重大主題報(bào)道的融合創(chuàng)新

◎劉富中 熊慶萍

傳播方法

重大主題報(bào)道的融合創(chuàng)新

◎劉富中 熊慶萍

雷霆行動(dòng)報(bào)道組采訪

圍繞黨和政府的重大決策、戰(zhàn)略部署組織開展重大主題報(bào)道，歷來是主流媒體的重要職責(zé)和優(yōu)勢。在新的形勢下，如何進(jìn)行重大主題報(bào)道的融合創(chuàng)新，有效提升重大主題報(bào)道的社會(huì)影響力，是主流媒體更好服務(wù)于黨和政府中心工作的新課題。

晚報(bào)類媒體的受眾群多為老百姓，如何讓重大主題報(bào)道走進(jìn)老百姓心里？如何讓重大主題報(bào)道的選題、報(bào)道語言、傳播方式更接地氣？如何突破單一化、模式化、概念化的報(bào)道形式？如何打破紙媒的傳播藩籬？融合創(chuàng)新已經(jīng)成為晚報(bào)謀求自身發(fā)展、樹立品牌形象、擴(kuò)大社會(huì)影響的一個(gè)重要手段。

在融合創(chuàng)新的路上，鄂東晚報(bào)一直在探索。本文就以《保護(hù)長江生態(tài)，推進(jìn)綠色發(fā)展?——黃岡 “雷霆行動(dòng)”系列報(bào)道》《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護(hù)系列報(bào)道》兩組重大主題報(bào)道為例，談?wù)勚卮笾黝}報(bào)道的融合創(chuàng)新。

一、中央廚房運(yùn)作——策劃的融合創(chuàng)新

鄂東晚報(bào)社經(jīng)過21年的發(fā)展，形成了以《鄂東晚報(bào)》為主體，鄂東都市網(wǎng)、掌上黃岡微信、鄂東晚報(bào)微信、新浪微博、人民微博等為輻射體的全媒體方陣。

2014年，為加快推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)全媒體采編隊(duì)伍，提升報(bào)道水平和影響力，鄂東晚報(bào)社組建了新聞大采訪中心，將鄂東晚報(bào)編輯部、新媒體事業(yè)部（運(yùn)營鄂東都市網(wǎng)、掌上黃岡微信、鄂東晚報(bào)微信、新浪微博、人民微博）打通運(yùn)作，建立“新聞采集中央廚房”，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，做到網(wǎng)媒及時(shí)發(fā)快訊，網(wǎng)民互動(dòng)看反應(yīng)，根據(jù)熱點(diǎn)挖深度，深度報(bào)道見紙媒，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體報(bào)道融合共進(jìn)。

大采訪中心一周一次采編例會(huì)，主要交流新聞線索，確定報(bào)道選題，制定報(bào)道方案，督促方案落實(shí)。大采訪中心一旦確定好選題，紙媒和新媒體便根據(jù)各自特征，將大采訪中心的策劃方案進(jìn)行細(xì)化融合，形成各自的實(shí)施方案。

去年初，習(xí)近平總書記主持召開長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會(huì)時(shí)指出：“推動(dòng)長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，必須堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的戰(zhàn)略定位，要把修復(fù)長江生態(tài)環(huán)境擺在壓倒性位置，共抓大保護(hù)，不搞大開發(fā)?！秉S岡市地處長江中游，長江流經(jīng)黃岡220公里，途經(jīng)7個(gè)縣市區(qū)、35個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處和1個(gè)高新區(qū)。為落實(shí)習(xí)近平總書記精神，從去年5月開始，黃岡市以雷厲風(fēng)行的作風(fēng)和壯士斷腕的勇氣，堅(jiān)持“雷霆行動(dòng)”常態(tài)化推進(jìn)和動(dòng)態(tài)化管理，推進(jìn)長江經(jīng)濟(jì)帶環(huán)境整治和生態(tài)保護(hù)，到今年5月取得階段性成效。

同時(shí)，今年中央環(huán)保督察組對(duì)湖北進(jìn)行了環(huán)保督察，通報(bào)了存在的主要問題，提出了整改要求。按照“條條要整改、件件有著落”的原則，黃岡制訂了《貫徹落實(shí)中央環(huán)保督察組反饋意見整改清單》。

鄂東晚報(bào)社大采訪中心抓住這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃《保護(hù)長江生態(tài)，推進(jìn)綠色發(fā)展?——黃岡“雷霆行動(dòng)”系列報(bào)道》，體現(xiàn)黃岡的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時(shí)總結(jié)成績和經(jīng)驗(yàn)，報(bào)道整改情況以及存在的問題，為市委市政府的決策提供參考。

雷霆行動(dòng)微信頁面

禹王城報(bào)道報(bào)紙呈現(xiàn)

為了讓“雷霆行動(dòng)”方案得以順利實(shí)施，并得到社會(huì)各界足夠的重視，我們做了這些工作：向黃岡市委宣傳部提交了請(qǐng)予協(xié)調(diào)支持此次采訪訪報(bào)道活動(dòng)的請(qǐng)示報(bào)告，黃岡市委宣傳部隨即向黃岡各縣市區(qū)宣傳部發(fā)函要求積極配合；向黃岡市“雷霆辦”提交了請(qǐng)予協(xié)調(diào)支持此次采訪訪報(bào)道活動(dòng)的請(qǐng)示報(bào)告，黃岡市“雷霆辦”隨即向黃岡各縣市“雷霆辦”做出要求。

一切準(zhǔn)備工作到位后，由大采訪中心統(tǒng)一調(diào)度，將參與報(bào)道的記者分成三組，總編輯掛帥，三位副總編輯分別擔(dān)任報(bào)道組組長。組員由本報(bào)記者和各縣市區(qū)宣傳部宣傳科長、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳委員、相關(guān)職能部門以及居民代表組成。

采訪中，“雷霆行動(dòng)”報(bào)道小組各個(gè)小組根據(jù)實(shí)際情況，兵分兩路，一路記者負(fù)責(zé)走村入戶實(shí)地采訪，一路記者負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)卣汀袄做k”聯(lián)系，獲得當(dāng)?shù)亍袄做袆?dòng)”情況。兩路記者碰頭交換意見后，再根據(jù)當(dāng)?shù)靥峁┑恼那闆r，回爐采訪，做到采訪報(bào)道真實(shí)客觀，有針對(duì)性。

同樣，《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護(hù)系列報(bào)道》也是由大采訪中心在黃岡準(zhǔn)備將禹王城遺址申報(bào)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位之際策劃完成的。

禹王城又名邾城，始于公元前255年，毀于公元339年,歷經(jīng)戰(zhàn)國、秦、兩漢、三國、晉5個(gè)朝代，共計(jì)594年，其歷史可謂波瀾壯闊，其文化可謂璀璨奪目。在近600年的歷史長河中，禹王城由興至衰，最終走向毀滅，其原因是什么？禹王城對(duì)于今天的黃州又意味著什么？黃岡市委市政府和文物工作者為保護(hù)“城市之根”又作了哪些不懈努力？

我們策劃的這組全媒體系列報(bào)道不僅在形式上創(chuàng)新，最主要的是抓住了市委市政度中心工作，抓住了老百姓的關(guān)注點(diǎn)，以新聞立報(bào)，形成主流輿論場。

二、感受式互動(dòng)——報(bào)道手法的融合創(chuàng)新

感受指感官偵測到外境的能量變化后，于個(gè)體內(nèi)產(chǎn)生的生化反應(yīng)，是影響情緒的主要因素之一，屬于心理學(xué)研究的范疇。如何讓新聞報(bào)道與讀者之間進(jìn)行互動(dòng)，讓讀者感知新聞帶來的觸動(dòng)，我們打破了單一化、模式化、概念化的報(bào)道形式，采取多元化報(bào)道手法。

比如，我們?cè)谧觥短綄S岡城市之根——禹王城遺址保護(hù)系列報(bào)道》時(shí)，前期在“掌上黃岡”微信上發(fā)起互動(dòng)話題：“黃岡人的鄉(xiāng)愁——禹王城的前世今生”，發(fā)動(dòng)粉絲參與其中。為了提高粉絲的參與積極性，我們與黃岡最高端的藝術(shù)殿堂——保利劇院合作。掌上黃岡連續(xù)8天推出8期互動(dòng)話題，每期話題都通過新媒體輕松活潑的語言，讓粉絲了解禹王城的相關(guān)知識(shí)；每期推出5個(gè)問題與粉絲互動(dòng)，然后在參與互動(dòng)的粉絲中隨機(jī)抽取8名幸運(yùn)粉絲，送出保利劇院演出票；作為合作回報(bào)，掌上黃岡微信公眾號(hào)在文末鏈接保利劇院的演出信息。

中期，我們連續(xù)9天在《鄂東晚報(bào)》濃墨重彩地推出《禹王城出土文物的“楚”味兒》《600沉浮?禹王城毀于2萬鐵騎》《中環(huán)路對(duì)面墩漢墓背后的千年謎團(tuán)》《三年守護(hù)，黃岡留住了城市之根》《延續(xù)根脈，讓優(yōu)秀文化基因絢爛出彩》等9篇通訊，全方位展現(xiàn)禹王城波瀾壯闊的歷史，璀璨奪目的文化，以及黃岡市委市政府和文物工作者為保護(hù)禹王城作出的不懈努力。掌上黃岡微信公眾號(hào)將這9篇通訊進(jìn)行重新編輯，與報(bào)紙同步呈現(xiàn)。報(bào)紙上印出掌上黃岡的二維碼，讀者掃碼進(jìn)入微信，感受另一種閱讀，同時(shí)可以在微信上留言。掌上黃岡以抽取“精彩留言”的形式與粉絲互動(dòng)，每期抽取8名幸運(yùn)粉絲獲得保利劇院送出的演出票。后期，報(bào)紙繼續(xù)推出動(dòng)態(tài)專欄，掌上黃岡將系列報(bào)道制作成電子專題做為階段性總結(jié)式推送。

對(duì)這組全媒體報(bào)道，粉絲們留言說：每次閱讀都是一種身心享受；《鄂東晚報(bào)》做了一件有歷史意義的大事；這組報(bào)道讓我了解了這座有2000多年歷史的古城遺址；打開手機(jī)第一件事就是看禹王城的報(bào)道，每次都有強(qiáng)烈的自豪感……掌上黃岡每期的閱讀量達(dá)到數(shù)萬，每期留言過千條，社會(huì)反響好，實(shí)現(xiàn)了紙媒讀者與新媒用戶的轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)了媒體與受眾的黏合度。

在《保護(hù)長江生態(tài)，推進(jìn)綠色發(fā)展?——黃岡“雷霆行動(dòng)”系列報(bào)道》中，前方記者于采訪當(dāng)天發(fā)回適合新媒的文字、照片和視頻，新媒體以最快速度推出采訪動(dòng)態(tài)，以及采訪對(duì)象有關(guān)“雷霆行動(dòng)”的大體情況，做到由文有圖有聲。讓用戶在了解新聞信息的同時(shí)，知曉記者采訪過程，采訪過程從幕后走到臺(tái)前，這對(duì)用戶來說是有吸引力的，以此增加閱讀量和粉絲量。之后，《鄂東晚報(bào)》專版推出《落后產(chǎn)能淘汰后的綠色戰(zhàn)略》《環(huán)保生態(tài)鏈下的夢里水鄉(xiāng)》《生態(tài)立縣處處景》《綠水青山帶笑顏》等深度報(bào)道，讓新聞產(chǎn)品更加豐滿多角度呈現(xiàn)，立體傳播。

三、全媒體呈現(xiàn)——傳播方式的融合創(chuàng)新

有了新聞產(chǎn)品，接下來的就是要營銷我們的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)最大化傳播。我們除在《鄂東晚報(bào)》及其旗下新媒體進(jìn)行傳播、鄂東晚報(bào)社所有員工在朋友圈進(jìn)行裂變式等傳播外，還積極探索開辟外部傳播途徑。我們極端重視優(yōu)秀作品和鄂東晚報(bào)品牌在各種優(yōu)質(zhì)渠道尤其是各大門戶網(wǎng)站上的展現(xiàn)，鼓勵(lì)主動(dòng)露出鄂東晚報(bào)品牌和可以快速產(chǎn)生品牌裂變的任何轉(zhuǎn)載行為。2015年，我們與《今日頭條》簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，我們給《今日頭條》提供新聞產(chǎn)品，共享其4億用戶；鄂東晚報(bào)社旗下網(wǎng)站 《鄂東都市網(wǎng)》是我們擴(kuò)大傳播途徑的方式之一，我們的新聞產(chǎn)品在《鄂東都市網(wǎng)》推送后，百度可以抓取，實(shí)現(xiàn)與百度網(wǎng)民的共享。

戶外閱報(bào)欄、室內(nèi)電子閱報(bào)屏是報(bào)紙讀者的延伸。黃岡城區(qū)的電子閱報(bào)欄、閱報(bào)屏，覆蓋城區(qū)主要街道、居民小區(qū)、行政部門、公共場所，彌補(bǔ)了報(bào)紙發(fā)行的盲區(qū)。不少讀者通過這種方式獲取新聞信息，甚至撥打我們的新聞熱線對(duì)我們的新聞產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。在《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護(hù)系列報(bào)道》推出之時(shí)，收到讀者提供的有關(guān)禹王城遺址發(fā)掘過程中的小故事50多個(gè)、散落在民間的相關(guān)典故30多個(gè)、感受和評(píng)價(jià)500多個(gè)。

禹王城報(bào)道微信頁面

通訊員并不是完全被動(dòng)的信息接受者，而是傳播過程中的關(guān)鍵一環(huán)，其對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。多年的積累，鄂東晚報(bào)擁有強(qiáng)大的通訊員隊(duì)伍，我們充分發(fā)揮通訊員的能動(dòng)性，讓通訊員之間互相傳播，從而產(chǎn)生傳播裂變。比如“雷霆行動(dòng)”系列報(bào)道，我們的新聞產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)與7個(gè)縣市區(qū)對(duì)接，將新聞產(chǎn)品推至7個(gè)縣市區(qū)的新聞宣傳群，由這7個(gè)群分別推送至35個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處，35個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處的當(dāng)事者再進(jìn)行朋友圈推送。這樣，一條新聞不僅得到迅速擴(kuò)散，而且經(jīng)過“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、再被“粉絲”的“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，層層推送，不斷蔓延，最后裂變成10萬+的閱讀量。

黃岡“雷霆行動(dòng)”系列報(bào)道中，蘄春縣探索出“蝦稻聯(lián)作”的綠色發(fā)展模式，黃梅縣在湖北省第一個(gè)實(shí)施以鮮花、紙花取代塑料花的綠色文明祭祀模式等報(bào)道，通過裂變式傳播，已成為黃岡 “雷霆行動(dòng)”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣。

（劉富中：黃岡日?qǐng)?bào)社長助理、鄂東晚報(bào)總編輯；熊慶萍：鄂東晚報(bào)副總編輯）