公益廣告的藝術(shù)審美價值探析

周宵+樊傳果+方蒙

【摘 要】公益廣告作為一種創(chuàng)造性的藝術(shù)產(chǎn)物，在當(dāng)今社會環(huán)境下越來越多地體現(xiàn)了其“美”的內(nèi)外在特征。公眾在欣賞公益廣告時，除了內(nèi)心受到的倫理道德上的沖擊，同時也享受了一場視聽盛宴。探求影響公益廣告藝術(shù)審美價值的因素，進而引起整個社會對公益議題的關(guān)注，對公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)布主體以及作為審美主體的大眾來講，都具有重要的理論與實踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；藝術(shù)審美；內(nèi)容美；形式美

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）17-0146-02

公益廣告，也屬于廣告的范疇，因此要求其廣告表現(xiàn)必然具有藝術(shù)性。當(dāng)前我國公益廣告多停留在內(nèi)容說教及宣傳層面，缺少對于其藝術(shù)審美價值的關(guān)注與投入。因此，創(chuàng)作者必須擺脫對于公益廣告簡單的告知宣傳，不斷注入真實、深刻的內(nèi)容以及多種美的形式，去順應(yīng)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。黑格爾指出，美的要素可以分為兩種，一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容，另一種是外在的，即內(nèi)容借以表現(xiàn)出的意蘊和特征的東西，即形式。優(yōu)秀的公益廣告無論在文本內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上都值得去審美品鑒。

一、公益廣告“求真倡善”的內(nèi)容美

真善美是美學(xué)的命題，也是公益廣告的美之所在。公益廣告致力于解決社會發(fā)展存在的真實問題。優(yōu)秀的公益廣告作品是創(chuàng)作者在了解某個特定國家或者地域的歷史文化背景、經(jīng)濟發(fā)展水平、所面臨的社會問題、生態(tài)危機的性質(zhì)、層次、嚴(yán)重程度等情況基礎(chǔ)上，遵循事物的客觀發(fā)展規(guī)律，以某個問題為中心，因地制宜地創(chuàng)作出來的。如果公益廣告偏離了“求真”原則，反映的問題脫離群眾真實的生活理想和追求、提倡的觀念扭曲社會的整體價值觀、或是宣傳有利于單一方面利益，有損人、社會、自然共同利益的行為規(guī)范，都不會受到受眾的認可和接受。優(yōu)秀的公益廣告反映的問題是社會生活中真實存在的，反映的是人們真實的情感，倡導(dǎo)的觀念是符合絕大對數(shù)人的根本利益的，提倡的行為規(guī)范是符合社會歷史發(fā)展規(guī)律和自然發(fā)展規(guī)律的。因此，公益廣告的內(nèi)容具有“求真”的本質(zhì)。

當(dāng)前中國正處于新的歷史轉(zhuǎn)折期，五彩斑斕新鮮事物涌現(xiàn)的同時，復(fù)雜多樣的矛盾也隨之出現(xiàn)，大眾在經(jīng)歷著新舊交錯、除舊布新的快速變革。面對新形勢，人們的生活方式、行為方式以及思維方式也隨之發(fā)生著變化。同時，隨著經(jīng)濟的熱潮涌動，利益追逐不擇手段現(xiàn)象頻現(xiàn)，“拜金主義”風(fēng)氣愈演愈烈，個人的傳統(tǒng)價值觀直面被扭曲和顛覆的危險，正義與道德已處在淪陷的邊緣。

隨著受眾審美接受能力的提高，公益廣告不僅需要在內(nèi)容上做到“求真”，還需要“深切情感”的流露。優(yōu)秀的公益廣告是創(chuàng)作者基于長期觀察與反思現(xiàn)實生活中的人和事，不斷探索社會合理發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過對各種真實生活素材搜集、整理、提煉艱苦創(chuàng)作出來的，它把生活中真實存在的“善舉”和“惡行”再現(xiàn)到公眾的眼前，一方面對生活中的善進行“原汁原味”的弘揚，試圖喚起人類向善的本性；另一方面又突出和批判丑惡現(xiàn)象，引發(fā)人們對丑惡的敵視，從而引導(dǎo)人們“多行善舉、摒除惡行”。優(yōu)秀的公益廣告能夠明確地讓公眾領(lǐng)悟到什么是應(yīng)予以摒棄的糟粕，什么是應(yīng)大力弘揚的精華。因而，公益廣告自誕生之日起便具備“倡善”的內(nèi)在趨向。

公益廣告以各類事物的發(fā)展規(guī)律為指導(dǎo)，描述最真實的生活，反映最真實的情感，為了人的自身完善、為了人與他人、社會、自然全面和諧發(fā)展而存在于世，同時具備了“真”的本質(zhì)和對“美”的追求，不斷豐富并深入發(fā)展，因而公益廣告最基本的審美因素便是其“求真倡善”的內(nèi)容美。

二、公益廣告視聽覺要素的形式美

受到時間或篇幅等有限媒體資源的限制，公益廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)往往是高度精煉濃縮的。它只能選取生活中的某一個問題或者一個事件的某一個最能切中要害的橫截面，或?qū)τ邢薜膸讉€人物進行特定角度的線條勾勒，清晰明朗地表達一個既定的主題。

但內(nèi)容的凝縮和篇幅的短小并沒有降低公益廣告對形式美的追求，它必須充滿藝術(shù)感染力，給觀眾以視聽感官審美享受才可能有效傳播。這就使得生活中優(yōu)秀公益廣告的出現(xiàn)伴隨著足夠吸引人的視聽形式審美要素。人的視聽感官是最容易接受和反應(yīng)刺激的，因此公益廣告必須綜合運用線條、色彩、影調(diào)、音樂、音響等視聽要素藝術(shù)化地去表達作品的內(nèi)容和情感，才能引起受眾的注意。公益廣告更像是微小說或者微電影，“體格小”卻不乏一般藝術(shù)的形式審美價值。本文以集各類公益廣告藝術(shù)審美要素于一身的“影視公益廣告”為例，論述公益廣告“微縮藝術(shù)”之中的視聽要素之美。

（一）公益廣告中的視覺要素之美

視覺審美要素是公益廣告在形式上體現(xiàn)美感最直接的元素，也是對受眾造成心理沖擊的重要因素。線條、色彩、影調(diào)這些元素可以被人的視覺感官直接感知，它們更容易引起注意、協(xié)助辨別和理解，比文字更具沖擊力感染力，在當(dāng)下直觀感性圖像博弈抽象理性文字符號的“讀圖時代”，優(yōu)秀影視公益廣告作品在傳達美的觀念的同時彰顯出強烈的形式審美價值。

1.公益廣告中的線條美

影視公益廣告的畫面呈現(xiàn)與攝影、攝像、繪畫等其他視覺造型藝術(shù)一樣，都需要運用線條的變化來對整個畫面的視覺形象形成統(tǒng)治力，線條是所有造型藝術(shù)進行形式表現(xiàn)的靈魂。優(yōu)秀的影視公益廣告拍攝善于利用角度、光線、鏡頭等自身特有的手段，把不同物體的外延輪廓通過有意識地加以突出和強調(diào)，使之變得清晰簡潔，從而準(zhǔn)確、生動、鮮明地再現(xiàn)出視覺形象。根據(jù)公益廣告突出的情節(jié)、人物、環(huán)境的不同，巧妙地運用線條的橫、直、曲折，來建構(gòu)畫面的整體結(jié)構(gòu)和主體形象總的姿態(tài)。有時，一些公益廣告作品會使用線條對畫面中主體、陪體、背景等進行細部的刻畫，從而形成不同的質(zhì)感、量感和空間感，更細致或更有沖擊力地進行視覺表達，這種形式感會給受眾帶來豐富的審美體驗。

2.公益廣告中的色彩和影調(diào)美

色彩不是計算機里的數(shù)碼，而是會伴隨著審美情感。人會對不同的色彩產(chǎn)生喜好或厭惡，同時也伴隨著情感體驗的變化。色彩是影視公益廣告畫面美中重要的形式要素，體現(xiàn)特殊的審美意義。色彩在影視公益廣告中常常用于主題情感的傳達，且這種傳達是非常迅速而充滿沖擊力的。畫面中不同色彩的組合可以引起觀看者的心理變化和情感波動，對整個主題氛圍進行渲染，將受眾的審美接受狀態(tài)調(diào)整為最有利于信息接受的閾值，在視覺審美享受的同時加深對主題的理解和記憶。

與色彩可歸為一類的是影調(diào)。影調(diào)主要表現(xiàn)為視像畫面中由光線的運動變化而引起的色彩漸變階梯或明暗過渡層次。它所富含的審美價值，不僅體現(xiàn)了物質(zhì)對象的外貌美，也把生命的細節(jié)融合在整體的色調(diào)之中。優(yōu)秀的公益廣告作品在使用色彩表現(xiàn)主題情感的同時，還往往會巧妙運用各種影調(diào)對比、襯托、均衡的變化突出主體，營造或烘托氣氛，從而讓畫面的形式美感更加豐滿而富有層次。這種影調(diào)的變化推進情節(jié)的發(fā)展，迎合著觀看者審美經(jīng)驗的變化，挑戰(zhàn)或者順從受眾的審美期待視野，通過同化或震撼受眾心靈，強化所倡導(dǎo)的公益價值觀和社會審美理想，展現(xiàn)出強大的藝術(shù)感染力。

（二）公益廣告中的聽覺要素之美

影視公益廣告作品從一定意義上說是“視聽藝術(shù)”，視覺要素審美和聽覺要素審美在整個審美體驗中是相得益彰的。豐富的視覺圖像表達，再配以精心甄選的音響和音樂作為烘托，引發(fā)受眾的聯(lián)想與共鳴。影音的出色結(jié)合所帶來的形式審美效應(yīng)使得公益廣告?zhèn)鬟_的情緒和精神超越了種族、民族的界限。

1.公益廣告中的音響美

音響是運用在影視公益廣告聽覺效果制造方面的審美要素之一，它所帶來的聲音效果源自于各種各樣器具的碰撞或形變引起的震動。公益廣告中所應(yīng)用的音響并非全部源自于人們對自然界音響的直接錄制，更多是在錄音棚里制造出來的，具有一定的技術(shù)成分，直接目的是為了較為全面而逼真地實現(xiàn)對人類生活和自然界中各類聲音的模仿，比如鳥蟲鳴叫、電閃雷鳴、汽車轟鳴等等。這些音響絕非隨機添加到公益廣告的藝術(shù)創(chuàng)作的過程中，而是需要創(chuàng)作者結(jié)合情節(jié)和內(nèi)容有目的地進行仔細挑選，使得它們與其他審美要素能夠有機融合在一起，帶給受眾和諧統(tǒng)一的視聽審美效果。

優(yōu)秀的公益廣告巧妙使用音響效果，像語言一樣去描繪客觀世界，營造高于客觀存在的氛圍，通過聲音的模仿給受眾一種“身臨其境”之感，這可以使得公益廣告所表現(xiàn)的世界更形象、生動。音響可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象，是對視覺圖像表現(xiàn)的補位，讓受眾可以在想象對作品的表達進行心理完型。如此說來，影視公益廣告中音響的美學(xué)效應(yīng)主要表現(xiàn)在其通感表現(xiàn)力（變聽覺感受為視覺感受）以及逼真的敘事性。

2.公益廣告中的音樂美

音樂是通過人的聽覺對旋律的感知而形成審美感受的抽象藝術(shù)形式。它具有非常強的情緒感染力、精神溝通力。美妙的音樂與不同的鏡頭畫面巧妙結(jié)合，會呈現(xiàn)出風(fēng)格迥異的音畫關(guān)系，產(chǎn)生多樣化的審美效果。一部優(yōu)秀的影視公益廣告創(chuàng)作表現(xiàn)，選用節(jié)奏恰當(dāng)、旋律合適的音樂與畫面相搭配，在情節(jié)的表現(xiàn)力、審美效果張力、情感傳播的穿透力等各個方面的藝術(shù)效果都遠遠比單一的視覺圖像元素好得多。影視公益廣告中，恰如其分的音畫結(jié)合，不僅使得背景氣氛的渲染更為濃厚，人物內(nèi)心情感的抒發(fā)更為淋漓，還可以深化和升華公益主旨內(nèi)容、充分調(diào)動觀眾情緒、讓公益精神的傳播沖破種族和語言隔膜，帶給人以立體的、多感官的、高層次的審美感受。

總之，優(yōu)秀影視公益廣告中音樂創(chuàng)造的視聽之美是相互融合的，它按照一定的規(guī)律，服從作品的整體結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、長短，配合著色彩影調(diào)變化、情節(jié)推進、人物動作，實現(xiàn)感情抒發(fā)、參與敘事、展現(xiàn)環(huán)境的作用。公益廣告的觀賞者會在作品的觀看中獲得美妙的聽覺感受，產(chǎn)生審美愉悅，形成積極的心境，從而全面感知公益廣告所要傳達的理念和內(nèi)涵。只有從主題內(nèi)容及表現(xiàn)形式方面有意識地對藝術(shù)性和審美價值的追求，才能最大效果地發(fā)揮公益廣告的藝術(shù)價值與傳播效果，才能產(chǎn)生越來越多的優(yōu)秀公益廣告，真正落實“真善美”的精神追求。

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