關(guān)于玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)的思考

楚少輝

玉華宮成就了玄奘法師豐功偉業(yè)，亦成為絲路旅游線上的釋迦圣地。面臨絲路旅游蓬勃發(fā)展態(tài)勢，玉華宮景區(qū)如何成為絲路旅游的增長極和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的引擎，再度成為一個時代的命題。作為絲路旅游勝地，玉華宮在具備獨特的區(qū)位優(yōu)勢和厚重的文化資源優(yōu)勢的同時，更要具有特色鮮明的品牌旅游產(chǎn)品、規(guī)模宏大的旅游產(chǎn)業(yè)、強勁發(fā)展的錦繡前景。

2013年9月，習(xí)近平主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講時倡議用創(chuàng)新的合作模式，共同建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略構(gòu)想。這一戰(zhàn)略構(gòu)想，將對進一步密切我國同中亞、南亞周邊國家以及歐洲國家之間的經(jīng)濟貿(mào)易關(guān)系，深化區(qū)域交流合作，拓展西部大開發(fā)和對外開放的空間，都有著重大的意義。尤其是千百年來古絲綢之路形成的和平、開放、包容、互信、互利的絲路文化和絲路精神這一人類共同財富，將會再次得到世人的高度關(guān)注，再次成為各國競相發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、打造高端旅游勝地、引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的新引擎。

2014年，陜西省旅游局提出搶抓機遇建設(shè)絲綢之路旅游經(jīng)濟帶新起點戰(zhàn)略；2015年，陜西省旅游局將2015年定位“絲綢之路旅游年”，絲路旅游也再次成為陜西乃至全國“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃的著力點和突破口。在此背景下，銅川玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)也迎來千載難逢的發(fā)展機遇。

玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)喜迎千年機遇期

伴隨著絲路旅游的升溫，作為絲路文化遺產(chǎn)拓展項目的玉華宮景區(qū)迎來了千年難得的發(fā)展戰(zhàn)略機遇期。玉華宮景區(qū)位于三秦腹地，延（安）西（安）高速直抵景區(qū)，隴海鐵路梅七支線臨區(qū)而過，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便捷。景區(qū)一期規(guī)劃面積32平方公里，森林覆蓋率為95.6%，年平均氣溫為8.4℃，自然風光旖旎秀美，是天然的避暑休閑養(yǎng)生之地。

玉華宮曾是盛唐皇帝的避暑行宮和唐高僧玄奘譯經(jīng)弘法、創(chuàng)宗圓寂圣地。早在20世紀90年代，銅川市委、市政府舉全市之力全面開發(fā)建設(shè)玉華宮景區(qū)，要把玉華宮景區(qū)打造成高端生態(tài)文化休閑養(yǎng)生旅游名區(qū)。如今，這方靈山秀水已成為銅川市首家4A級旅游景區(qū)、惟一國家級森林公園，被國務(wù)院列為全國重點文物保護單位，享有較高美譽度和市場影響力。2016年，景區(qū)共接待游客79.05萬人次，實現(xiàn)綜合旅游收入4.25億元，生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟效益顯著。

萬里絲路，源遠流長，東西文化和千年文明在這里實現(xiàn)了偉大的融合發(fā)展。玉華宮成就了玄奘法師豐功偉業(yè)，亦成為絲路旅游線上的釋迦圣地。玉華宮景區(qū)生態(tài)資源優(yōu)良，文化資源厚重，是絲路旅游帶上文化旅游資源豐富、地理區(qū)位優(yōu)勢極佳、佛教影響力極強、眾生慕名神往極強的歷史名勝。面臨絲路旅游蓬勃發(fā)展態(tài)勢，玉華宮景區(qū)如何成為絲路旅游的增長極和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的引擎，再度成為一個時代的命題。作為絲路旅游勝地，玉華宮在具備獨特的區(qū)位優(yōu)勢和厚重的文化資源優(yōu)勢的同時，更要具有特色鮮明的品牌旅游產(chǎn)品、規(guī)模宏大的旅游產(chǎn)業(yè)、強勁發(fā)展的錦繡前景。既要成為一個國際文化旅游廣泛交流的平臺，又應(yīng)是一個開放包容、創(chuàng)新發(fā)展、引領(lǐng)時代潮流的理想之地。

玉華宮打造絲路旅游勝地面臨的問題和困難

玉華宮景區(qū)雖歷經(jīng)近二十年的快速發(fā)展，在三秦大地有了一定的知名度，在西部旅游市場擁有一定的市場份額和影響力，為區(qū)域生態(tài)、社會和經(jīng)濟發(fā)展做出了積極的貢獻。但是，與稟賦極高的生態(tài)旅游資源優(yōu)勢、承東啟西的地理區(qū)位優(yōu)勢、東方釋迦圣地的品牌優(yōu)勢等相比，還處于初步開發(fā)建設(shè)階段，與絲路旅游勝地目標尚有距離，存在著一些短板和不足。

1、絲路文化主題不夠鮮明。玉華宮曾是唐初三代帝王避暑行宮，百官云集，群賢畢至，盛極一時。在這里，君臣共謀江山社稷，同創(chuàng)“貞觀之治”、“開元盛世” 美景，使中國進入了一個鼎盛發(fā)展的黃金時代；太宗皇帝與法門領(lǐng)袖玄奘法師暢敘異域地理風情，共享法雨甘霖，開創(chuàng)了佛教空前發(fā)展的輝煌時期。玉華宮曾是唐高僧玄奘法師譯經(jīng)弘法創(chuàng)宗的皇家寺院，中外佛教名流聚集，聲名遠播。玉華宮孕育了開明開放、兼收并蓄、以人為本、關(guān)注民生的博大思想和熱愛祖國、愛好和平、追求真理、造福人民的偉大精神，這種文化思想就是絲路文化的精髓所在，這種優(yōu)秀精神就是絲路文化的靈魂體現(xiàn)。厚重的文化需要物化載體娓娓道來，而盛唐皇苑建設(shè)、玉華寺恢復(fù)建設(shè)依然是宏偉藍圖，沒有形成巨大的文化張力，致使景區(qū)文化思想和優(yōu)秀精神尚未充分弘揚光大，玉華宮引領(lǐng)作用亦尚未充分彰顯。

2、保護建設(shè)資金投入不足。絲路旅游勝地建設(shè)是一項浩繁的系統(tǒng)工程，也是一項保護建設(shè)并重的民生工程，可謂是功在當代、惠澤千秋的國內(nèi)國際善業(yè)工程，需要斥之巨資進行推進。但是由于銅川乃至陜西地緣經(jīng)濟原因，玉華宮保護和開發(fā)建設(shè)資金投入有限，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施功能得不到快速提升，文化保護、項目策劃難以有效實施，而做為主要資金來源的門票收入僅僅是杯水車薪，不能促使絲路旅游勝地建設(shè)工作有力推進，沒有顯示出絲路旅游勝地的強大生命力、感召力和影響力，沒有形成鮮明的絲路旅游品牌特色。

3、旅游環(huán)境欠佳。玉華宮氣候適宜、翠峰綿延、景色秀美，是天然的避暑勝地和極佳居住地區(qū)，早在西周時期就有先民在此活動和居住。唐朝中期繁華一時，一度名重長安。而今這里居民星羅密布，景區(qū)雖然下大力氣實施了棚戶區(qū)改造項目，但是由于有些居民觀念陳舊，故土不離，項目進展較緩。景區(qū)周邊礦區(qū)尤其是玉華煤礦廠房林立，風井噪聲隆隆，烏煙瘴氣。接壤景區(qū)的旅游道路運煤車輛川流不息，僅烈店運煤專線每天就有七八千輛車駛過，尤其是嚴寒之際，這些運煤車輛肆意灑水成成冰，造成嚴重的安全隱患，致使游客車輛怨聲載道。景區(qū)內(nèi)高壓線、有線電視光纜、電話線等縱橫交織，相關(guān)的線桿列隊排列，天際之美影響殆盡。這些環(huán)境問題的存在從一定程度上影響了玉華宮絲路旅游勝地良好形象和景觀質(zhì)量。

4、人力資源缺乏。玉華宮景區(qū)雖然已被列為全國重點文物保護單位、國家4A級旅游景區(qū)、國家級森林公園，但是由于各種原因，景區(qū)內(nèi)服務(wù)從業(yè)者素質(zhì)相對較低，缺乏服務(wù)意識和創(chuàng)新理念。尤其是在資源保護、文化研究、項目策劃、市場營銷等專業(yè)方面人力資源極其缺乏，嚴重制約了景區(qū)服務(wù)水平和質(zhì)量標準的提升，已成為制約絲路旅游勝地建設(shè)的瓶頸。

5、市場營銷力度不夠。玉華宮景區(qū)雖然在市場營銷方面做了積極的努力，較好地發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷的比較優(yōu)勢和互補作用，但是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的影響、改變乃至顛覆傳統(tǒng)旅游的營銷效果沒有得到彰顯，“藏在深閨人未識”依然是玉華宮景區(qū)的現(xiàn)狀，沒有形成“全民宣傳+互聯(lián)網(wǎng)宣傳+行業(yè)宣傳”的市場營銷之路。市場營銷對絲路旅游勝地建設(shè)的促進作用不夠強勁，知名度、美譽度和品牌影響力沒有得到迅速提升，沒有形成大營銷引領(lǐng)大發(fā)展的喜人局面。

玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)的戰(zhàn)略舉措

要實現(xiàn)玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)目標，必須搶抓歷史機遇，始終堅持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展之路，解放思想，更新觀念，努力適應(yīng)旅游發(fā)展新常態(tài)，不斷提升和豐富景區(qū)絲路文化內(nèi)涵，著力優(yōu)化服務(wù)管理水平，著力打造東方釋迦圣境、大唐皇帝行宮品牌，著力構(gòu)建千年絲路旅游勝地、人間旅游天堂，充分彰顯玉華宮絲路旅游勝地的極致魅力。

1、積極實施政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)是一個涉及面廣、關(guān)聯(lián)度大、帶動性強的浩大工程，影響深遠，尤其是在城市轉(zhuǎn)型中起著舉足輕重的作用。作為資源型轉(zhuǎn)型城市，銅川市委、市政府高瞻遠矚，科學(xué)決策，把文化旅游業(yè)作為新的接續(xù)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)和全市旅游業(yè)的發(fā)展作為城市發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，取得了長足發(fā)展。今后，還要繼續(xù)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，樹立關(guān)注玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)就是促進文化復(fù)興、世界和美的觀念，突出有力的領(lǐng)導(dǎo)組織，強化綜合協(xié)調(diào)職能，形成幾家人變成一家人、合力推動絲路旅游勝地建設(shè)的協(xié)作機制和良好格局。把推進玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)作為實現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型突破發(fā)展、率先發(fā)展的重點和著力點，從政策上給予傾斜，從項目安排上給予優(yōu)先，從資金投放上給予照顧，從城市營銷上給予提升，從發(fā)展環(huán)境上給予優(yōu)化。逐步樹立“全市服務(wù)玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)，玉華宮發(fā)展帶動全市文化旅游產(chǎn)業(yè)繁榮”的發(fā)展理念。

2、深入挖掘研究以玄奘思想為核心的絲路文化和盛唐皇帝行宮為主題的盛世文化。玄奘法師在玉華寺走完了壯麗的人生，他熱愛祖國、不畏艱險、追求真理、開拓創(chuàng)新、無私奉獻的精神像一盞明燈照耀著我們，被魯迅先生稱為“民族脊梁”。唐高祖、太宗、高宗在玉華宮謀政興邦，政治開明，社會開放，創(chuàng)造了一個高度繁榮的巔峰時期。我們將深入挖掘和保護豐厚的絲路文化遺產(chǎn)，以文化的發(fā)掘保護引領(lǐng)大景區(qū)建設(shè)，最大化地發(fā)揮景區(qū)文化協(xié)調(diào)自然、協(xié)調(diào)社會、協(xié)調(diào)人心的功能，把開明開放、改革創(chuàng)新、與人為善、助人為樂、淡泊名利、民族友好的思想發(fā)揚光大，促進絲路旅游勝地建設(shè)，使玉華宮成為溝通世界、文化交流、商貿(mào)流通、旅游盛典的俱佳場所。

3、大力推進絲路文化項目建設(shè)。玉華宮旖旎秀美，文化厚重，秉賦了獨具的自然文化特色。但是有豐富的文化資源沒有特色的文化產(chǎn)品，有厚重的歷史遺存卻沒有吸引眼球的載體，尚需要以只爭朝夕的精神推進絲路文化項目建設(shè)。一是建設(shè)中國佛教文化中心。修復(fù)玉華寺，修建世界佛教論壇永久性會議中心、經(jīng)律論文化休閑廣場，建立西行民族風情園、65米高玄奘巨像等，把佛教文化思想發(fā)揚光大，感召更多的人致力于社會事業(yè)和世界和平發(fā)展中來，增強絲路文化的鮮明主題。二是修建唐文化主題公園、唐玉華宮遺址公園，建設(shè)富有參與性的唐風坊、唐宮上朝大殿等旅游項目，使人們遙見大唐的繁榮輝煌，增強民族融合發(fā)展，再鑄盛世輝煌的強大動力。三是做活山水林，建設(shè)生態(tài)科普園區(qū)、動漫創(chuàng)新園區(qū)，開展森林瑜伽、溫泉瑜伽活動項目，使這里動中有靜，靜中有動，山水林交相輝映。四是做大做強玉華宮冰雪節(jié)、避暑休閑節(jié)、唐風佛韻菊花文化展等慶典活動和主題文化旅游活動，深化絲路文化內(nèi)涵，豐富多姿多彩的文化休閑旅游活動，充分彰顯玉華宮絲路旅游勝地品牌特色和無窮魅力。

4、堅持絲路文化旅游發(fā)展之路。富集厚重的絲路文化是玉華宮景區(qū)的最大特色，也是玉華宮景區(qū)建設(shè)絲路旅游勝地的靈魂所在。在玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)中實施了積極的旅游興區(qū)戰(zhàn)略，有力地促進了絲路旅游文化景區(qū)的挖掘保護和開發(fā)利用，初步實現(xiàn)了絲路文化景區(qū)目標。但是與景區(qū)的終極目標相比還存在一定距離和短板，尚需要持續(xù)走絲路文化旅游發(fā)展之路。面臨千載難逢的發(fā)展良機，玉華宮要堅定不移地走大絲路旅游發(fā)展之路。一是立足景區(qū)實際，制定進一步加快絲路文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)決定，出臺更加優(yōu)惠的政策，以政策強勢引領(lǐng)絲路旅游勝地建設(shè)。二是在繼續(xù)做好春季玄奘文化節(jié)、夏季避暑休閑節(jié)、唐風佛韻菊花文化展和冬季冰雪節(jié)的同時，著力依托絲路文化資源，精心策劃，全新推出魅力獨具的主題文化旅游活動，如圍繞皇帝行宮、皇家寺院和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境打造《盛典玉華》《風追玄奘》《絲路玉華》等大型情景劇，舉辦千年絲路書畫攝影盛典、千里絲路美食季等。三是開發(fā)具有濃郁絲路文化特色的文化旅游紀念品，如石雕佛祖印、玄奘取經(jīng)珍品、耀瓷藝術(shù)品、盛事長安書畫等，使這些琳瑯滿目的紀念品成為景區(qū)的靚麗名片，成為溝通世界的橋梁，點燃激情，啟迪智慧。

5、大力推進旅游質(zhì)量標準化。玉華宮作為銅川首家4A級旅游景區(qū)和惟一的國家級森林公園，緊緊立足景區(qū)實際，在著力推進絲路旅游勝地建設(shè)之際，積極搶抓全省標準化景區(qū)建設(shè)的良好機遇，科學(xué)組織，周密安排，大力實施標準化景區(qū)建設(shè)，景區(qū)標準化建設(shè)取得了一些實效，產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，但是與絲路勝地要求相比還存在一定的不足。在今后一段時期內(nèi)，依然要嚴格貫徹國際實施標準全方位開展工作，強化旅游監(jiān)督，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，有效保障旅游消費需求，增強旅游競爭力，求得景區(qū)的最佳秩序和良好的經(jīng)濟社會效益，促進玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)高效、健康、有序推進。

6、深入實施全域旅游戰(zhàn)略。伴隨著銅川全域旅游戰(zhàn)略的實施，為玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)提供了強勁的支撐，使玉華宮形成了新的核心競爭力、旅游業(yè)態(tài)配置、游客接待容量和公共服務(wù)能力。但是，面臨全域旅游的強勁發(fā)展勢頭，玉華宮景區(qū)要立足全域旅游的統(tǒng)籌平臺，充分發(fā)揮全域生態(tài)文化旅游資源優(yōu)勢，使其產(chǎn)生巨大的區(qū)域發(fā)展張力，壯大絲路旅游勝地建設(shè)規(guī)模和容量，打造獨具特色的絲路旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生規(guī)模更大的絲路文化效應(yīng)，成為玉華宮絲路旅游勝地建設(shè)的新引擎，讓全域旅游發(fā)展模式在玉華宮得到最好的詮釋。

7、創(chuàng)新觀念強勢營銷。玉華宮雖然在省域有一定的知名度，產(chǎn)生了較好的反響，但是與景區(qū)富集的資源優(yōu)勢和創(chuàng)新發(fā)展要求相比仍顯滯后，沒有形成品牌影響力的巨大促進和引領(lǐng)作用。玉華宮要實現(xiàn)絲路旅游勝地建設(shè)目標，必須打破“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，主動出擊，積極營銷。一是要進一步解放思想，更新觀念，由營銷最好向營銷不同轉(zhuǎn)變，惟有差異性才是最吸引眼球的賣點。敦煌莫高窟、曲江文化園區(qū)就是成功的典范。二是積極推進城市營銷戰(zhàn)略，力爭把玉華宮景區(qū)品牌營銷、形象營銷、產(chǎn)品營銷納入城市營銷規(guī)劃中，以景區(qū)文化和景區(qū)景觀豐富城市文化內(nèi)容，形成城市靚麗窗口、魅力名片和良好形象，促進城市營銷對景區(qū)營銷的影響，使景區(qū)的發(fā)展提升城市品位和美譽度。三是依托景區(qū)絲路文化旅游活動載體，開展絲路文化內(nèi)涵豐富、形式多樣的營銷活動，使主題旅游活動營銷促進景區(qū)大營銷活動的開展。四是積極開展世界文化遺產(chǎn)申報工作，使玉華宮成為絲路旅游帶上矚目的焦點，加快景區(qū)建設(shè)。五是充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷優(yōu)勢，提高景區(qū)知名度和影響力。六是組織國內(nèi)外優(yōu)秀人員編撰景區(qū)絲路文化書籍，制作絲路文化影像宣傳片和大型歷史情景劇，像“金沙麗江”、“長恨歌”一樣聲名絲路旅游帶。七是加大營銷資金投入力度，使營銷投入費用占到景區(qū)建設(shè)費用的25%以上，確保絲路文化營銷活動的有序有效開展。

8、最大化地釋放人才生產(chǎn)力作用。打造絲路文化旅游目的地和世界精神家園，必須堅定不移地走人才興區(qū)之路，充分發(fā)揮人才生產(chǎn)力的作用。一是舉辦系列專題講座、主題宣傳等活動，形成人才就是生產(chǎn)力、重視人才就是重視生產(chǎn)力的濃厚氛圍。二是盡快建立和完善高級專業(yè)人才引進“綠色通道”，打破目前優(yōu)秀人才難進、平庸人員難出的人才進出瓶頸，制定政策優(yōu)惠，形成務(wù)實便捷的人員聘用機制，引入精業(yè)務(wù)、善經(jīng)營、觀念新的復(fù)合型人才，提高景區(qū)絲路文化研究、文物保護、開發(fā)利用和經(jīng)營管理水平。三是強化職業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，堅持不懈地開展政策理論、業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德和社會公德學(xué)習(xí)，推動絲路文化旅游事業(yè)的發(fā)展。四是與國際知名高等院校、科研院所聯(lián)合，采取訂單式培養(yǎng)人才的方法，為景區(qū)輸入素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、進取心強的后備人才。五是積極組織員工走出去找差距、取經(jīng)驗，學(xué)習(xí)借鑒山東曲阜、甘肅張掖、敦煌莫高窟等兄弟景區(qū)的成功發(fā)展經(jīng)驗，請國內(nèi)外絲路文化旅游專家學(xué)者到景區(qū)來指導(dǎo)工作、傳授方法，將走出去、請進來作為促進絲路旅游勝地建設(shè)的一個有效方法，長期堅持下去。