農(nóng)業(yè)品牌觀點(diǎn)精選

農(nóng)業(yè)品牌觀點(diǎn)精選

電商時(shí)代下，新農(nóng)業(yè)發(fā)展背景下，新品牌與傳統(tǒng)品牌具有不一樣的品牌特征。

1.有可識(shí)別的主體，且與品牌相聯(lián)。品牌與商標(biāo)有差別，商標(biāo)是物質(zhì)化的符號(hào)呈現(xiàn)，而品牌是擬人化的個(gè)性表達(dá)，必須有特征，有內(nèi)涵，有屬性，可以輸出性格，有主體特征。

2.品牌有半徑、有尺度。中小農(nóng)產(chǎn)品，難以輻射全國(guó)，但可以在小范圍內(nèi)來(lái)打造品牌。

3.品牌有規(guī)模特征。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌一定要有規(guī)模?？梢越缍槟骋粎^(qū)域范圍內(nèi)的規(guī)模，分散、非規(guī)?；钠放拼蛟鞎?huì)使農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)管、銷(xiāo)售等成本大大提升，增大市場(chǎng)推廣的困難。

4.品牌推廣具有階段性。不同的階段要做不同的事情。第一階段市場(chǎng)培育期，要做好品控，保證品質(zhì)；第二階段品牌發(fā)展培育期，重點(diǎn)要做品牌價(jià)值積累度提升，品牌內(nèi)涵的傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)知；第三階段品牌穩(wěn)固期，注意品牌周邊的發(fā)展，內(nèi)涵和外延的穩(wěn)定和適用性。

5.品牌是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)角度，企業(yè)品牌在增長(zhǎng)或降低，每次宣傳或者推廣都會(huì)帶來(lái)品牌價(jià)值的變化。從消費(fèi)者角度看，品牌是口碑的積累和度量。

遼寧區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何，應(yīng)如何發(fā)展利用？

1.遼寧區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。它一般建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，品牌權(quán)益不屬于任何企業(yè)或合作社、個(gè)人，通常由政府相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)區(qū)域公共品牌的管理。遼寧目前沒(méi)有發(fā)展非常完善、在全國(guó)范圍內(nèi)叫得響的、能夠作為遼寧名片的區(qū)域公共品牌。在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)有一定影響力的區(qū)域品牌僅占少部分，如丹東草莓、大連櫻桃、盤(pán)錦大米。其他區(qū)域品牌知名度仍然比較低，亟待發(fā)展。

2.如何打造區(qū)域公共品牌？有影響力的區(qū)域公共品牌的形成需要哪些條件？

區(qū)域公共品牌的打造需要有一定條件支撐。

首先是產(chǎn)品要求。區(qū)域內(nèi)有自然資源優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品有特色，特色可以是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定，也可以是品種奇特或產(chǎn)品內(nèi)涵有當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣龋灰欢ǖ姆N植或養(yǎng)殖規(guī)模和至少三年以上的種養(yǎng)殖歷史；農(nóng)產(chǎn)品有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消費(fèi)需求，同時(shí)在投入產(chǎn)出比方面有競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的產(chǎn)品有區(qū)域特色，且產(chǎn)品特色具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，適合發(fā)展區(qū)域公共品牌。

其次是外界因素的助推。政府應(yīng)有打造區(qū)域公共品牌的意識(shí)和行動(dòng)，積極培育區(qū)域特色產(chǎn)品集中連片生產(chǎn)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模；加大區(qū)域公共品牌培育的資金投入和管理，進(jìn)行宣傳和推廣，讓大眾了解和信任，形成市場(chǎng)知名度。同時(shí)，要有管理標(biāo)準(zhǔn)，防止品牌被濫用；要積極促進(jìn)區(qū)域公共品牌產(chǎn)品的交易達(dá)成，鼓勵(lì)和扶持區(qū)域公共品牌下的農(nóng)業(yè)企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行品牌傳播、采用電商等新形式達(dá)成交易。

建議生產(chǎn)者在自有品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度等指標(biāo)不高時(shí)，可借助區(qū)域公共品牌的影響力來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范疇從而打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)自有品牌有一定市場(chǎng)知名度和影響力后，則可突出自有品牌的地位，提升自有品牌對(duì)消費(fèi)者的粘性，形成品牌忠誠(chéng)。

農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)如何打造自己的品牌？

做品牌需要明確幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1.要具有品牌意識(shí)。了解品牌的意義，明確品牌創(chuàng)建的目標(biāo)，有創(chuàng)建品牌的自主性。

2.尋找產(chǎn)品與品牌的建立之間的契合點(diǎn)。不同的產(chǎn)品之間，品牌創(chuàng)建與打造的路徑是大相徑庭的。如普通的大田產(chǎn)品本身的傳播效果有限，更加適合企業(yè)品牌的推廣，而一些特色產(chǎn)品則可以做獨(dú)立的品類(lèi)。

3.建立品牌。給品牌一個(gè)名字，做好品牌申請(qǐng)及商標(biāo)注冊(cè)，賦予品牌含義，找到適合自己品牌推廣的渠道，如傳統(tǒng)媒體、新媒體、多媒體組合等渠道。

4.品牌維護(hù)。品牌發(fā)展到一定階段會(huì)逐漸產(chǎn)生一些列問(wèn)題，如常見(jiàn)的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題、產(chǎn)品品質(zhì)變化對(duì)品牌的影響等。這就需要品牌打造者要進(jìn)行品牌的維護(hù)。

5.品牌創(chuàng)新。品牌會(huì)有老化的現(xiàn)象，此時(shí)需要注意進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，如產(chǎn)品的創(chuàng)新，推廣手段的創(chuàng)新等。

要點(diǎn)：打造品牌五步走。有理念，找路徑，創(chuàng)品牌，做維護(hù)，常創(chuàng)新。

注冊(cè)了商標(biāo)，就等于有了品牌嗎？

并非如此，商標(biāo)與品牌的差別非常大。

商標(biāo)在很多人的認(rèn)知里是一個(gè)名稱，一個(gè)圖像，一個(gè)圖片。商標(biāo)需要注冊(cè)，注冊(cè)之后形成了對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的自我保護(hù)。很多人認(rèn)為商標(biāo)是高于品牌的，品牌注冊(cè)后形成了商標(biāo)，但其實(shí)商標(biāo)只是品牌的一部分。品牌是一種可識(shí)別的，可傳播的，被認(rèn)同、認(rèn)可的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)背后代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、受眾、內(nèi)涵與價(jià)值。這種個(gè)性使品牌在未來(lái)的發(fā)展中可以延伸、嫁接，從而真正地達(dá)到品牌溢價(jià)。“區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被消費(fèi)者可識(shí)別”，在這樣兩個(gè)基礎(chǔ)之上，才是品牌。如果沒(méi)有這樣的屬性，那只能是單純的商標(biāo)，一個(gè)符號(hào)而已。

解讀專家：楊肖麗

沈陽(yáng)農(nóng)大經(jīng)管學(xué)院教授

博士生導(dǎo)師、兼任中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、遼寧省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、社會(huì)學(xué)會(huì)理事，農(nóng)業(yè)品牌研究中心專家，入選遼寧省百千萬(wàn)人才“千人”層次。