馬家窯彩陶典型裝飾紋樣在包裝設計中的應用

高婕，鹿熙軍

（蘭州理工大學 設計藝術學院，甘肅 蘭州730000）

馬家窯彩陶典型裝飾紋樣在包裝設計中的應用

高婕，鹿熙軍

（蘭州理工大學 設計藝術學院，甘肅 蘭州730000）

現(xiàn)代消費市場中，產(chǎn)品的包裝設計已經(jīng)成為消費者購買意向中的一項重要決定因素。本文主要從造型、功能、消費者心理這三個方面研究馬家窯典型裝飾紋樣在包裝設計中的應用，并結合案例探討應用方法與應用價值，分析了馬家窯陶瓷紋飾的特點和內(nèi)涵，探討馬家窯陶瓷紋飾在包裝設計應用中的基礎條件、價值和原則，并為蘭州百合干包裝提供了一種包裝設計。

包裝設計；馬家窯彩陶；紋樣；應用

Abstract:In modern consumer market, one of important critical factors for customer purchase intention is the product package design.This passage mainly analyzes the application of typical Majiayao painted pottery decoration pattern in Package Design from molding, function and customer psychology three fields. At the same time, it discusses about the application method and value with practical case, and explains the feature and content on Majiayao painted pottery.

key words:package design; Majiayao; pattern; application

馬家窯文化作為史前時期很重要的文化遺產(chǎn)，是甘肅藝術發(fā)展線中的一個不可忽視的環(huán)節(jié)，在一定程度上塑造了甘肅藝術文化的形式基礎。馬家窯彩陶中典型裝飾紋樣在先民們?nèi)粘Ｉ钪斜粍?chuàng)造，同時也可以作用于現(xiàn)代日常生活中。在現(xiàn)代各行業(yè)、各領域中，尤其是甘肅本地的應用領域中，還沒有被很好應用到。所以，將其在包裝設計中的融入，可以成為一種有效的傳播本地特色文化、推動產(chǎn)品文化發(fā)展的手段，同時也實現(xiàn)了包裝設計的藝術價值和文化價值，進而推動產(chǎn)品的銷售和呈現(xiàn)包裝的意境。

1 馬家窯彩陶典型裝飾紋樣

1.1 景物紋樣

在馬家窯景物紋樣中，除景物紋本身以外還包括植物紋樣，這些都同屬于馬家窯紋樣中的自然紋樣。彩陶中的自然紋飾源于先民們對自己生存環(huán)境的客觀認識與表現(xiàn)。[1]景物紋主要有與黃河水的波動相關的波浪紋、旋渦紋，自然景物除了構成紋樣的基礎外，還可能對原始先民的心理和思維方式產(chǎn)生影響，并表現(xiàn)在彩陶紋飾的描繪中。

1.2 動物紋樣

動物紋樣分為兩種，一種是將動物形象運用寫實手法使之具象“再現(xiàn)”，另一種是對動物形象的抽象變形，后者較前者為多。在馬家窯文化彩陶器皿中，有許多動物紋樣，常見的包括蛙紋、鳥紋。鳥紋蛙紋是馬家窯文化的圖騰。

1.3 幾何紋樣

幾何紋樣是幾何圖案組成有規(guī)律的紋飾。在馬家窯類型中，最具代表性的幾何紋是漩渦紋，其多以同心圓為中心組成圖案，運用直線與曲線的組合，產(chǎn)生一種強烈對比的藝術效果。所以，馬家窯類型的幾何紋，善于利用曲折起伏的線條與旋轉多變的構圖，使整個畫面產(chǎn)生了一種飛揚旋動的運動感和節(jié)奏感。

2 馬家窯典型裝飾紋樣在包裝設計中的應用

2.1 應用中的基礎和條件

包裝設計一直以來是一種人類行為方式和人類為了滿足這些行為方式所建立的物質文化，在馬家窯典型裝飾紋樣的包裝設計中三個重要的構成因素包括：包裝的外輪廓造型形式、包裝的功能、包裝設計中的消費心理觀念。

包裝設計中的外輪廓造型形式中，外輪廓形式是與消費者的審美觀念緊密相扣的，因此它奠定了包裝設計中文化內(nèi)涵的主基調，是維系包裝設計功能、消費者心理觀念及產(chǎn)品底層關系的重要環(huán)節(jié)，也是設計師審美觀念的一種體現(xiàn)。

包裝的功能部分是最多變的，它不但受到材料質地、現(xiàn)代技術、藝術繪畫、地域環(huán)境的滲透影響，與此同時也受到包裝中產(chǎn)品的形態(tài)和性質的影響。

包裝設計中的消費心理觀念，是包裝設計中較為穩(wěn)定的部分。因為在中華民族傳統(tǒng)文化的積淀下，本國消費者對傳統(tǒng)文化在一定基礎上接受度較高，樂于接受其中的文化內(nèi)涵。但由于現(xiàn)代人審美觀念已經(jīng)大有改觀，所以在應用馬家窯典型紋樣這一文化的元素時也需要注意，不可照搬紋樣應用在包裝中，應實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的統(tǒng)一。

2.2 應用中的方式

現(xiàn)如今一般情況下的馬家窯紋樣雖然可以給消費者帶來濃重的歷史文化氣息和視覺上的熟悉感，但是現(xiàn)代的消費者的審美觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，包括在結構、色彩、圖案的認知度上。[2]所以，從理論上來講，照搬馬家窯典型紋樣應用于包裝設計中無疑是不合理的。

2.2.1 馬家窯典型裝飾紋樣應用于包裝設計中的外輪廓造型

外輪廓造型是包裝設計的本體，也是包裝中形式和部分功能的結合，除了色彩配合使用，包裝的外輪廓造型最能給人以最初第一印象的視覺感受與視覺印象，包裝外部紋樣的變化與包裝器型的幾個顯眼轉折部位直接相關——頂部、底部、接縫轉折處等，以彩陶紋樣為基礎紋樣元素而進行設計的外包裝，需要將彩陶紋樣在包裝外部與以上幾個轉折部分進行恰到好處的呼應與配合，將彩陶紋樣采用一些常用的重構方法，并且加上現(xiàn)代抽象之后的設計元素，采用合理清晰、疏密變化穩(wěn)定、有新意的各類結合方式與綜合方位分配，將包裝的關鍵轉折部位進行融洽的體現(xiàn)，使得紋樣的線條美與包裝的器型完美地結合在一起。

如何將馬家窯典型彩陶裝飾紋樣作為包裝設計的靈感來源，并將其轉化為首要要素沖擊消費者視覺的包裝外輪廓造型中的紋樣元素，是值得設計師思索并待處理關鍵問題之一。如何應用彩陶紋樣于包裝設計中的外輪廓造型應用在此僅提出一個構思。

2.2.2 馬家窯典型裝飾紋樣應用于包裝設計中的功能部分

馬家窯彩陶器皿在先民日常生活中實現(xiàn)著用來儲藏食物和水的功能，所以將其紋飾應用在現(xiàn)代食品、飲料中，能較為合理的體現(xiàn)其本身的實用功能和包裝上的裝飾功能。

實用功能部分，主要從材質以及器型選擇上來進行篩選，選擇古樸、綠色環(huán)保、質感稍粗糙的材質，器型和外包裝則采用最原始與體現(xiàn)實用的原則為基準的器型。

馬家窯典型裝飾紋樣在包裝設計中主要體現(xiàn)在裝飾功能上，所以，選型時必須選取適合的裝飾紋樣，太過于古老或者復雜的紋樣要進行創(chuàng)新重構后再應用于產(chǎn)品外包裝，這樣才能做到符合現(xiàn)代社會審美，從而體現(xiàn)裝飾功能。

2.2.3 馬家窯典型裝飾紋樣應用于包裝設計中的消費心理

在消費心理上，我們要主要從現(xiàn)代消費者審美觀念出發(fā)進行設計。首先，先分析馬家窯典型紋樣的表現(xiàn)形式，例如紋樣線型、構圖色彩、空間留白等。其次，我們要將這些元素進行分類，以便后續(xù)設計，比如選取旋蛙紋中的抽象造型，用以表現(xiàn)馬家窯中圖騰文化，然后結合選取幾何紋中的三角紋平鋪排列方式，增加圖案裝飾性等。

最后，根據(jù)產(chǎn)品具體的內(nèi)容、表現(xiàn)、需求選擇具體紋樣元素來應用。最重要的是對這些紋樣重構。這不單是對馬家窯典型裝飾紋樣進行抽象重塑，更是將現(xiàn)代元素有機融入其中的方式。

我們要將作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及藝術象征的馬家窯典型裝飾紋樣做現(xiàn)代化的處理，加入現(xiàn)代感的元素，并且需要符合現(xiàn)代消費者審美的構圖等，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者實現(xiàn)有機統(tǒng)一，在古老與時尚之間找到一個良好的平衡點，[3]從而創(chuàng)作出符合現(xiàn)代審美需求的包裝設計作品。

2.3 應用中的價值

2.3.1 審美價值

馬家窯典型裝飾紋樣隨著歲月歷史變遷、文化沉積，成為一種融入圖騰精神的藝術裝飾紋樣，在古老的年代里，它存在的實用價值遠遠大于文化、藝術價值。而在今天現(xiàn)代人們的生活中，重新審視它則更加強調它的審美價值。將馬家窯典型裝飾紋樣作為裝飾圖案創(chuàng)新后應用在包裝設計中首先體現(xiàn)的就是它的審美價值。

2.3.2 文化價值

如今的馬家窯典型裝飾紋樣已經(jīng)作為承載優(yōu)秀中華歷史和文化的形式出現(xiàn)，所以通過包裝設計這一載體，在商品流通的過程中傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強宣傳國內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重大意義。同時在當代包裝設計中的馬家窯典型裝飾紋樣元素與西方或世界進行文化交流與文化溝通，有著重要的意義[4]。

2.3.3 收藏價值和商業(yè)價值

馬家窯彩陶在彩陶史上有著重要的地位和影響，其陶器本身就十分具有收藏價值，如果在現(xiàn)代包裝設計中應用馬家窯彩陶器型作為容器，消費者可以在使用完內(nèi)容商品之后，將商品容器收藏作為裝飾擺設之用。同時包裝手提袋等應用馬家窯彩陶裝飾紋樣進行精美的設計，也可以讓消費者作為購物袋等再次使用。包裝形式作為商品的重要載體，包裝本身就包含商業(yè)價值。所以設計師如果將產(chǎn)品器型及包裝設計精良，創(chuàng)意融合獨具匠心，并且還具有循環(huán)利用的綠色環(huán)保價值，就會具有十分不錯的商業(yè)價值。

3 設計中的原則

馬家窯典型裝飾紋樣如何準確地應用在包裝設計中，我們首先應該遵循地域性原則，馬家窯彩陶于1923年首先發(fā)現(xiàn)于甘肅臨洮的馬家窯村，所以在無論是從生產(chǎn)以及包裝設計上考慮，將其元素應用于甘肅本地的產(chǎn)品包裝上，是相對其它地區(qū)產(chǎn)品來說最合適的選擇。例如甘肅省博物館已經(jīng)出現(xiàn)了和馬家窯文化、敦煌文化等甘肅地區(qū)特色文化有關的周邊紀念性商品，在博物館中運用到馬家窯等當?shù)靥厣幕脑厥潜厝坏模@也是商品自帶地域性的一種體現(xiàn)。

另一個要遵循的原則是創(chuàng)新性原則，馬家窯文化作為先民古老的文化，我們在設計的同時必須在古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚中找到一個平衡點，這樣才能在創(chuàng)新包裝設計的過程中準確的將典型裝飾紋樣進行應用，不僅僅讓它符合地域性的特點，也要突破地域性，讓商品作為一種帶有本地特色文化并且承載特色文化的載體去宣傳馬家窯優(yōu)秀文化及文藝，這就需要創(chuàng)新審美原則的加入。

現(xiàn)代包裝里最重要的一項原則是實用性原則，滿足了實用性原則再加上創(chuàng)新運用，就能設計出消費者愿意購買的產(chǎn)品了。[5]除兒童產(chǎn)品外，華而不實的包裝早已被大眾摒棄，現(xiàn)在簡約實用的包裝占據(jù)了市場的主要部分。在上面兩項原則中結合實用性原則，做出滿足宣揚地域文化、創(chuàng)新審美、實用的包裝設計，才是最符合當下文化需求的包裝設計。

4 實例分析

食品作為日常生活中和消費者聯(lián)系最密切的一項，也是包裝設計市場指向的大方向，如何做好用材質襯托內(nèi)容，而不是包裝喧賓奪主，以及做到綠色環(huán)保無污染的設計，則是設計師設計時應當考慮到的問題。

在仰韶彩陶文化中，“仰韶彩陶坊”白酒（圖1）便應用了仰韶典型紋樣對白酒包裝進行了設計，爭做到“文化底蘊最深厚的白酒品牌”。產(chǎn)品一方面在器型上選用了彩陶器型，一方面在紋樣和色彩上，選用了經(jīng)過創(chuàng)新的典型仰韶紋樣和彩陶色系的色彩，并且根據(jù)不同的顏色來劃分不同產(chǎn)品的香型。

“蘭州百合干包裝”（圖2）的包裝設計為筆者設計的虛擬項目，百合干是蘭州當?shù)厥志哂写硇缘奶禺a(chǎn)食品，首先，在外包裝袋上采用了馬家窯典型裝飾紋樣中的旋渦紋，以牛皮紙為包裝材質，體現(xiàn)整體設計的質樸大方和綠色可循環(huán)，設計風格簡潔，百合干呈微波狀，整體與外手提袋中的旋渦紋相輔相成，鏤空出透出內(nèi)容物，讓消費者可以買的放心。以蘭州特色文化襯托蘭州特色食品，彰顯本土產(chǎn)品的文化特色和回歸自然、淳樸的意象。

5 結語

在當代社會以及藝術環(huán)境中，想要發(fā)展傳統(tǒng)文化，我們需要不斷為傳統(tǒng)文化注入優(yōu)秀理念和新鮮血液。馬家窯文化具有鮮明的地域特色，源遠流長的歷史底蘊，是甘肅省一項重要的藝術文化，代表了人類初期的藝術，將其紋樣運用到當?shù)鼐哂歇毺仫L格的特色食品包裝設計中去，是一項極具有研究意義的課題，探討研究在推動本地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的同時，如何更有效提升馬家窯文化的藝術知名度。

馬家窯彩陶的紋飾除了裝飾功能外，還具有豐富的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)祖先對于生殖的崇拜、對于水的向往、對于太陽等自然現(xiàn)象的崇拜、對于圖騰的崇拜等。將馬家窯紋飾用到蘭州當?shù)匕俸细傻犬a(chǎn)品的包裝上，使得產(chǎn)品的外在包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在品質在自然、綠色環(huán)保這一理念上得到融合和統(tǒng)一。

[1] 盧微微．淺析馬家窯彩陶的裝飾紋樣及文化內(nèi)涵[D]．西安美術學院, 2007．

[2]葉黎君．敦煌典型裝飾紋樣在包裝設計中的應用與發(fā)展[J]．美術觀察,2015(06)．

[3]楊成立．徽州木雕紋樣在包裝設計中的應用[J]云南藝術學院學報,2013(12)．

[4]鄧紅霞．試議馬家窯彩陶在現(xiàn)代包裝設計中的價值體現(xiàn)[J]．中國包裝工業(yè),2012(07)．

[5]柯文晴,李奇菊．水族馬尾繡紋樣在包裝設計中的應用[J]．西部皮革．2016(06)．

The Application of Typical Decoration Pattern from Majiayao Painted Pottery in Package Design

GAO Jie, LU Xi-jun

圖1 “仰韶彩陶坊”白酒包裝

圖2 蘭州百合干包裝

TB482

A

1400 (2017) 09-0056-04

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.09.005

高婕（1992-），女（漢族），陜西西安人，2015年本科畢業(yè)于西安美術學院，現(xiàn)碩士就讀于蘭州理工大學設計藝術學院視覺傳達方向。