網(wǎng)紅電商的運(yùn)營(yíng)模式分析

劉曉倩+于楊飛+韓梅

摘要：隨著一大批網(wǎng)紅的出現(xiàn)，圍繞著網(wǎng)紅衍生的產(chǎn)業(yè)鏈條和盈利模式也日益多元化。直播、電競(jìng)、電商等領(lǐng)域均有網(wǎng)紅身影，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的觸角還在擴(kuò)展、延伸，逐漸從現(xiàn)象化向產(chǎn)業(yè)化過(guò)渡呈現(xiàn)較模式化的營(yíng)銷思路。本文立足于拉斯韋爾的“5w”理論，以服裝電商中網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕及其淘寶店“吾歡喜的衣櫥”為例，分析其營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷對(duì)象以及營(yíng)銷效果，論述網(wǎng)紅電商的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅電商；營(yíng)銷模式

一、張大奕及其店鋪“吾歡喜的衣櫥”的簡(jiǎn)述

網(wǎng)紅電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要分支，網(wǎng)紅則是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要方式之一。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)紅作為產(chǎn)品的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，身處電商導(dǎo)流層，旨在將自身攜帶的粉絲流量通過(guò)產(chǎn)品推薦、多平臺(tái)宣傳等方式轉(zhuǎn)化為粉絲購(gòu)買力。

作為淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”的形象代言人和新品出鏡者，張大奕早期是以模特身份活躍在大眾視野中，高顏值使她獲得“淘寶素顏大賽第一名”；時(shí)常出現(xiàn)在《瑞麗》、《米娜》等雜志的內(nèi)頁(yè)服裝搭配中。早期的經(jīng)歷讓她擁有良好的粉絲基礎(chǔ)、對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知以及獨(dú)到的穿衣搭配。因此，她的私服搭配深受粉絲喜愛(ài)。

2014年7月“吾歡喜的衣櫥”開(kāi)業(yè)，用粉絲需求反推供應(yīng)鏈，從一開(kāi)始的買手形式到后來(lái)?yè)碛凶约旱脑O(shè)計(jì)師、版師甚至工廠和工人。店鋪一年便做到五顆皇冠賣家，店鋪上新2秒內(nèi)便被顧客秒光。在2016年11月淘寶雙十一狂歡節(jié)中達(dá)到億元銷量級(jí)，成為女裝銷售前十名的電商之一。

二、網(wǎng)紅電商營(yíng)銷特點(diǎn)

1.去中心化：多向互動(dòng)打破單向傳播束縛

去中心化就是主客體關(guān)系在雙向互動(dòng)中得到解放。社交網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，平等地進(jìn)行受傳活動(dòng)。以“吾歡喜的衣櫥”為例，粉絲通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行彈幕互動(dòng)，點(diǎn)贊吐槽打賞，滿足了粉絲的互動(dòng)需求；粉絲也會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論為產(chǎn)品造勢(shì)，增加流量，從而弱化了主播單向傳播者的角色，使得賣家不得不重視用戶需求和反饋。

2.虛擬近距離化：有溫度的網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是基于“內(nèi)容+社交的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅的接地氣特質(zhì)是聚粉的重要原因，也是產(chǎn)品與受眾聯(lián)結(jié)的首要條件。要想進(jìn)行個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的有效傳播，須要與粉絲進(jìn)行平等的交流互動(dòng)。張大奕在微博上說(shuō)自己是“小小的私服締造者”，這是她與粉絲之間的小秘密。除了一些新品預(yù)售宣傳活動(dòng)之外，張大奕還會(huì)直播展示她的日常生活、穿衣或化妝搭配技巧，拉近了與粉絲的距離。

三、網(wǎng)紅電商的營(yíng)銷模式

1.營(yíng)銷內(nèi)容：新品展示日常生活

網(wǎng)紅電商營(yíng)銷不同于一般的產(chǎn)品營(yíng)銷，因其包含了兩個(gè)方面，一個(gè)是網(wǎng)紅的自我營(yíng)銷，另一個(gè)是產(chǎn)品營(yíng)銷。能夠成為網(wǎng)紅一定是前期在某個(gè)領(lǐng)域積累了一定的粉絲流量，又通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷將自身粉絲流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

在未開(kāi)店鋪之前，張大奕就有一定的粉絲基礎(chǔ)：微博粉絲20多萬(wàn)。其本人性格直率、用真實(shí)性格直面粉絲是收獲一大批死忠粉的最大原因之一。目前，張大奕新浪微博@張大奕eve擁有粉絲529萬(wàn)，基本上保持每天更博的頻率，通過(guò)文字+圖片、文字+視頻、文字+視頻+鏈接、直播等多種方式進(jìn)行新品預(yù)熱、產(chǎn)品售后等信息推送，并與粉絲進(jìn)行親密互動(dòng)。在以短視頻為主的直播場(chǎng)景中，張大奕試穿新品，讓粉絲更加詳細(xì)了解上新的服裝。直播平臺(tái)將服裝宣傳由微博的靜態(tài)轉(zhuǎn)化為全方面的動(dòng)態(tài)，消除照片存在的色差、視覺(jué)局限等缺陷，更直接作用于顧客。再者，張大奕會(huì)經(jīng)常發(fā)放諸如“轉(zhuǎn)發(fā)并@三名好友送出任意一件新品”等福利，以此黏住忠實(shí)粉絲，吸引新客戶。

2.營(yíng)銷渠道：如涵支持多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

張大奕和“吾歡喜的衣櫥”之所以成功，除了人格魅力和產(chǎn)品的差異性和品質(zhì)保證之外，也歸功于背后如涵科技的支持以及傳播渠道的多樣性。如涵電商作為網(wǎng)紅孵化器的首批試水者，“憑借其擁有的社會(huì)資源，有能力打通社交數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)，以此深度整合該數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的社交屬性與購(gòu)物屬性，由此分析得出更完整、更精確的用戶群像?！盵2]并為網(wǎng)紅店鋪完成店鋪運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)紅包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等工作。品牌運(yùn)用微博、一直播和秒拍等平臺(tái)進(jìn)行上新推廣、預(yù)告、優(yōu)惠福利宣傳，實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)用戶打通的過(guò)程。其中，短視頻直播借助豐富形象的聲畫(huà)進(jìn)行多方面展示，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)，張大奕可以繼續(xù)擴(kuò)大粉絲流量。微博具有大眾傳播的特性，用戶多，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論率高，可以低成本地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.營(yíng)銷對(duì)象：受眾多且忠實(shí)精確營(yíng)銷

“最核心的是用戶的數(shù)量和用戶的忠誠(chéng)度，如果這兩點(diǎn)做好，它的商業(yè)價(jià)值會(huì)越來(lái)越大，否則便只能是賺快錢(qián)，很有可能是曇花一現(xiàn)?！盵3]張大奕的粉絲數(shù)量自然不言而喻，雖然會(huì)有“僵尸粉”，但也不妨礙大部分忠實(shí)粉絲對(duì)“大姨媽”（粉絲對(duì)張大奕的稱呼）的喜愛(ài)和支持。由于觀看直播的觀眾大多數(shù)是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高。在直播中，張大奕通常會(huì)展示產(chǎn)品材質(zhì)、面料以及設(shè)計(jì)過(guò)程和拍攝過(guò)程，形成浸泡式傳播的效果，無(wú)形中影響著目標(biāo)受眾購(gòu)買，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.營(yíng)銷效果：復(fù)購(gòu)率高互動(dòng)率高

受眾“使用和滿足”效果研究把受眾看做是有特定需求的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有著特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程。張大奕在店鋪運(yùn)營(yíng)開(kāi)始就一直將粉絲需求作為其生產(chǎn)、上新的準(zhǔn)則，這種以需定銷的方法使店鋪一上新便被顧客2秒鐘內(nèi)秒光，月銷售額達(dá)百萬(wàn)級(jí)。直播視頻播放量每次都會(huì)過(guò)百萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)4000條。其個(gè)人也有了“超級(jí)網(wǎng)紅”、“網(wǎng)紅中的網(wǎng)紅”的頭銜。

電商模式是目前最普遍的一種網(wǎng)紅盈利模式，它改善了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中效率低的狀況，解決了客戶如何精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題。而把網(wǎng)紅為消費(fèi)引導(dǎo)者、以網(wǎng)店+微博+直播為營(yíng)銷渠道的電商模式則粉絲流量轉(zhuǎn)化率更高，因此開(kāi)網(wǎng)店成為許多網(wǎng)紅的首選。然而，如何留住粉絲增強(qiáng)粉絲黏性，提高粉絲的購(gòu)買率，探索網(wǎng)紅電商可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，將成為網(wǎng)紅電商應(yīng)當(dāng)重視的問(wèn)題。

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滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：2016CXXL0079endprint