解讀小罐茶營銷

文_朱志宇

解讀小罐茶營銷

文_朱志宇

如果真的有一個(gè)品牌可以引領(lǐng)中國茶走向規(guī)范的市場，讓中國茶再次成為尊貴的象征，無論成敗，對于小罐茶這種有勇氣有毅力的嘗試，都需要我們的支持和鼓勵(lì)

茶，源自中國并在數(shù)百年間傳遍世界。早在我國的盛唐時(shí)期，陸羽著寫的《茶經(jīng)》被愛茶之人奉為經(jīng)典，飲茶文化開始興盛。而后茶又漂洋過海到達(dá)非洲、歐洲、美洲等地，備受當(dāng)?shù)厝藗兊南矏??？v觀千年歷史，茶業(yè)已形成了成熟而穩(wěn)定的市場環(huán)境、流通網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)格局、消費(fèi)群體，茶儼然已經(jīng)成為了世界第一大飲品，行業(yè)前景可謂一片大好。尤其國外茶飲品牌，近年來動作頻頻，賺足了市場和消費(fèi)者的眼球。這不禁讓國人和中國茶企思考，為何茶葉的發(fā)源地、擁有千年茶文化的中國，竟不能有一個(gè)品牌與之一較高低。

直到小罐茶的出現(xiàn)，它所引發(fā)的“小罐茶現(xiàn)象”，引起了媒體的廣泛關(guān)注。在銷售方面，一年多來，小罐茶迅速擴(kuò)張至80多家專賣店、10余家店月銷售額過100萬元，線上電商同步銷售，破竹之勢賺足眼球。同樣，廣告宣傳力度不小，無論是航空媒體或是央視廣告隨處可見。平心而論，茶行業(yè)內(nèi)從未有過任何一個(gè)品牌達(dá)到小罐茶這樣的熱度。

在品牌推廣方面，不僅有高品質(zhì)的央視廣告投放，小罐茶還覆蓋了線上線下各種廣告渠道。36氪網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，他們與邏輯思維、滴滴打車、一條等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作。比如在羅輯思維進(jìn)行春茶預(yù)定，一天銷售額突破百萬元；TimKobe參與的開業(yè)直播有數(shù)百萬人圍觀；電商平臺上的春茶預(yù)售活動備受網(wǎng)友追捧；中國各大展銷會上頻頻亮相、一鳴驚人……

在行業(yè)內(nèi)，小罐茶被視為一匹黑馬，一頭沖進(jìn)了看似平靜的茶行業(yè)。因?yàn)樾」薏?，國人改變了對茶保守、陳舊的印象，年輕消費(fèi)者對茶有了濃厚的興趣，商家不再對“水深”的茶行業(yè)望而卻步。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上竟出現(xiàn)了各種各樣的“翻版”小罐茶。小罐茶，到底是怎么做到這些的呢？

茶行業(yè)：標(biāo)準(zhǔn)與品牌

中國人的喝茶歷史長達(dá)千年，至2015年，國內(nèi)茶葉市場3000億元，但在國內(nèi)A股市場，卻未有一家上市公司。如此境況，著實(shí)令人尷尬。

有品類、無品牌，是茶行業(yè)的難題。中國茶企最大的特征就是小而分散，此前統(tǒng)計(jì)，7萬多家茶葉企業(yè)，沒有一家市場份額超過1%，品牌知名度普遍不高。而歷史名茶的品類已經(jīng)知名度頗高，如鐵觀音、龍井、碧螺春等。因而我們見到的大多數(shù)茶葉產(chǎn)品宣傳，都是以品類為主?？此坪啽憧旖莸姆绞?，卻讓中國茶企走上了一條打造知名品牌的漫長之路。

只有跳出品類，才能成就品牌。這一點(diǎn)，小罐茶做出了嘗試，產(chǎn)品偏向全品類高端原葉茶。經(jīng)過三年考察走訪原產(chǎn)地，小罐茶選取了六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一等級，統(tǒng)一定價(jià)。

如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，就以大師成就標(biāo)準(zhǔn)。茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，簡直難如登天。于是，小罐茶邀請了八位業(yè)內(nèi)權(quán)威的制茶大師為品質(zhì)把關(guān)。這八位大師基本都是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，覆蓋六大茶系八種名茶。大師們都是一輩子精研制茶的老茶人，必然不是會只為了利益出山，名人最是愛惜名譽(yù)，小罐茶能和這樣的大師合作，本身就具有一定的說服力。所以，大師變成了“產(chǎn)品經(jīng)理”，以其技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)確保茶葉的品質(zhì)和穩(wěn)定性。

除此之外，對于原料，小罐茶也有自己的標(biāo)準(zhǔn)。比如，小罐茶在選擇普洱茶原料時(shí)，制定了極其嚴(yán)格的要求，選用的原料必須是百年以上的古樹茶，且含芽率要超過60%，以確保色、香、味、形俱佳。

商業(yè)營銷，并沒有那么可恥。有時(shí)候，越商業(yè)化，就越會公開透明。因?yàn)橄氆@取利潤，首先就需要從各個(gè)方面獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，如果想讓鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品本身就需要經(jīng)得起考驗(yàn)。

在當(dāng)代社會，有時(shí)候資本投入本身，就代表了相當(dāng)大的誠意。這的的確確是商業(yè)運(yùn)作，然而花費(fèi)如此多的財(cái)力、物力、人力去做營銷，傳統(tǒng)茶企往往不太舍得。專家懂茶，卻并不擅長營銷。小罐茶集合了專家與營銷的優(yōu)勢，才能做到讓大家都可以在茶中接觸到專家。

消費(fèi)者：喝的不只是茶

小罐茶自面市起飽受爭議，與其看似高昂的價(jià)格不無關(guān)系。做足了功夫的小罐茶售價(jià)并不便宜，一款20個(gè)小罐包裝的茶葉售價(jià)1000元，一斤茶的售價(jià)是6250元。

不熟悉茶的人，會覺得這應(yīng)該是貴到了極點(diǎn)。但在老茶人的眼里，這樣的價(jià)格，并不是最貴的。龍井、普洱、鐵觀音，一斤好茶的售價(jià)動不動就一兩萬元。一些年份久遠(yuǎn)的老茶，售價(jià)甚至高達(dá)幾十萬元。

小罐茶也許貴，但并非傳說中的“天價(jià)茶”。小罐茶的貴，是因?yàn)榍逦氖袌龆ㄎ弧Ｋ目蛻羧?，基本鎖定30歲以上的中高端消費(fèi)群體，也就是說，小罐茶的設(shè)計(jì)，是為茶行業(yè)原有的高端消費(fèi)群體量身定制的，故而，也對原有的茶葉高端消費(fèi)市場造成了一定沖擊。它一直都不是茶館里平易近人的大碗茶，之所以如此定位，是因?yàn)樾」薏栀u的不只是茶葉本身。它的定位，喚醒了茶曾經(jīng)的身份。高端、商務(wù)，有好茶的品質(zhì)做底子，也有認(rèn)真設(shè)計(jì)的包裝做面子。

它昂貴，卻標(biāo)準(zhǔn)，某些程度上，其實(shí)降低了消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。統(tǒng)一定價(jià)，其實(shí)很需要勇氣，小罐茶的貴，貴得很透明。相比之下，想以同等的價(jià)格，購買同等品質(zhì)的茶葉，在小罐茶出現(xiàn)之前，往往需要依賴消費(fèi)者的運(yùn)氣。商家的茶葉價(jià)格，常常會有很大波動，而風(fēng)險(xiǎn)，是由消費(fèi)者自己承擔(dān)的。有保障的貴，并不一定是很貴的。

說起這一點(diǎn)，對比之下，令人不忿，西方的奢侈品品牌在國內(nèi)幾乎從未受到過如此刁難。極少有人質(zhì)疑，LV的包包為什么那么貴，迪奧的香水不也就是一瓶液體。大牌的奢侈品標(biāo)簽，體現(xiàn)的是優(yōu)雅的設(shè)計(jì)感和不凡的身份，再沒有人拿著原料的價(jià)格去咄咄逼人地質(zhì)問。可是，在中國茶面前，有人會問，不就是幾片葉子么？

哪怕再貴的茶，也是用來喝的。這是小罐茶令人感動的一點(diǎn)。不參與山頭，年份茶的產(chǎn)品開發(fā)和概念宣傳，倡導(dǎo)及時(shí)消費(fèi)，不把茶做成收藏品，讓茶回歸本質(zhì)。茶，就是用來喝的，不是收藏，不是資本，茶只是天地造化之初，與神農(nóng)相遇的幾片綠葉，一杯飲品。

年輕人不喝茶，喝茶的人都不太年輕。如此快節(jié)奏的都市生活，讓壓力之下的人們不敢輕易碰觸傳統(tǒng)茶道繁瑣之下的悠然。于是，小罐茶邀請到了日本的設(shè)計(jì)師神原秀夫，邀請到了蘋果體驗(yàn)店的御用設(shè)計(jì)師TimKobe，以國際化的視野，去重新設(shè)計(jì)中國茶的用戶體驗(yàn)，讓茶時(shí)尚起來，讓年輕人也喜歡上喝茶。

中國茶：不是貴，是高貴

都說煙酒茶不分家，但如今煙與酒的經(jīng)濟(jì)地位卓然，茶，卻變成了煙和酒的陪襯，只能尷尬地懷念著自己曾經(jīng)的尊榮。煙和酒，在一定程度上會傷身，茶明明是健康綠色的傳統(tǒng)飲品，卻始終沒有一流的國際品牌。

曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多心酸。時(shí)至今日，“7萬中國茶企，敵不過一個(gè)立頓”，茶行業(yè)里流傳的這句話并非危言聳聽。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)大大小小的茶企有7萬余家，但年銷售額超過10億元的僅有幾家。歷史悠久的中國茶，產(chǎn)量幾乎占到全球的近四成，市場消費(fèi)規(guī)模高達(dá)3000億元，但由于缺乏準(zhǔn)確的市場定位、無視消費(fèi)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、有品類無品牌等一系列因素，品牌茶企在其中比例不足10%。

作為第一個(gè)吃螃蟹的勇士，舍得付出如此成本的小罐茶，一定程度上代表了茶行業(yè)的嘗試和突破。中國茶，總有一天，應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的姿態(tài)，走向世界。也許，不一定是小罐茶，但，總該有個(gè)開始。

從古到今，茶也從家家戶戶都少不了的必備飲品和對外貿(mào)易的高端奢侈品，變成了快餐時(shí)代速溶飲料的蒼白背景。如果真的有一種品牌可以引領(lǐng)中國茶走向規(guī)范的市場，讓中國茶再次成為尊貴的象征，無論成敗，對于小罐茶這種有勇氣有毅力的嘗試，都需要我們的支持和鼓勵(lì)。