了不少動漫迷光臨。還有延安的商業(yè)綜合體就植入了以“紅色”為代表的IP,并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)放大,做成了一個體現(xiàn)國際共產(chǎn)主義色彩的綜合體。
第三,商業(yè)人才的運用?!澳壳皣鴥?nèi)商業(yè)綜合體人才十分匱乏,大悅城的成功也并非幾個人就能實現(xiàn)的?!睆埥▌渍J(rèn)為大部分人對于商業(yè)的理解還不夠透徹,所以導(dǎo)致決策,包括品牌的組合、引入,管理思維等方面不夠細(xì)致。而設(shè)計或是經(jīng)營公司,也需要培養(yǎng)真正懂商業(yè)的人才,“如果一個購物中心的總經(jīng)理沒有10年的運營經(jīng)驗和積累,那一定是做不成功的”。
“商業(yè)綜合體要想立于不敗之地,就不光要有功能上的綜合,還需要服務(wù)上的綜合?!鼻卮ㄏ蛴浾吲e例,以前宜家僅僅是一個家具大賣場,但是近幾年,在原有的基礎(chǔ)上增加了餐飲、購物和休閑體驗。通過這種綜合化的服務(wù),提升自身的價值。再比如,原來很多商場的餐飲部分只有大而雜的美食廣場,但大悅城卻打破了這種規(guī)則,在商場內(nèi)開設(shè)品牌餐飲,把綜合服務(wù)的份額做到最大化,這樣也吸引了不少前來享受高質(zhì)量餐飲服務(wù)的消費者。
其實商業(yè)綜合體內(nèi)部的綜合服務(wù)已經(jīng)是老生常談,目前又出現(xiàn)了外部的服務(wù)體驗。例如南昌的萬達廣場不光商場里有大量的綜合服務(wù),在其外部也會有主題公園、兒童樂園的配套服務(wù)。
北京海岸九九建筑裝飾設(shè)計有限公司總裁郭準(zhǔn)在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示,盡管很多一線城市已經(jīng)和國際接軌,商業(yè)發(fā)展也比較成熟,但是消費者喜歡逛的商業(yè)綜合體卻并不多,所以要想適應(yīng)城市的發(fā)展,就要細(xì)化商業(yè)綜合體的類別。
“比如在場景的打造和品牌引進上,要更加細(xì)化。王府井百貨之所以逐漸淡出人們的視線,沒有細(xì)分類別就是主要原因之一,所以在未來,商業(yè)綜合體一定要精細(xì)化,還需要向國際化靠攏,使商品更加豐富,業(yè)態(tài)更加多元。”郭準(zhǔn)說。目前,國外越來越注重產(chǎn)品的體驗,例如跨界餐廳、網(wǎng)紅店、實體店互聯(lián)網(wǎng)化都能夠給消費者帶來良好的體驗,而中國目前很多品牌還只停留在放置幾本雜志、弄幾杯咖啡這樣的觸覺體驗。endprint
體量過剩凸顯城市病
一直以來,關(guān)于商業(yè)綜合體對城市的影響都有兩種說法,一種聲音來自于政府,他們認(rèn)為商業(yè)綜合體對于城市經(jīng)濟的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。
秦川認(rèn)為,商業(yè)綜合體對一個城市的經(jīng)濟拉動比較大?!皬哪撤N意義上講,這已經(jīng)不光是商業(yè)綜合體的概念,而是上升到城市層面?!彼e例,南昌萬達開發(fā)時,周邊的房價每平方米憑空漲了2000多元,周圍以往難以賣出的樓盤也在短期內(nèi)被一搶而空。
另一種聲音來自于百姓,他們認(rèn)為商業(yè)綜合體會導(dǎo)致城市交通擁擠和環(huán)境污染。
記者曾走訪過太原龍湖萬達廣場,這座位于解放北路與北大街交匯處龍?zhí)豆珗@東的綜合體,從建設(shè)初就顯現(xiàn)了諸多問題,交通擁堵對于當(dāng)?shù)孛癖妬碚f已是家常便飯,而且此處的環(huán)境污染也相當(dāng)嚴(yán)重。
中國社會科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所副研究員黃順江認(rèn)為,商業(yè)用地過多,商業(yè)經(jīng)營規(guī)模過大,或過于集中,都會造成局部地段的交通擁擠、環(huán)境臟亂甚至社會治安惡化,但這與城市管理不善有關(guān)。
如果商業(yè)綜合體規(guī)劃得不好,就是一把雙刃劍。黃順江在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示,我國各大城市的商業(yè)綜合體的確數(shù)量過多,應(yīng)該有所節(jié)制,以防盲目投資、過度擴張,“但這不能由政府去控制,因為政府都希望本地區(qū)商業(yè)投資越多越好,所以政府在一定程度上不可能直接拒絕”。
對于城市來說,想要吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體,也要有所規(guī)劃?!俺鞘幸胛齼?yōu)質(zhì)商業(yè)的資源,在規(guī)劃建設(shè)的時候,就必須為其發(fā)展留有余地,而且在建設(shè)后,要做好經(jīng)營,政府不能一股腦地只抓投資和建設(shè)。所謂的粗放發(fā)展就是這樣,重建設(shè)而輕管理,注定沒有經(jīng)濟效益,那也就談不上可持續(xù)發(fā)展了?!秉S順江如是說。
張建勛認(rèn)為,商業(yè)綜合體的數(shù)量與政府決策息息相關(guān)。他告訴記者,目前,一線城市基本得到控制,二線城市開始局部控制,三、四線基本不控制。“對于三、四線城市來說,能夠快進快出地創(chuàng)造出一個短線并且能夠拿到現(xiàn)金流的產(chǎn)品,就能為其配備一定的商業(yè)用地?!?/p>
那么商業(yè)用地在城市總面積中應(yīng)該占多大比例?黃順江認(rèn)為這很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?!翱傮w上說,只要城市經(jīng)濟發(fā)展快、有活力,就證明是合適的比例;相反,如果商業(yè)經(jīng)營實體的效益下降,投資收益回不來,人氣下降,就說明商業(yè)用地比例過大,投資過度。當(dāng)然,如果一個城市商業(yè)綜合體過多,規(guī)模過大,超過了城市整體的經(jīng)濟發(fā)展水平,必然會造成經(jīng)濟效益下降,從而拖累城市經(jīng)濟發(fā)展?!?/p>
目前,西安、鄭州、武漢和成都等城市在規(guī)劃中就明確了住宅和商業(yè)配套比例,高達5∶5,對于開發(fā)商而言,不按政府規(guī)定比例建設(shè)就意味著失去拿地的資格,所以導(dǎo)致一些核心地段的商業(yè)項目過多,從而出現(xiàn)參差不齊的情況,甚至成為空城。
為了規(guī)避商業(yè)綜合體成為空城、鬼城,張建勛也給出了建議。他認(rèn)為,第一要合理地對商業(yè)區(qū)域進行規(guī)劃,不能為了賣房子而去建設(shè)一些不必要的商業(yè)綜合體;第二要從業(yè)態(tài)上對綜合體進行嚴(yán)格區(qū)分,要明確什么樣的綜合體更適合發(fā)展,什么樣的綜合體暫時不需要引入;第三要從內(nèi)涵上理解何為商業(yè)綜合體,不能僅僅看到三里屯太古里運營得好,就要打造一個與之一模一樣的綜合體。
不過,就目前情況來看,他認(rèn)為商業(yè)綜合體過量的問題暫時很難規(guī)避,“該死的一定死,這不見得是一件壞事,任何熱浪之后一定會出現(xiàn)新一輪的洗牌,這個過程就是冷思考的過程”。
而商業(yè)綜合體如果發(fā)展得好,反過來還能助力解決城市原本的污染問題。商業(yè)綜合體的繁盛能給政府帶來稅收,可以用這些資金去改善交通狀況,并提升環(huán)境質(zhì)量。
秦川也給出了同樣的觀點,他告訴記者,關(guān)于城市經(jīng)濟與生態(tài)的關(guān)系,社會上往往存在著一些錯誤的認(rèn)識?!俺鞘协h(huán)境是人工環(huán)境,不可能把大草原、大森林或大湖泊搬進城市。城市中的自然美景或生態(tài),只能是點綴,而不能是主體。城市中的環(huán)境問題,主要是管理不善或根本就不管理造成的,同時也是居民總體素質(zhì)高低的反映。所以,城市經(jīng)濟是城市發(fā)展的基礎(chǔ),也是關(guān)鍵因素。如果經(jīng)濟不行,什么都談不上?!眅ndprint