CPB非正常走紅

郭蘇妍

胡煙波在3個(gè)月前買了一款de deBeau Beaut肌膚之鑰（以下簡(jiǎn)稱“CPB”）的產(chǎn)品，一罐售價(jià)近1000元人民幣的30ml裝粉底液。

這個(gè)決定是她在每天習(xí)慣性瀏覽微博的過(guò)程中做出的。她長(zhǎng)期關(guān)注著微博上的幾個(gè)美妝KOL，對(duì)這些跟她受相同皮膚問題困擾，同時(shí)又有著“護(hù)膚達(dá)人”名頭的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容很推崇。CPB就是她在這些賬號(hào)的推薦博文和視頻里發(fā)現(xiàn)的?！耙簿妥罱粌赡陼r(shí)間，CPB頻繁地出現(xiàn)在她們的推薦名單里?！彼f(shuō)。

胡煙波大概就是當(dāng)前市面上絕大多數(shù)化妝品品牌奮力爭(zhēng)搶的那一類女性消費(fèi)者。她們出生于1980年至1996年這個(gè)區(qū)間，生活在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，講究工作與生活的平衡，也注重自我及外貌的提升，愛好與人分享從物品到旅行等各個(gè)方面的切身體驗(yàn)——在胡煙波的社交圈里，已經(jīng)有3名女性朋友因?yàn)樗耐扑]至少購(gòu)買過(guò)一次CPB的產(chǎn)品了。

CPB花了十多年時(shí)間才終于在中國(guó)市場(chǎng)紅起來(lái)。它的母公司日本資生堂集團(tuán)其實(shí)早在2001年就正式把這個(gè)旗下最高端的化妝品品牌帶到了中國(guó)，護(hù)膚線產(chǎn)品的售價(jià)與雅詩(shī)蘭黛旗下的頂級(jí)品牌海藍(lán)之謎（LaMer）匹敵。但多年來(lái)，除了在一線城市高檔商場(chǎng)的一樓能看到專柜，和同級(jí)別對(duì)手相比，CPB的市場(chǎng)推廣少得可憐，一直是個(gè)近乎默默無(wú)聞的品牌。

十多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)默默無(wú)名CPB，越來(lái)越多的出現(xiàn)在美妝KOL的推薦清單里面。

變化就發(fā)生在胡煙波在社交媒體上頻繁接觸到CPB的這兩年。資生堂不久前發(fā)布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，CPB的增速達(dá)到了60%，其中集團(tuán)旗下包括IPSA、資生堂在內(nèi)的其他中高端化妝品牌整體增速只有30%左右。盡管CPB官方不肯透露中國(guó)市場(chǎng)具體的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但一個(gè)可以參考的數(shù)字是，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的銷售為CPB全球貢獻(xiàn)了15%的收入。

資生堂中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理藤原憲太郎認(rèn)為，日本自由行的持續(xù)火爆是CPB獲得關(guān)注及增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。根據(jù)日本國(guó)家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的訪日游客同比增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到499萬(wàn)人次。今年7月，赴日游客規(guī)模甚至突破了7314萬(wàn)人次的最高紀(jì)錄。

一個(gè)品牌在本土市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模自然會(huì)直接影響其游客群體的消費(fèi)方向，作為日本知名度最高的高端化妝品品牌之一，CPB正好享受了這一市場(chǎng)紅利。

在日本37萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積里，CPB的專賣店數(shù)量達(dá)到92家。旅行團(tuán)指定到達(dá)的地點(diǎn)及散客常常光顧的知名購(gòu)物場(chǎng)所，通常都設(shè)有CPB的專柜，并且大部分還聘請(qǐng)了中國(guó)留學(xué)生幫忙導(dǎo)購(gòu)。

同時(shí)，因自由行的熱度而催生的代購(gòu)群體和跨境電商，也在很大程度上助推了日本本土知名品牌的海外影響力。與日本樂天市場(chǎng)和日本亞馬遜等電商渠道保持緊密合作，也幫助游客在離境之后通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的方式直郵或轉(zhuǎn)運(yùn)來(lái)完成購(gòu)買。這兩個(gè)平臺(tái)均已建立對(duì)中文的語(yǔ)言支持。

“不管是CPB過(guò)了十幾年才紅起來(lái)，還是一些日韓小眾品牌在你完全沒有聽過(guò)的情況下火速紅起來(lái)，它們本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，”歐睿咨詢市場(chǎng)研究經(jīng)理萬(wàn)慧向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說(shuō)，“都是品牌借助不同的方式把產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前。”

彩妝線是CPB第一個(gè)放到你面前的東西。對(duì)于一款面霜?jiǎng)虞m幾千元的高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，彩妝通常都被設(shè)置為入門系列，這也是行業(yè)的通行策略。在胡煙波的印象里，CPB的彩妝確實(shí)比護(hù)膚品更有名。

這其實(shí)可以理解為品牌刻意制造的消費(fèi)層級(jí)——把彩妝賣給你之后，再讓你對(duì)它的高價(jià)護(hù)膚品產(chǎn)生興趣，不論是明確還是朦朧的興趣，你都有可能在收入到達(dá)一定層級(jí)后去購(gòu)買。與之相佐證，藤原憲太郎說(shuō)黜通常按照一年4個(gè)季度的頻率來(lái)更新彩妝業(yè)務(wù)，而護(hù)膚品品類的產(chǎn)品更新最快也要5年一次。

而且CPB在彩妝產(chǎn)品上還有一個(gè)看起來(lái)非常奇葩的設(shè)置：對(duì)于口紅和眉筆這兩個(gè)消費(fèi)頻次最高的重要品類，它把內(nèi)芯和外殼拆分開來(lái)出售。

購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)付兩筆錢，這犯了消費(fèi)者心理訴求的大忌，原本應(yīng)該是任何一家消費(fèi)品公司都避之不及的做法。CPB對(duì)此的官方解釋是，消費(fèi)者在用完一支口紅之后，能夠用外殼裝上另一個(gè)新的內(nèi)芯，綠色環(huán)保是品牌想要傳達(dá)的理念。在注重環(huán)保的日本市場(chǎng)，這種設(shè)計(jì)的確能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

然后，日資公司一貫的保守風(fēng)格讓CPB把這一策略也照搬到了中國(guó)市場(chǎng)，但由于社會(huì)消費(fèi)理念的不同，這個(gè)策略又自動(dòng)被演繹成了另一個(gè)故事，無(wú)心插柳地以另一種方式促進(jìn)了銷售。

“消費(fèi)者對(duì)這一類彩妝產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是相當(dāng)?shù)偷模銜?huì)看到每個(gè)人都或多或少同時(shí)擁有好幾個(gè)牌子的口紅，比如香奈兒、紀(jì)梵希、阿瑪尼，它們總是一起出現(xiàn)在同一個(gè)人的化妝臺(tái)上?！比f(wàn)慧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，‘所以到底為什么CPB要讓消費(fèi)者付兩次錢？很明顯它是打算從某種程度上提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)外殼配多個(gè)內(nèi)芯，其實(shí)就相當(dāng)于增加了銷量和客單價(jià)?！?/p>

這個(gè)不易察覺的隱藏噱頭，跟一罐50ml精華霜高達(dá)4100元人民幣的定價(jià)，以及各個(gè)商場(chǎng)里高端的專柜品相一樣，從本質(zhì)上起到一種“不明覺厲”的作用，有效滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“昂貴”“身份”和“差異化”的心理需求。

乘勝追擊至關(guān)重要。尤其資生堂中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)尚處在3年市場(chǎng)重建時(shí)期，距離資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)魚谷雅彥提出的中國(guó)市場(chǎng)到2020年實(shí)現(xiàn)1078億元人民幣銷售額的“VISION 2020”目標(biāo)還有很長(zhǎng)一毆距離。在這樣的背景下，藤原憲太郎于2015年11月上任，壓力不小。

對(duì)于CPB這個(gè)目前的集團(tuán)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，他認(rèn)為過(guò)去發(fā)展平緩的原因主要在于投資力度始終不夠大。CPB早期在經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，的確不夠重視搶占市場(chǎng)的速度，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和門店本身的精細(xì)?，F(xiàn)在，資生堂想保住目前這個(gè)大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們直接抗衡。

為了搞清楚中國(guó)各個(gè)城市每一家門店真實(shí)的實(shí)際運(yùn)作和銷售狀況，資生堂中國(guó)區(qū)高端化妝品事業(yè)部本部長(zhǎng)謝萍在最近大半年里每個(gè)月都在頻繁出差。她親自前往實(shí)地查看和調(diào)研，跟專柜銷售人員直接溝通，討論接待客人的方法，也跟每一家百貨公司討論專柜的經(jīng)營(yíng)情況，以獲取一手信息。endprint

而藤原憲太郎則在上任中國(guó)的9個(gè)月時(shí)間內(nèi)喝了大量的白酒——_為了重新了解和摸索中國(guó)市場(chǎng)，他不得不適應(yīng)中國(guó)人做生意的習(xí)慣和模式，以獲得全國(guó)各地經(jīng)銷商們的信賴，從而為接下來(lái)的改革加碼，這次改革也被認(rèn)為是幫助CPB進(jìn)一步獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者最關(guān)鍵的因素。

這也是為什么謝萍接下來(lái)打算在門店體驗(yàn)方面大下功夫的原因。她舍棄了過(guò)去通過(guò)確定銷售指標(biāo)來(lái)完成業(yè)績(jī)的方法，取而代之的是一個(gè)叫做“銷售執(zhí)行手冊(cè)”的新方案。

謝萍要求所有專柜收到的銷售和待客流程指標(biāo)都是一致的，這個(gè)指標(biāo)要每月更換并對(duì)員工做培訓(xùn)。

在新的銷售執(zhí)行手冊(cè)的定義中，門店和專柜的作用不僅是用來(lái)銷售產(chǎn)品，它們還必須負(fù)責(zé)給CPB的消費(fèi)者營(yíng)造一些服務(wù)體驗(yàn)——這向來(lái)是日本品牌的強(qiáng)項(xiàng)——比如安插USB接口以便顧客隨時(shí)給電子設(shè)備充電，或是在下雨天免費(fèi)向消費(fèi)者提供雨傘而不用歸還。

也就是說(shuō)，假如前一波高增長(zhǎng)被認(rèn)為是更多得益于自由行和社交網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)意識(shí)傳播，那么接下來(lái)CPB想在市場(chǎng)推廣上有意識(shí)地投入更多了。

這家公司在2015年做了一次廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，想搞清楚CPB的消費(fèi)者都有什么特點(diǎn)，以及自己在中國(guó)的品牌形象到底如何。其中的一個(gè)問題是，知道CPB的人，是否了解它是怎樣一個(gè)品牌？謝萍得到最多的答復(fù)是，大家覺得CPB很貴，卻不知道它的產(chǎn)品外觀是什么樣的，也不知道它有什么產(chǎn)品特性。“我覺得這可能是CPB接下來(lái)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！敝x萍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

今年6月13日，CPB大膽入駐了天貓美妝，前所未有地把包含8款新品的新一季護(hù)膚系列在天貓美妝平臺(tái)首發(fā)。在它的旗艦店首頁(yè)上，你還能找到兩款天貓專供的護(hù)膚套裝?！懊缞y行業(yè)在電商渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最大的好處就是能夠借助電商平臺(tái)來(lái)共同發(fā)展和經(jīng)營(yíng)粉絲?！碧熵埫缞y事業(yè)部總經(jīng)理古邁向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說(shuō)。

過(guò)去品牌需要通過(guò)線下門店層層收集反饋來(lái)維護(hù)會(huì)員制度，但消費(fèi)者在線上的消費(fèi)和線下購(gòu)買產(chǎn)品的會(huì)員制度是完全割裂的。入駐天貓以后，CPB能夠借助它打通線上線下的會(huì)員業(yè)務(wù)，更加高效及精準(zhǔn)地了解并聚集一部分粉絲，以強(qiáng)化她們的品牌忠誠(chéng)度。

重視市場(chǎng)營(yíng)銷和優(yōu)化銷售門店本身的運(yùn)作，是接下來(lái)謝萍給自己設(shè)定的最重要的工作。在未來(lái)的兩三年內(nèi)，她打算增加職能部門的人手，把市場(chǎng)部門重新分工，安排專門的員工來(lái)負(fù)責(zé)包括品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、電商市場(chǎng)等在內(nèi)的不同方向的工作內(nèi)容，提升整體職能部門的專業(yè)性。

在建立和強(qiáng)化營(yíng)銷部門工作職能的同時(shí)，資生堂在代言人方面的投入也持續(xù)加碼，它最新的全球代言人阿曼達(dá)·塞弗里德已經(jīng)登上《ELLE》中國(guó)版最重要的9月刊封面。

“從彩妝到護(hù)膚品，價(jià)格上升的同時(shí)，CPB培養(yǎng)起來(lái)的會(huì)員和粉絲也在待續(xù)成長(zhǎng)，她們的購(gòu)買力只會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，”萬(wàn)慧說(shuō)，“當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力上漲時(shí)，她們是非常愿意自主升級(jí)，去消費(fèi)能夠負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品的。這一點(diǎn)毋庸置疑?！?/p>

（本文來(lái)源于第一財(cái)經(jīng)周刊）endprint