我國高校體育賽事贊助的現(xiàn)狀和理論分析

宮貴楠

摘要：我國高校體育賽事近年來的發(fā)展已取得顯著的成效，很多企業(yè)已關(guān)注高校賽事，許多比賽都有贊助，本研究就是以我國高校賽事為研究對(duì)象，從目前的現(xiàn)狀出發(fā)，并對(duì)其贊助的理論進(jìn)行了深入分析.

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；體育賽事；贊助

我國高等院校體育賽事近年來的發(fā)展已取得顯著的成效，特別是通過籃球和足球兩個(gè)項(xiàng)目舉行的體育賽事受到了在校大學(xué)生的廣泛關(guān)注，高等院校體育賽事市場(chǎng)化的行為已初具規(guī)模。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，國家政府也相繼出臺(tái)了一些有利于高校舉辦體育賽事的政策，企業(yè)也把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了高等院校的體育賽事。隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，許多企業(yè)都把市場(chǎng)重點(diǎn)放在了國內(nèi)以迎合國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策，高等院校也應(yīng)該利用這一百年不遇的好時(shí)機(jī)，總結(jié)研究企業(yè)贊助高等院校體育賽事時(shí)所遇到的問題，推動(dòng)高校體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，這不僅能豐富高校大學(xué)生的精神文化生活，提高大學(xué)生的素質(zhì)，還能為學(xué)校帶來一定的贊助收入，提高高校在社會(huì)上的影響力。

一、關(guān)于我國企業(yè)贊助高校體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀的研究

企業(yè)贊助高校體育賽事在我國的迅速發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)贊助高校體育賽事的增長速度比較快、其規(guī)模也比較大；（2）企業(yè)贊助高校體育賽事的法律制度的形成才剛剛起步；（3）高校和企業(yè)合作的管理組織機(jī)構(gòu)明確。劉星（2001）在其文章中認(rèn)為，我國高校和體育合作起步比較晚，企業(yè)參與高校體育賽事贊助隨著體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的不斷加深在近幾年來有了大幅度的進(jìn)展，增長的速度更是驚人；近年來我國又相繼出臺(tái)的一些政策和法規(guī)，給我國企業(yè)參與高校體育賽事贊助的發(fā)展提供了法律性保障。

許永剛（2004）在研究中認(rèn)為：（1）企業(yè)贊助高校體育賽事的總體水平距離發(fā)達(dá)國家的水平還比較遠(yuǎn)。（2）企業(yè)對(duì)高等院校體育賽事的贊助市場(chǎng)發(fā)展不穩(wěn)定。（3）高校和企業(yè)合作的管理體制尚未形成，企業(yè)合作的隊(duì)伍也不穩(wěn)定。（4）高校和企業(yè)合作的結(jié)構(gòu)不完善，目前我國企業(yè)對(duì)高校體育賽事贊助結(jié)構(gòu)的不完善主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是國內(nèi)高校和企業(yè)的合作主要核心在對(duì)體育賽事的贊助，而對(duì)高等院校和運(yùn)動(dòng)員的贊助相當(dāng)少，二是項(xiàng)目的差別比較大，現(xiàn)在極少的高校和企業(yè)合作主要核心是在籃球和足球等少數(shù)幾個(gè)職業(yè)化發(fā)展比較好的項(xiàng)目上。（5）高校和企業(yè)合作的差異大。由于受地區(qū)差異性的影響，我國企業(yè)在贊助高校體育賽事時(shí)在項(xiàng)目的選擇上存在很大的差異。（6）缺少更完善的相關(guān)政策、法律法規(guī)保護(hù)合作雙方的合法權(quán)益。一是缺乏深層次的高校和企業(yè)合作的專項(xiàng)政策法規(guī)；二是一些已經(jīng)出臺(tái)的政策法律法規(guī)的針對(duì)性不強(qiáng)，有的還不夠準(zhǔn)確。（7）其它原因。婁道艦（2005）在文章中比較辯證辯證的論述了我國企業(yè)贊助高校體育賽事的發(fā)展現(xiàn)狀：一是合作雙方的發(fā)展水平還比較低。二是雖然出臺(tái)了相關(guān)條例，但缺乏比較完善的政策法規(guī)。三是市場(chǎng)形成較早，但其發(fā)展很不穩(wěn)定。四是合作模式簡單，組織不合理。

二、關(guān)于體育贊助基本理論的研究

我國企業(yè)參與高等院校體育賽事贊助的模式實(shí)屬體育贊助范圍。各專家學(xué)者在研究體育贊助的定義和體系的兩個(gè)問題上，結(jié)論已基本達(dá)成一致，只是他們的研究角度各有不同。高校與企業(yè)合作實(shí)際上是通過雙方各方面支持與公平合作已達(dá)到雙方互利共贏的目的。高等院校和企業(yè)合作的體系是一個(gè)繁瑣的系統(tǒng)工程。

在高校和企業(yè)合作的功能方面，專家和學(xué)者們主要把焦點(diǎn)放在高等院校和企業(yè)身上。高校和企業(yè)合作在高等院?；蛘咴隗w育事業(yè)的功能主要體現(xiàn)在：高校和企業(yè)合作對(duì)體育事業(yè)的發(fā)展提供了資金保障；高校和企業(yè)合作擴(kuò)大了體育的財(cái)政支持，給體育事業(yè)注入了新的活力；激活了各類型賽事，滿足了人們的觀賞體育比賽的需求，給大眾體育的發(fā)展帶來了促進(jìn)作用；有助于高等院校在社會(huì)上樹立一個(gè)良好的形象；高校與企業(yè)合作是各類型體育俱樂部賴以為生的經(jīng)濟(jì)收入的主要來源；高校和企業(yè)合作堅(jiān)固了運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，提高了運(yùn)動(dòng)水平。專家們?cè)诟咝：推髽I(yè)合作時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響方面的討論，已經(jīng)慢慢的具體化。賈書申（2004）的研究中提出了高校和企業(yè)合作對(duì)企業(yè)的益處：高校與企業(yè)合作有利于企業(yè)在社會(huì)上樹立一個(gè)健康的品牌形象，進(jìn)而使企業(yè)的品牌讓廣大消費(fèi)者熟知和贏得他們好的口碑。高校與企業(yè)合作有益于企業(yè)產(chǎn)品銷售量的增加。

還有一種理論認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員在體育賽事中所表現(xiàn)出來的永不言敗、奮勇向前的品質(zhì)有助于企業(yè)自身形象的提高；通過廣告和其他媒體的宣傳，有助于企業(yè)形象的提高，有助于企業(yè)產(chǎn)品銷量的增加，有助于企業(yè)創(chuàng)造自主品牌形象，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力；企業(yè)可以把產(chǎn)業(yè)與體育賽事有機(jī)結(jié)合起來，把產(chǎn)品無形的融入到體育賽事中，讓觀眾在觀賞精彩體育賽事的同時(shí)能夠接受產(chǎn)品，購買產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)可以利用體育賽事的舉行，相對(duì)作一些體育公益活動(dòng)，這樣可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是消費(fèi)者更易于接受產(chǎn)品；通過體育賽事的舉行，讓越來越多的消費(fèi)者了解企業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)的發(fā)展。唐春鳳（2005）在論述高校和企業(yè)合作對(duì)企業(yè)的作用時(shí)還提出了高校和企業(yè)合作有益于企業(yè)獲得差異化競爭，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品越來越接近，價(jià)值戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)己經(jīng)成為企業(yè)普遍使用的手段時(shí)，就要靠差異化來獲取競爭優(yōu)勢(shì)。高校和企業(yè)合作為企業(yè)提供了一種差異化的判斷和選擇。此外，高校和企業(yè)合作維持了企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)機(jī)構(gòu)以及政府的緊密關(guān)系。endprint