商業(yè)綜合體日漸式微 如何重拾價值？

譚冉

數(shù)千家城市商業(yè)綜合體，正面臨著一場大洗牌。商業(yè)綜合體在中國運行時間不算太久，也曾風光無限，如今商業(yè)綜合體市場再次洗牌，優(yōu)勝劣汰的背后，誰將第一個出局？又該如何留下？

同質(zhì)化加速洗牌之戰(zhàn)

如今，越來越多的都市人習慣了快節(jié)奏的生活，匆忙地出行，高效地工作，把生活上足了發(fā)條，就連難得的休閑時光，也不愿來回奔波。城市商業(yè)綜合體應(yīng)運而生，其將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等功能進行組合，在各部分間建立相互依存的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。簡而言之，對于普通大眾來說，萬達廣場就是標準的商業(yè)綜合體。

商業(yè)綜合體從2009年到2014年間，開發(fā)速度十分迅猛，同時也經(jīng)歷了陣痛。

中美華爾（北京）投資顧問有限公司中國區(qū)總裁張建勛在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2015年為止，全國共開了近4000個商業(yè)綜合體，在這個過程中，出現(xiàn)了項目資金、客群把握、招商經(jīng)營等方面的諸多問題，近兩年，正在進行新一輪的洗牌。

“洗牌的目的就是去同質(zhì)化，現(xiàn)在很多商業(yè)綜合體同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，絲毫沒有創(chuàng)新精神，也不去考慮消費者的需求，所以導(dǎo)致經(jīng)營不善，招商不順，最后局部擱置?！睆埥▌渍f。

萬達廣場頻頻易主就是當前城市綜合體發(fā)展的一個縮影。據(jù)《經(jīng)濟》記者了解，截至目前，萬達在全國共開業(yè)200余座萬達廣場，八成以上都是重資產(chǎn)模式。

今年7月5日，南昌西湖萬達廣場悄然易主，接盤方是珠江人壽保險股份有限公司，這距其6月23日開業(yè)不到半個月的時間。而早在5月27日，撫州萬達廣場投資有限公司的實際控股人也變成了“中國民生信托有限公司”；6月8日，九江萬達地產(chǎn)有限公司的實際控股人也從“大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司”變成“中國民生信托有限公司”。

萬達集團的一位工作人員向《經(jīng)濟》記者透露，今年萬達集團在賣掉13個文旅項目、77個酒店物業(yè)后，又開始出售物業(yè)資產(chǎn)，“萬達這么做就是為了縮小經(jīng)營規(guī)?！?。

為此，《經(jīng)濟》記者采訪了北京綠維文旅控股集團副總裁秦川，他表示，目前城市的商業(yè)供給的確過量，不光是商業(yè)綜合體，而是所有城市商業(yè)都面臨體量過剩的問題。“第一，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得實體商業(yè)受到了一定的沖擊；第二，商業(yè)綜合體供過于求；第三，由于商業(yè)綜合體有大量的非商業(yè)地產(chǎn)，而房地產(chǎn)近幾年一直在走下坡路，所以也會受到影響?！?/p>

而導(dǎo)致體量過剩的一個重要原因就是開發(fā)商追求利潤最大化，很多開發(fā)商認為不斷增加業(yè)態(tài)就能夠產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益?！伴_發(fā)者都會有開發(fā)一個2萬平方米的商業(yè)中心比開發(fā)一個22平方米的小店掙錢的心態(tài)，不斷加大開發(fā)力度。但這種心態(tài)往往導(dǎo)致一擁而上，后果就是優(yōu)勝劣汰，重新洗牌?！鼻卮ㄕf。

綜合性服務(wù)是出路

商業(yè)綜合體的重新洗牌注定會淘汰一些質(zhì)量和服務(wù)低端的品牌，要想在這場變革中立于不敗之地，商業(yè)綜合體該何去何從？

張建勛多年從事商業(yè)咨詢服務(wù)，對商業(yè)綜合體的發(fā)展了如指掌，他對記者說，從一些成功的案例中就能夠得到答案。在他眼中，大悅城就是個相對較成功的案例，大悅城的成功來自于以下幾點。

第一，大悅城對自身有清晰的把握。張建勛解釋，商業(yè)綜合體到底要有什么樣的定位，消費群體到底以哪個年齡段為主，這都是發(fā)展重點。而很多綜合體僅僅抱有建造起來去賣東西的心態(tài)，那一定無法成功。“像北京西單大悅城的定位就是年輕化，而北京朝陽大悅城就是品質(zhì)化，天津大悅城以青年家庭為主，上海大悅城則以愛情為主題?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，萬達之所以近幾年來連年收緊，原因之一也在于產(chǎn)品的復(fù)制化嚴重。萬達的經(jīng)營模式幾乎如出一轍，無論在一線城市，還是在二三線城市，萬達的定位始終就是集所有品牌于一身，沒有與當?shù)靥厣诤希龀闪饲宦傻纳虡I(yè)綜合體。

第二，要植入IP。他認為近幾年的商業(yè)模式越來越鐘愛植入IP，這幾乎成為了一種商業(yè)手法?，F(xiàn)在很多城市的大悅城每個月都會有特定的IP活動，例如以機器貓、熊本熊為主角的購物狂歡節(jié)就吸引了不少動漫迷光臨。還有延安的商業(yè)綜合體就植入了以“紅色”為代表的IP，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)放大，做成了一個體現(xiàn)國際共產(chǎn)主義色彩的綜合體。

第三，商業(yè)人才的運用?！澳壳皣鴥?nèi)商業(yè)綜合體人才十分匱乏，大悅城的成功也并非幾個人就能實現(xiàn)的?！睆埥▌渍J為大部分人對于商業(yè)的理解還不夠透徹，所以導(dǎo)致決策，包括品牌的組合、引入，管理思維等方面不夠細致。而設(shè)計或是經(jīng)營公司，也需要培養(yǎng)真正懂商業(yè)的人才，“如果一個購物中心的總經(jīng)理沒有10年的運營經(jīng)驗和積累，那一定是做不成功的”。

“商業(yè)綜合體要想立于不敗之地，就不光要有功能上的綜合，還需要服務(wù)上的綜合?！鼻卮ㄏ蛴浾吲e例，以前宜家僅僅是一個家具大賣場，但是近幾年，在原有的基礎(chǔ)上增加了餐飲、購物和休閑體驗。通過這種綜合化的服務(wù)，提升自身的價值。再比如，原來很多商場的餐飲部分只有大而雜的美食廣場，但大悅城卻打破了這種規(guī)則，在商場內(nèi)開設(shè)品牌餐飲，把綜合服務(wù)的份額做到最大化，這樣也吸引了不少前來享受高質(zhì)量餐飲服務(wù)的消費者。

其實商業(yè)綜合體內(nèi)部的綜合服務(wù)已經(jīng)是老生常談，目前又出現(xiàn)了外部的服務(wù)體驗。例如南昌的萬達廣場不光商場里有大量的綜合服務(wù)，在其外部也會有主題公園、兒童樂園的配套服務(wù)。

北京海岸九九建筑裝飾設(shè)計有限公司總裁郭準在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，盡管很多一線城市已經(jīng)和國際接軌，商業(yè)發(fā)展也比較成熟，但是消費者喜歡逛的商業(yè)綜合體卻并不多，所以要想適應(yīng)城市的發(fā)展，就要細化商業(yè)綜合體的類別。

“比如在場景的打造和品牌引進上，要更加細化。王府井百貨之所以逐漸淡出人們的視線，沒有細分類別就是主要原因之一，所以在未來，商業(yè)綜合體一定要精細化，還需要向國際化靠攏，使商品更加豐富，業(yè)態(tài)更加多元?！惫鶞收f。目前，國外越來越注重產(chǎn)品的體驗，例如跨界餐廳、網(wǎng)紅店、實體店互聯(lián)網(wǎng)化都能夠給消費者帶來良好的體驗，而中國目前很多品牌還只停留在放置幾本雜志、弄幾杯咖啡這樣的觸覺體驗。endprint

體量過剩凸顯城市病

一直以來，關(guān)于商業(yè)綜合體對城市的影響都有兩種說法，一種聲音來自于政府，他們認為商業(yè)綜合體對于城市經(jīng)濟的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

秦川認為，商業(yè)綜合體對一個城市的經(jīng)濟拉動比較大。“從某種意義上講，這已經(jīng)不光是商業(yè)綜合體的概念，而是上升到城市層面?！彼e例，南昌萬達開發(fā)時，周邊的房價每平方米憑空漲了2000多元，周圍以往難以賣出的樓盤也在短期內(nèi)被一搶而空。

另一種聲音來自于百姓，他們認為商業(yè)綜合體會導(dǎo)致城市交通擁擠和環(huán)境污染。

記者曾走訪過太原龍湖萬達廣場，這座位于解放北路與北大街交匯處龍?zhí)豆珗@東的綜合體，從建設(shè)初就顯現(xiàn)了諸多問題，交通擁堵對于當?shù)孛癖妬碚f已是家常便飯，而且此處的環(huán)境污染也相當嚴重。

中國社會科學院城市發(fā)展與環(huán)境研究所副研究員黃順江認為，商業(yè)用地過多，商業(yè)經(jīng)營規(guī)模過大，或過于集中，都會造成局部地段的交通擁擠、環(huán)境臟亂甚至社會治安惡化，但這與城市管理不善有關(guān)。

如果商業(yè)綜合體規(guī)劃得不好，就是一把雙刃劍。黃順江在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，我國各大城市的商業(yè)綜合體的確數(shù)量過多，應(yīng)該有所節(jié)制，以防盲目投資、過度擴張，“但這不能由政府去控制，因為政府都希望本地區(qū)商業(yè)投資越多越好，所以政府在一定程度上不可能直接拒絕”。

對于城市來說，想要吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體，也要有所規(guī)劃?！俺鞘幸胛齼?yōu)質(zhì)商業(yè)的資源，在規(guī)劃建設(shè)的時候，就必須為其發(fā)展留有余地，而且在建設(shè)后，要做好經(jīng)營，政府不能一股腦地只抓投資和建設(shè)。所謂的粗放發(fā)展就是這樣，重建設(shè)而輕管理，注定沒有經(jīng)濟效益，那也就談不上可持續(xù)發(fā)展了?！秉S順江如是說。

張建勛認為，商業(yè)綜合體的數(shù)量與政府決策息息相關(guān)。他告訴記者，目前，一線城市基本得到控制，二線城市開始局部控制，三、四線基本不控制。“對于三、四線城市來說，能夠快進快出地創(chuàng)造出一個短線并且能夠拿到現(xiàn)金流的產(chǎn)品，就能為其配備一定的商業(yè)用地?！?/p>

那么商業(yè)用地在城市總面積中應(yīng)該占多大比例？黃順江認為這很難有一個統(tǒng)一的標準?！翱傮w上說，只要城市經(jīng)濟發(fā)展快、有活力，就證明是合適的比例；相反，如果商業(yè)經(jīng)營實體的效益下降，投資收益回不來，人氣下降，就說明商業(yè)用地比例過大，投資過度。當然，如果一個城市商業(yè)綜合體過多，規(guī)模過大，超過了城市整體的經(jīng)濟發(fā)展水平，必然會造成經(jīng)濟效益下降，從而拖累城市經(jīng)濟發(fā)展?！?/p>

目前，西安、鄭州、武漢和成都等城市在規(guī)劃中就明確了住宅和商業(yè)配套比例，高達5∶5，對于開發(fā)商而言，不按政府規(guī)定比例建設(shè)就意味著失去拿地的資格，所以導(dǎo)致一些核心地段的商業(yè)項目過多，從而出現(xiàn)參差不齊的情況，甚至成為空城。

為了規(guī)避商業(yè)綜合體成為空城、鬼城，張建勛也給出了建議。他認為，第一要合理地對商業(yè)區(qū)域進行規(guī)劃，不能為了賣房子而去建設(shè)一些不必要的商業(yè)綜合體；第二要從業(yè)態(tài)上對綜合體進行嚴格區(qū)分，要明確什么樣的綜合體更適合發(fā)展，什么樣的綜合體暫時不需要引入；第三要從內(nèi)涵上理解何為商業(yè)綜合體，不能僅僅看到三里屯太古里運營得好，就要打造一個與之一模一樣的綜合體。

不過，就目前情況來看，他認為商業(yè)綜合體過量的問題暫時很難規(guī)避，“該死的一定死，這不見得是一件壞事，任何熱浪之后一定會出現(xiàn)新一輪的洗牌，這個過程就是冷思考的過程”。

而商業(yè)綜合體如果發(fā)展得好，反過來還能助力解決城市原本的污染問題。商業(yè)綜合體的繁盛能給政府帶來稅收，可以用這些資金去改善交通狀況，并提升環(huán)境質(zhì)量。

秦川也給出了同樣的觀點，他告訴記者，關(guān)于城市經(jīng)濟與生態(tài)的關(guān)系，社會上往往存在著一些錯誤的認識?！俺鞘协h(huán)境是人工環(huán)境，不可能把大草原、大森林或大湖泊搬進城市。城市中的自然美景或生態(tài)，只能是點綴，而不能是主體。城市中的環(huán)境問題，主要是管理不善或根本就不管理造成的，同時也是居民總體素質(zhì)高低的反映。所以，城市經(jīng)濟是城市發(fā)展的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵因素。如果經(jīng)濟不行，什么都談不上。”endprint