電子商務對實體零售業(yè)的影響

程珂+趙存學+朱漪琳+馮晨

摘要：電子商務的快速發(fā)展是當下的熱點話題，與此同時，實體零售業(yè)正面臨重大壓力。研究電子商務對實體零售業(yè)的影響，對幫助實體零售業(yè)走出困境，尋找新的發(fā)展平臺有重要意義。本文對電子商務模式進行分解，結合統(tǒng)計數(shù)據和案例分析，對電子商務不同模式的特點及其對實體零售業(yè)的影響進行分析，并探討了實體零售業(yè)的發(fā)展新方向。認為實體零售業(yè)發(fā)展020模式具有天然優(yōu)勢。

關鍵詞：實體零售；電子商務；模式；影響

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們的生活方式正發(fā)生著巨大的改變。過去，人們只能通過實體店獲取商品或服務?，F(xiàn)在，越來越多的人選擇在網上消費，享受著電子商務帶來的便利。

目前，學者對于電子商務影響實體零售業(yè)的研究大多側重于現(xiàn)象的揭示及統(tǒng)計數(shù)據的比較。姜旭平結合新模式、新技術、新趨勢引發(fā)的消費現(xiàn)象分析了電子商務對零售企業(yè)的沖擊；郭靜靜從顧客的需求體系及購物行動出發(fā)，探究實體零售業(yè)發(fā)展的路徑及方向；于海洋通過運用雙寡頭伯特蘭德模型，對網絡零售沖擊實體零售進行動態(tài)博弈分析，為兩者的發(fā)展提供理論支持。本文在此基礎上，根據交易主體的特性對電子商務模式進行分類，比較電子商務不同模式的特點及其對實體零售業(yè)的影響，為實體零售業(yè)的發(fā)展提供對策建議。

一、電子商務模式分類

近年來，學者對電子商務模式的研究產生了很多的成果。他們基于不同的視角、標準和對象對其進行分類，形成了眾多不同的分類框架。本文選擇按交易主體進行分類，因為這種分類方法簡單穩(wěn)定，受認知度高，也更符合本文的研究對象。通過對比研究，我們選擇5個交易主體和6種電子商務模式。5個交易主體包括企業(yè)、消費者、線上平臺、線下實體、工廠。6種電子商務模式包括B2C、C2B、C2C、F2C、B2B、020。

二、不同電子商務模式對實體零售業(yè)的影響

（一）B2C模式

B2C是Business-to-Customer的縮寫，中文簡稱“商對客”，是一種直接面向消費者銷售產品和服務的電子商務模式。一般可以把它分為三類，即垂直型B2C、綜合型B2C和平臺型B2C。垂直型B2C是把精力集中在特定市場，市場細分化后的中間商模式，代表性網站如專注于賣母嬰類產品的紅孩子網等。綜合型B2C相對于垂直型B2C來說，商品類別豐富且全面，平臺匯集大量供應商和品牌，可以給海量消費者提供商品或服務，典型代表有亞馬遜、京東等。平臺型B2C是由第三方來建設電子商務系統(tǒng)平臺，然后賣方進駐這一平臺來進行銷售，如天貓商城等。

與傳統(tǒng)零售模式相比，B2C電子商務模式可以形成自己的交易平臺以及品牌知名度，能全面的管控交易過程，并分析顧客的購買行為，且商品價格低于傳統(tǒng)渠道零售價。但同時，它也存在很多問題。以假貨、次品為代表的誠信問題日趨嚴重，用戶信息的安全問題令人擔憂，以及平臺營銷和物流建設需要很大的投入。

（二）C 2B模式

C2B是Customer to Business，即消費者到企業(yè)，是指消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從廠商轉移到自身，以便同廠商進行討價還價。C2B是一種新興的電子商務模式，它是建立在電子商務已經日益完善的基礎上完成的。它與B2B，B2C等電子商務模式相比，商品的主導權由廠商向消費者發(fā)生了轉移，具有革命性。馬云曾表示，“未來將是C2B的天下！”

目前，C2B主要有兩種經營模式，團購模式和定制模式。團購模式是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，使消費者能享受到以大批發(fā)商價格買單件商品的利益，典型代表有美團網、大眾點評網。它能進一步降低商品價格，使商品或服務具備更強的優(yōu)勢。當前，團購市場的規(guī)模趨于平穩(wěn)。數(shù)據顯示，截至2015年12月，我國團購用戶規(guī)模達到1.80億，較2014年底增加755萬人，增長率為4.4%，有26.2%的網民使用了團購網站的服務。相比整體團購市場，手機團購繼續(xù)保持快速增長，用戶規(guī)模達到1.58億，增長率為33.1%，手機團購的使用比例由21.3%提升至25.5%。定制模式即消費者個性化定制服務，它能滿足小眾化需求的消費者。目前定制類C2B模式仍停留在小眾網站階段，但業(yè)內普遍認為這種模式的電子商務發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）C2C模式

C2C是Customer to Customer，即消費者對消費者。在C2C交易中，借助第三方提供的在線交易平臺，由賣方提供商品上網拍賣信息，買方則可自由選擇商品進行競價。典型代表有淘寶網、易趣網等。

目前中國的C2C行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局，主要存在淘寶網、拍拍網、易趣網三家網站，合計市場份額超過98%。其中，淘寶網一枝獨秀，占據了80%以上。2015年，淘寶網交易額達到了3萬億元。最瘋狂的是11.11當天，單日成交額達到了912億元，超過2014年全國社會消費品單日零售額。

（四）B2B模式

B2B是Business t0 Business，它指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網絡或Intemet，進行數(shù)據信息的交換、傳遞，從而開展交易活動。典型代表有阿里巴巴、慧聰網。

據數(shù)據顯示，2015年，中國B2B電子商務市場交易額達13.9萬億元，同比增長39%，增幅上升17%。其中阿里巴巴在市場份額中排名首位，為42%。2015年，中國B2B領域獲得投融資企業(yè)數(shù)量超過100家。B2B的交易模式簡化了工作流程，節(jié)省了交易時間，降低了企業(yè)管理費用，為企業(yè)開展跨地區(qū)，甚至是跨國界的交易提供了方便、快捷、成本低廉的交易平臺。因此，國家也一直鼓勵中小企業(yè)應用第三方電子商務平臺，進行貿易活動。未來，隨著企業(yè)信息化進程的加快，B2B將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。

（五）F2C模式

F2C是Factory to Customer，即廠商到消費者。它由生產商提供電子商務平臺，生產企業(yè)對自己的產品進行在線營銷。這樣就減少了中間代理商、經銷商、零售商等一系列環(huán)節(jié)，減少了利潤分成，有利于降低企業(yè)銷售產品的價格，消費者也不用擔心買到假貨。典型代表有海爾、佳能等。

近幾年，手機物聯(lián)網產業(yè)的形成，加速了F2C模式的發(fā)展。2008年，TDiam鉆石啟動了“F2C”中國戰(zhàn)略，首次在中國推出在線銷售平臺，網民可以通過網絡訂購直接來自比利時、以色列切割工廠的鉆石。在家居裝飾行業(yè)，樂豪斯作為國內最專業(yè)的房地產精裝修綜合服務商之一，創(chuàng)造了中國家居建材裝飾界的F2C模式，真正讓消費者得到了實惠。無論是從消費者，還是生產商角度，F(xiàn)2C模式都將使他們獲利。

（六）020模式

020即Online to Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。典型代表有滴滴打車、美團網等。

2015年，我國手機網絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，這為020模式的發(fā)展奠定了用戶基礎。事實上，020已經滲入到了我們生活的方方面面。如波波網給發(fā)型師和理發(fā)師提供了一個交流平臺，獵上網是招聘者和HR的溝通橋梁，樂租365連接了房主和租客，滴滴打車幫助打車人聯(lián)系司機。在商品零售方面，蘇寧率先采取了線上線下同價的020模式，淘寶商城在2015年也推出首家線下家居體驗館“淘寶商城一愛蜂潮”。這種電子商務模式滿足消費者進行線下體驗、線上購買，將實體市場和互聯(lián)網進行有效的結合，可以說，020模式的繁榮指日可待。

三、總結

通過研究發(fā)現(xiàn)，實體零售業(yè)采取020模式具有較多天然優(yōu)勢。首先，實體零售企業(yè)本身具有實體店面，只需配套完成電子商務平臺的建設即可。其次，由實體門店帶來的人氣的積累以及品牌效應，輔以網絡宣傳推廣，便可給實體門店帶來不錯的收益。再有，目前我國網絡零售存在誠信、物流、安全等諸多問題，而020模式讓消費者既能體驗線下商品或者服務的可靠性，又享受到線上消費帶來的便利及優(yōu)惠，可以在消費者樹立良好的口碑。

020模式將實體零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務和電子商務業(yè)務有效的結合起來，但同時需要注意的是，020模式也有自己的短板，實體零售企業(yè)在開展電子商務時，還是要根據自身情況，選擇合適的模式。endprint