拉夏貝爾上市后的盛宴 邢加興難扭粗放式經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)

潘亦純

就在上市之時(shí)，拉夏貝爾諸多的經(jīng)營(yíng)窘境也在公眾面前一覽無余，與大多數(shù)快消品企業(yè)喜歡在公眾面前高調(diào)現(xiàn)身不同，邢加興顯得低調(diào)且神秘。

9月25日，又一服裝品牌拉夏貝爾赴A股上市。據(jù)公開資料顯示，拉夏貝爾成立于2001年，主打女裝。

但就在上市之時(shí)，拉夏貝爾諸多的窘境也在公眾面前一覽無余。記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年，公司營(yíng)業(yè)收入86億元，同比上漲15%，凈利潤(rùn)為6億元，同比下降13%。此外，公司面臨單店收入逐年下降、毛利率與行業(yè)相比偏低、庫存高企等情況，均使公司陷入粗放式經(jīng)營(yíng)的困局。

近日，《投資者報(bào)》記者就這些投資者頗為關(guān)注的問題，以及該企業(yè)如何面對(duì)當(dāng)下解決未來持續(xù)發(fā)展等問題，向拉夏貝爾方面致電、致函，希望能獲得及時(shí)解答，但令人遺憾的是并未得到合理解釋。

誤打誤撞闖入服裝行業(yè)

與大多數(shù)快消品企業(yè)喜歡在公眾面前高調(diào)現(xiàn)身不同，邢加興顯得低調(diào)而神秘。過去兩年間，鮮有媒體專訪，也很少在公開場(chǎng)合露面，這位掌管著每年?duì)I收額近百億的女裝企業(yè)領(lǐng)頭者到底是何方神圣？又有著什么樣的生活和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷呢？

從公開資料來看，邢加興1972年出生于福建。據(jù)媒體報(bào)道，在邢加興21歲的一天，母親讓他去城里買些樹苗回來種上，他揣著買樹苗的幾百塊錢，走到城里，看到一個(gè)服裝印壓培訓(xùn)班就報(bào)了名，打算學(xué)點(diǎn)技術(shù)。回到家，他告訴母親學(xué)費(fèi)已交不去就浪費(fèi)了，于是就這么學(xué)了服裝技術(shù)，這也是邢加興進(jìn)入這一行業(yè)的起源，今天我們似乎看起來，頗有點(diǎn)誤打誤撞的意味，但后面的事實(shí)證明，邢加興這一步也許走對(duì)了。

在那個(gè)培訓(xùn)班結(jié)業(yè)后，邢加興去了一家臺(tái)資服裝廠，幾個(gè)月后，他覺得自己干的不過都是些最初級(jí)的活，根本學(xué)不到什么核心技術(shù)，他又跑到北京服裝學(xué)院學(xué)了半年服裝設(shè)計(jì)。學(xué)成后，邢加興回到原公司做起了銷售。那家公司的臺(tái)灣老板希望他能到武漢開分公司，當(dāng)時(shí)，在外地開分公司手續(xù)相當(dāng)繁雜，于是放棄了這份工作，跟隨朋友去上海創(chuàng)業(yè)做服裝代理。

從代理品牌到創(chuàng)立品牌

邢加興曾對(duì)媒體描述了服裝代理的歷程，“福州服裝圈子很小，只有兩三個(gè)商場(chǎng)。我打工時(shí)比較勤奮，天天到商場(chǎng)巡店。那時(shí)，做的是蘇菲女裝，福州最好的一個(gè)品牌。創(chuàng)業(yè)后我就把蘇菲拿到上海去賣，做得很好。后來其他一些臺(tái)資品牌也紛紛找我做代理。我最多的時(shí)候代理過3～4個(gè)牌子，像錦衣傳奇、卡梅爾，后來這些牌子在大陸都不見了?！?/p>

1998年，服裝代理工作很難繼續(xù)擴(kuò)張，邢加興便萌生了創(chuàng)立自己牌子的想法。他曾對(duì)媒體解釋稱，“這些牌子都是從臺(tái)灣過來的，在大陸開工廠，在大陸賣，其實(shí)臺(tái)灣根本沒有，根基不好。到后來，我的店鋪開起來，卻沒有貨賣。因?yàn)楦Ｖ莺芘?，秋裝上得很慢，到11月份才有，可是上海8、9月就要上秋裝，這樣跟商場(chǎng)就有個(gè)斷檔。我們覺得如果自己創(chuàng)立個(gè)牌子，可能更容易控制。”

當(dāng)年，邢加興向他人籌集了50萬元的注冊(cè)資本，拉上兩位設(shè)計(jì)師和幾位銷售人員正式成立了拉夏貝爾。據(jù)了解，拉夏貝爾在法文中譯為小教堂，是法國(guó)一條風(fēng)情小街，據(jù)說，邢加興在構(gòu)思這個(gè)品牌時(shí)正居住在這條充滿法國(guó)文化的小街上。

縱觀邢加興的創(chuàng)業(yè)過程，與上世紀(jì)90年代末、20世紀(jì)初的服裝開創(chuàng)者一樣，基本上都經(jīng)歷了從學(xué)徒到代銷，再到自主創(chuàng)造品牌的過程，他們都屬于嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)時(shí)，中國(guó)自主服裝品牌還不太多，但市場(chǎng)需求量又很大，這為而后拉夏貝爾品牌的發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

創(chuàng)業(yè)早期的瘋狂擴(kuò)張

創(chuàng)業(yè)第一年，拉夏貝爾開始有了兩三百萬元的銷售額，而后公司不斷將賺來的錢用于擴(kuò)張新店，所以資金鏈一直處于緊張狀態(tài)。2007年公司資金鏈最緊張的時(shí)候，曾有兩個(gè)月甚至發(fā)不出工資，直到2009年，聯(lián)想投資千萬美元投資拉夏貝爾后，其資金短缺的狀況才得到根本緩解。

邢加興認(rèn)為，發(fā)展中的公司是停不下來的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)每年都是20%多的增長(zhǎng)，如果不開新店就意味著倒退。所以拉夏貝爾新店的拓展從未停止，到2007年就有近300家直營(yíng)專賣店。

在邢加興看來，一個(gè)連鎖經(jīng)驗(yàn)的服裝品牌如果要獲得成功，穩(wěn)定性很重要。他曾在媒體專訪中表示：“我們這個(gè)行業(yè)有這樣一個(gè)定義：一、做到一定年限，可能就會(huì)比較穩(wěn)定。二、做到一定規(guī)模，也會(huì)比較穩(wěn)定。這兩者缺一不可，如果一個(gè)服裝品牌一出來一下子做得非常好，但沒經(jīng)歷過風(fēng)浪，沒有積累很多經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)比較不穩(wěn)定；如果做了很長(zhǎng)時(shí)間，規(guī)模一直上不去也是很麻煩的事?！?/p>

基于邢加興“不開新店就意味著倒退”的想法，拉夏貝爾規(guī)模擴(kuò)張得非常迅速。據(jù)公司招股說明書中顯示，2012 年年初，公司還僅有3340 家門店，截至2016 年 12月 31日，公司共有 8907 個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，這是一個(gè)什么樣的概念？以同為女裝上市公司朗姿股份來看，到2016年年末共擁有445家店，又比如維格娜絲，到2016年年末也僅有189家門店，由此看來，拉夏貝爾近年在線下布局的勢(shì)頭十分猛烈。

陷入增收不增利的困境

自1998年邢加興創(chuàng)業(yè)至今的20年里，行業(yè)市場(chǎng)參與者不斷入局，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)慘烈。此外，電商的崛起也擠壓了線下門店生存空間，同時(shí)存貨比例較大，而市場(chǎng)需求不斷更新等問題也困擾著女裝行業(yè)，拉夏貝爾也不例外，邢加興不得不面對(duì)這些困擾。

數(shù)據(jù)顯示，2016年公司營(yíng)業(yè)收入為86億元，同比上漲15%，而凈利潤(rùn)為6億元，同比下降13%，出現(xiàn)了增收不增利的情況。一般而言，出現(xiàn)這樣的情況有可能是營(yíng)業(yè)成本大幅增加，或者是營(yíng)業(yè)效率有所下降，而招股說明書中顯示，2016年公司營(yíng)業(yè)成本為31億元，同比增加19%，與2015年增幅相當(dāng)，由此看來，營(yíng)業(yè)成本增加為主因之一。

而從營(yíng)業(yè)效率來看， 2014年到2016年拉夏貝爾的專柜的單店收入分別為：85萬元、76萬元及71萬元，呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。專柜渠道業(yè)務(wù)收入增速也放緩，公司方面表示，之所以出現(xiàn)這樣的情況，一方面源于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)零售市場(chǎng)在近年來相對(duì)低迷，平均單店收入逐步下降；另一方面公司主動(dòng)關(guān)閉了一些業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期的專柜網(wǎng)點(diǎn)。endprint

在毛利率方面，拉夏貝爾2016年專柜渠道的毛利率為64.58%，專賣渠道的毛利率為66.82%，與維格娜絲、地素時(shí)尚等同業(yè)相比，相對(duì)較低。對(duì)此，公司在招股說明書中表示，單店毛利低于同行業(yè)公司，主要是因?yàn)楣径ㄎ粏栴}，使得產(chǎn)品均價(jià)低于同行業(yè)其他品牌。

靠開店拉動(dòng)收入增長(zhǎng)？

值得關(guān)注的是，最近幾年，不少服裝企業(yè)由于線下門店低迷等原因，陷入關(guān)門潮，而奇怪的是，拉夏貝爾仍以每年新增上千個(gè)門店的速度在擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，2014年公司門店數(shù)量為6887個(gè)，2015年同比增長(zhǎng)15%達(dá)7893個(gè)，2016年達(dá)8907個(gè)，同比增幅為13%。

此次于A股上市，拉夏貝爾方面表示，還將使用募集資金，計(jì)劃在未來三年中還要新開3000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括新設(shè)直營(yíng)專柜網(wǎng)點(diǎn)2094個(gè)、新設(shè)直營(yíng)專賣網(wǎng)點(diǎn)906個(gè)，這些門店主要鋪設(shè)在二三線城市。數(shù)據(jù)顯示，在3000家新門店中，二三線及其他城市就占了超九成的比例。

拉夏貝爾方面表示，線下專賣店的布局，將進(jìn)一步提高線下直營(yíng)專賣店為線上業(yè)務(wù)提供物流倉儲(chǔ)服務(wù)的能力，促進(jìn)公司線上業(yè)務(wù)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的覆蓋能力。與門店增長(zhǎng)相配套的是新零售信息系統(tǒng)的建設(shè)，通過這種線下開店，配合線上的模式，促進(jìn)新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。所謂的新零售，指的是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

綜上來看，拉夏貝爾在門店的布局上路徑鮮明，首先，花大成本鋪設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，特別是在二三四線城市，首要目的是搶占線下流量；其次，線下布局與線上流量相互配合，以期達(dá)到發(fā)展新零售的目的。

但事實(shí)并不盡如人意，一邊是單店收入的下降、毛利率偏低，一邊是瘋狂開店、不斷擴(kuò)張，拉夏貝爾面臨著粗放式經(jīng)營(yíng)的困境，這使得公司只能靠著不斷開店獲取收入的增長(zhǎng)，但實(shí)際上利潤(rùn)紅利并未得到釋放。本輪布局最大的亮點(diǎn)是新零售，然而新零售到底能否拯救拉夏貝爾的經(jīng)營(yíng)效率，目前來看，還沒有一個(gè)明確的答案。

此外，拉夏貝爾還面臨行業(yè)普遍存在的高庫存困境。數(shù)據(jù)顯示，2016 年末，公司存貨賬面值為17億元，占當(dāng)期總資產(chǎn)的27%?！锻顿Y者報(bào)》記者將這一指標(biāo)與上市女裝公司進(jìn)行了比較，維格娜絲、朗姿股份、地素時(shí)尚等分別為17%、15%及18%，拉夏貝爾均高于這些公司，但低于太平鳥超30%的水平，總體來看，拉夏貝爾的存貨量仍比較高。

由于服裝行業(yè)季節(jié)性很強(qiáng)、更新?lián)Q代很快，高庫存就意味著公司需要花一兩年，甚至三年的時(shí)間，才能把庫存完全消耗。

后續(xù)仍面臨諸多挑戰(zhàn)

實(shí)際上，近年來邢加興也在不斷調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，例如推出了多品牌戰(zhàn)略，截至目前，拉夏貝爾通過收購等手段已擁有十余個(gè)品牌，除主營(yíng)女裝外，男裝及童裝也納入了其業(yè)務(wù)線。

但在過去兩年間，該公司收入依然還是來源于創(chuàng)立時(shí)間最早的兩大品牌La Chapelle 和 Puella，截至2016年，兩個(gè)品牌收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重雖然同比有所下降，但仍有50%的比例。

不過，拉夏貝爾在電商方面發(fā)展得還不錯(cuò)，2015年4月完成了對(duì)專業(yè)電商 “七格格”的投資，此外，還在天貓商城、京東商城等第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上零售店，并在部分零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施了“線上下單，線下發(fā)貨”，提升用戶體驗(yàn)，線上業(yè)務(wù)收入的占比也從2014年的0.61%增長(zhǎng)到2016年的11%。

目前，拉夏貝爾已經(jīng)在A股上市，邢加興仍將繼續(xù)面臨企業(yè)低效率、高庫存、電商業(yè)務(wù)向前推進(jìn)，多品牌戰(zhàn)略拓展等一系列問題，那么如何應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)？解決這些棘手的問題？或許只有時(shí)間能給出答案。endprint