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    新零售秘訣在于“四個(gè)在線”

    2017-10-16 11:31:32衛(wèi)哲
    經(jīng)理人 2017年9期
    關(guān)鍵詞:便利店零售電商

    衛(wèi)哲

    檢驗(yàn)好的商業(yè)模式,要用兩把尺來(lái)檢驗(yàn):第一把尺是衡量商業(yè)模式的用戶體驗(yàn),;第二把尺是檢驗(yàn)企業(yè)效率。標(biāo)準(zhǔn)是兩個(gè)指標(biāo)否非都能成倍提高,如果不能,就不是好模式。

    很多企業(yè)做新零售,先從用戶體驗(yàn)入手,但是我建議新零售應(yīng)該從行業(yè)或企業(yè)效率的大幅度提升入手。

    新零售一定是要對(duì)原有零售門(mén)店加以利用,這樣一來(lái),傳統(tǒng)門(mén)店的兩個(gè)不顯著的優(yōu)勢(shì)就能體現(xiàn)出來(lái):第一,傳統(tǒng)門(mén)店的客流幾乎已經(jīng)不要錢(qián)了,問(wèn)題在于有沒(méi)有把客流轉(zhuǎn)化為用戶經(jīng)營(yíng)?第二,傳統(tǒng)門(mén)店都有一次B2B的補(bǔ)貨過(guò)程,由此物流成本就會(huì)發(fā)生。如果以客戶自提為前提,或者加上動(dòng)用傳統(tǒng)零售的人工實(shí)施最后100米的補(bǔ)貨,物流成本也不會(huì)增加。

    新零售效率會(huì)不會(huì)比電子商務(wù)高,高在哪些環(huán)節(jié)?電子商務(wù)死穴是營(yíng)銷獲客成本越來(lái)越高,物流成本居高不下。而傳統(tǒng)零售有兩個(gè)成本不可避免上升:第一,房租成本,租金不能降低;第二,人工成本沒(méi)辦法降低。所以,傳統(tǒng)企業(yè)最痛苦的就是:人工成本在上升,租金成本在上升。

    新零售要解決傳統(tǒng)零售兩個(gè)問(wèn)題:讓傳統(tǒng)零售人效—人均產(chǎn)出大幅度上升;讓每平米產(chǎn)出大幅度上升。也就是說(shuō),人效必須高于傳統(tǒng)零售,但是可以低于電子商務(wù),但獲客成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù),物流成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù),而頻效又成倍優(yōu)于傳統(tǒng)零售。當(dāng)達(dá)到這個(gè)效率,新零售效率就起來(lái)了。

    效率決定價(jià)格

    新零售效率起來(lái)之后,要把這個(gè)效率帶來(lái)的盈利返還給消費(fèi)者,也就是提升用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn),這就要貼錢(qián),雖然我們不認(rèn)為新零售是燒錢(qián)的,但是花在用戶體驗(yàn)上的錢(qián)不能少。

    比如說(shuō),社區(qū)便利店,一個(gè)便利店一個(gè)月不重復(fù)的人流量在5000到10000人很正常,基本上是一天一補(bǔ)貨,獲客成本為零。如果鼓勵(lì)客戶到門(mén)店自提,物流成本也沒(méi)有。而且24小時(shí)營(yíng)業(yè),對(duì)客戶服務(wù)反應(yīng)速度是非常具有優(yōu)勢(shì)的,“多快好省”里面的“快”,是任何電商沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)的。

    電商如果要做到一小時(shí)送達(dá),三小時(shí)送達(dá),成本就會(huì)很高,而便利店已經(jīng)能夠跟消費(fèi)者保持在500米的距離,可以做到10分鐘、30分鐘內(nèi)送達(dá),這種便利速度也是電商沒(méi)有辦法解決的。

    但是便利店有兩個(gè)痛點(diǎn):一個(gè)是產(chǎn)品數(shù)量很有限,消費(fèi)者“多”的方面滿足是不夠的;二便利店賣的東西是很貴,多快好省,“省”這個(gè)字做不到。

    所以,新零售的上面要有一個(gè)虛擬的倉(cāng)儲(chǔ)式零售商,商品可以做到幾千,甚至上萬(wàn)個(gè),不再占用店鋪的展示面積和庫(kù)存。而門(mén)店獲客成本低,物流成本根據(jù)2B補(bǔ)貨,消費(fèi)者預(yù)定的大宗商品也可以送到門(mén)店。

    基于這么低的獲客成本和物流成本,在幫助一家社區(qū)便利店時(shí),號(hào)稱是全網(wǎng)跟京東、天貓比價(jià),把加價(jià)率限死在8%左右。這樣的事情,電商做不到,因?yàn)椴煌男袠I(yè)品類,電商的獲客成本大都在5%到10%之間,甚至更高,物流成本也是。

    再看用戶體驗(yàn),電商加價(jià)率20%?30%,傳統(tǒng)零售加價(jià)率20%?30%,新零售只加價(jià)8%,消費(fèi)者很滿意,“省”這個(gè)字有了。“快”,自提比別人送貨要快,或者增加少量成本,做到500米遞送,這種速度電商也是做不到的?!翱臁钡膬?yōu)勢(shì)繼續(xù)保留,“省”的優(yōu)勢(shì)重新發(fā)揮,標(biāo)準(zhǔn)化很多產(chǎn)品,通過(guò)虛擬店向用戶展示,豐富度夠了。

    “好”,社區(qū)便利這種體系和上游品牌商建立了一定關(guān)系,品質(zhì)還是優(yōu)于傳統(tǒng)零售,不亞于電商。所以這樣消費(fèi)的體驗(yàn)“多快好省”都能夠得到明顯的提高。這個(gè)提高前提是我們加價(jià)率低,前提是效率得到提升,沒(méi)有增加太多額外的成本。

    所以效率決定成本,成本決定價(jià)格,這是我們心目中的新零售。

    做互聯(lián)網(wǎng)乘法

    新零售的結(jié)果是什么呢?消費(fèi)者滿意,效率提高。

    很多社區(qū)便利店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額在15?20萬(wàn),新零售的目標(biāo)應(yīng)該是要讓社區(qū)便利店一個(gè)月做200?300萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

    互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)現(xiàn)了加法,新零售現(xiàn)在要做的是互聯(lián)網(wǎng)乘法。

    這么一說(shuō),很多傳統(tǒng)零售腿都軟了。一個(gè)社區(qū)服務(wù)店通常服務(wù)一萬(wàn)人不是問(wèn)題。如果一個(gè)社區(qū)便利店有10000個(gè)會(huì)員,我們來(lái)想象一下,如果有200個(gè)人,每人在店里花1萬(wàn)就是200萬(wàn),2000人每個(gè)人花1000元,也是200萬(wàn)呢?我們要問(wèn),在這10000人里面能不能抓住20%的會(huì)員或者用戶,使他們能夠消費(fèi)1000元?

    再退一萬(wàn)步講,爭(zhēng)取1000人,10%的會(huì)員,每個(gè)人花2000元,現(xiàn)在在一、二線城市一個(gè)家庭一個(gè)月消費(fèi)品2000元。1000-2000元,也沒(méi)有拿下整個(gè)家庭全部消費(fèi),也只是拿下部分消費(fèi),也只是拿下10000個(gè)會(huì)員的部分人群,所以這個(gè)目標(biāo)不難。

    這就是我們心目中一種類型的新零售。

    一個(gè)便利店兩班4?6人,人效算一下,200萬(wàn)4個(gè)人,一年600萬(wàn),這個(gè)人效跟電商比沒(méi)有差太多。頻效呢?100多平米的店,一個(gè)月2000萬(wàn),一個(gè)月20多萬(wàn),跟傳統(tǒng)零售比可不一樣,沒(méi)有獲客,理論上,一個(gè)人走進(jìn)店里,,想把他變成會(huì)員,并沒(méi)有額外付出什么。

    當(dāng)然,不是所有傳統(tǒng)零售都能夠轉(zhuǎn)化為新零售,有些傳統(tǒng)零售就應(yīng)該被互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)取代。傳統(tǒng)零售里有一個(gè)叫柯達(dá)連鎖,原來(lái)有很多門(mén)店,現(xiàn)在沒(méi)有了,有一些行業(yè)形態(tài)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)全面取代。

    以上只是舉了社區(qū)便利,京東和阿里拼命去開(kāi)小店,京東劉強(qiáng)東50萬(wàn)、100萬(wàn)地改造線下小店,我們也看好社區(qū)的生鮮,我們也看好社區(qū)的藥房。

    社區(qū)為什么變得這么重要?人居住入口就是社區(qū),在社區(qū)把位置卡住了,消費(fèi)者就沒(méi)有機(jī)會(huì)去傳統(tǒng)零售大店。如果社區(qū)小店的體驗(yàn)產(chǎn)品豐富度、價(jià)格能夠跟大店一樣,為什么不就近呢?凡是帶有社區(qū)性質(zhì)的入口,都是未來(lái)新零售必爭(zhēng)之路,比如社區(qū)便利、社區(qū)生鮮、社區(qū)藥房。

    “新零售”轉(zhuǎn)型之道

    在一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè),如何實(shí)施向新零售轉(zhuǎn)型?叫四個(gè)在線,次序不能錯(cuò)。絕大部分都想到了四個(gè)在線中的一兩個(gè)。要么沒(méi)有全考慮四個(gè)在線的完整性,要么,在四個(gè)在線實(shí)施過(guò)程中,出現(xiàn)了次序問(wèn)題。endprint

    四個(gè)在線次序?yàn)椋簡(jiǎn)T工在線、產(chǎn)品在線、客戶在線、管理在線。

    傳統(tǒng)零售不在線上,要把傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)換,不是簡(jiǎn)單的加一張網(wǎng)就解決了。傳統(tǒng)企業(yè)比較容易做的就是加一張網(wǎng),加一個(gè)網(wǎng)加一個(gè)APP,實(shí)際上是把你的產(chǎn)品搬上去,或者你開(kāi)一個(gè)網(wǎng)上的大的虛擬店,我把它叫做產(chǎn)品在線。

    然而,產(chǎn)品在線恰恰不應(yīng)該第一個(gè)做,第一個(gè)要做是傳統(tǒng)零售店里面每一個(gè)員工,每一個(gè)經(jīng)理員工在線。

    其實(shí)也很簡(jiǎn)單,想象一下開(kāi)一個(gè)線下傳統(tǒng)店,開(kāi)門(mén)后里面不能沒(méi)有店小二,第一個(gè)應(yīng)該到的是店小二,店小二來(lái)了以后,店里面不能空空蕩蕩,要把商品放進(jìn)去,然后再是人走進(jìn)去,然后再進(jìn)行管理。

    傳統(tǒng)零售四個(gè)到位的次序,依次是—員工到位,商品到位,客戶到位,管理到位。今天,要再去想象一下?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng),要去改造自己成為新零售,就必須將這個(gè)四個(gè)“到位”變成四個(gè)在線。

    員工在線。最重要的一件事,員工先在線。人機(jī)合一挺有意思,人機(jī)合一不僅是消費(fèi)者人機(jī)合一,我們每個(gè)員工也是人機(jī)合一。

    當(dāng)年在PC時(shí)代,零售行業(yè)人機(jī)也是分離,我們不可能為每個(gè)營(yíng)業(yè)員配臺(tái)電腦,不可能要求在商店服務(wù)走動(dòng)過(guò)程中隨時(shí)開(kāi)電腦,但是今天每個(gè)員工口袋里面也有一部手機(jī),居然還不需要公司花錢(qián)去配置,所以員工也實(shí)現(xiàn)了人機(jī)合一。

    產(chǎn)品在線。所謂產(chǎn)品在線,一定要比傳統(tǒng)零售擁有更豐富的產(chǎn)品,更低的加價(jià)率,實(shí)現(xiàn)更省。

    為每個(gè)員工開(kāi)了一個(gè)巨大無(wú)比的微店,在線打理產(chǎn)品的是人。我是挺反對(duì)所謂“公司在線”,公司開(kāi)個(gè)微信公眾號(hào),做一個(gè)官網(wǎng),做完以后你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人看,沒(méi)有人進(jìn)來(lái)。

    客戶在線??蛻羰潜粌蓸?xùn)|西粘住的。首先是人拉人,你的員工把你的客戶給粘住了,一個(gè)人對(duì)付幾百個(gè),幾千個(gè),人對(duì)人變成社交。其次你要靠好的商品粘住客戶。這是結(jié)果,而不是過(guò)程。

    管理在線。管理在線永遠(yuǎn)是服務(wù)和監(jiān)督,服務(wù)就是賦能你的員工,讓員工通過(guò)公司的管理在線能力得到大幅度提高。

    客戶行為數(shù)據(jù)記錄完以后,公司有義務(wù)利用大數(shù)據(jù)為不同類型的客戶建模型。

    一個(gè)傳統(tǒng)的零售員工,要懂產(chǎn)品知識(shí),但是發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)起來(lái)好難。公司如果有很好的產(chǎn)品和知識(shí)庫(kù),可以自動(dòng)連接到每個(gè)員工和每個(gè)客戶。客戶問(wèn)什么問(wèn)題,我都能夠從公司知識(shí)庫(kù)中給予回答。所以賦能給他:第一,你給他客戶建模,客戶管理工具;第二,你給他更多的知識(shí)賦能,技能賦能,讓他減輕原來(lái)對(duì)知識(shí)的記憶和了解這種要求。

    當(dāng)然,除了服務(wù)賦能以外,另外必須也有監(jiān)督。比如說(shuō)客戶跟員工所有的對(duì)話交流記錄,公司是可查的,防止他說(shuō)過(guò)分的話,賣不應(yīng)該賣的東西。有這樣的監(jiān)督管理在線公司無(wú)論是線下還是線上,新零售品牌才能得以維護(hù)。

    應(yīng)該說(shuō),新零售管理督導(dǎo)也比傳統(tǒng)零售更高效。我們已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)。和電子商務(wù)相比,新零售在獲客成本和物流成本兩個(gè)效率上打敗了電子商務(wù),最后的結(jié)果是讓一個(gè)傳統(tǒng)零售店的效能翻了10倍。這樣一來(lái),最大受益的還是消費(fèi)者,通過(guò)多快好省大幅度提升。第二受益者就是經(jīng)營(yíng)者,因?yàn)樾铝闶蹖?shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)乘法。endprint

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