新能源汽車營(yíng)銷推廣策略探索

摘要：作為傳統(tǒng)汽車替代品，新能源汽車從誕生開(kāi)始便得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，但其市場(chǎng)推廣率卻相對(duì)較低。為妥善解決這一問(wèn)題，本文將對(duì)新能源汽車推廣機(jī)遇以及問(wèn)題等內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而探索出該類型汽車市場(chǎng)推廣策略，旨在提高新能源汽車市場(chǎng)推廣水平，降低傳統(tǒng)汽車對(duì)環(huán)境所造成的污染，為民眾創(chuàng)造出綠色化生活空間。

關(guān)鍵詞：環(huán)保意識(shí)；新能源汽車；化石類能源；市場(chǎng)營(yíng)銷推廣

由于環(huán)境惡化對(duì)人們生活與生存已經(jīng)造成了直接影響，因此世界各地都加大了對(duì)環(huán)境的保護(hù)力度，并開(kāi)始將綠色環(huán)保理念融入到了各個(gè)領(lǐng)域之中，大量綠色產(chǎn)品開(kāi)始誕生，而新能源汽車就是其中的一種。該類型汽車能夠擺脫汽車對(duì)于石油類能源的依賴，可以有效緩解城市中一氧化碳與二氧化硫等有害物質(zhì)排放量，對(duì)城市生態(tài)環(huán)境持續(xù)性發(fā)展有著極大助益，擁有著較為理想的發(fā)展空間。

一、新能源汽車市場(chǎng)推廣機(jī)遇

（一）社會(huì)環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)

新能源汽車的環(huán)保優(yōu)勢(shì)極為突出，這也是該汽車的主要賣點(diǎn)之一，而社會(huì)環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，勢(shì)必會(huì)使新能源汽車在市場(chǎng)中獲得更多的肯定與好感，會(huì)使新能源汽車獲得更大的市場(chǎng)。由于新能源技術(shù)開(kāi)發(fā)時(shí)間相對(duì)較短，導(dǎo)致新能源汽車在價(jià)格以及便利度等方面，與傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車相比仍然存在著一定的差距，但在綠色環(huán)保理念的引領(lǐng)之下，燃料動(dòng)力型汽車的缺點(diǎn)會(huì)更加明顯，新能源汽車所具備的生態(tài)環(huán)境保護(hù)價(jià)值也會(huì)更加突出，能夠?yàn)樵擃愋推嚑I(yíng)銷推廣獲得更大機(jī)遇。

（二）化石類能源價(jià)格波動(dòng)劇烈

目前國(guó)際中的化石類能源價(jià)格波動(dòng)變化相對(duì)較大，導(dǎo)致汽油以及機(jī)油等燃料型汽車必備能源價(jià)格也出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，其運(yùn)行成本也會(huì)隨著石油等不可再生能源儲(chǔ)備量的不斷縮減而持續(xù)上升，會(huì)直接增加汽車使用者的負(fù)擔(dān)。而新能源汽車多以可再生能源為主，并不會(huì)出現(xiàn)這種局面，而這一優(yōu)勢(shì)也會(huì)日漸明顯，會(huì)幫助該類型汽車獲得更多的認(rèn)可，因此可以預(yù)見(jiàn)，該類型汽車在今后會(huì)呈現(xiàn)出持續(xù)性增長(zhǎng)的銷售態(tài)勢(shì)。

二、推廣中存在的問(wèn)題

（一）銷售成本較高

由于目前新能源汽車的銷售價(jià)格相對(duì)較高，像比亞迪E6和F3DM兩款汽車的價(jià)格分別達(dá)到了30萬(wàn)元以及14萬(wàn)元以上，因此部分民眾出于價(jià)格考慮，還是會(huì)將燃料型動(dòng)力汽車作為購(gòu)買首選。同時(shí)該類型汽車還存在著后期使用成本過(guò)高的問(wèn)題，主要是因?yàn)樵擃愋推嚨暮诵牟考姵?，目前還存在著相應(yīng)技術(shù)有待完善的問(wèn)題，而這就意味著消費(fèi)者必須要通過(guò)大量資金來(lái)更換電池，以保證汽車的正常使用，會(huì)直接增加運(yùn)行成本，加之維修保養(yǎng)以及其他方面的費(fèi)用，容易會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該類型汽車出現(xiàn)望而卻步的現(xiàn)象，導(dǎo)致汽車銷售率始終無(wú)法達(dá)到理想水平。

（二）配套設(shè)施支持度不足

雖然我國(guó)政府極為重視新能源發(fā)展，并設(shè)置了大量補(bǔ)貼與支持政策，但在新能源配套設(shè)施建設(shè)方面的支持仍然有待提高。因?yàn)樾履茉雌嚦潆娬疽约捌渌A(chǔ)設(shè)施，需要充足的資金保障，加之這種設(shè)施投資回報(bào)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，這對(duì)于任何企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)，這時(shí)如果政府沒(méi)有對(duì)其予以足夠支持，很少會(huì)有社會(huì)資本愿意在這一類型項(xiàng)目中進(jìn)行投資。而配套設(shè)施的措施，會(huì)對(duì)用戶使用體驗(yàn)形成直接影響，并不利于新能源汽車推廣。

（三）消費(fèi)者替代經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一款新產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于銷售商的廣告推銷，他們更加信賴身邊朋友或使用者的親身經(jīng)歷，這就意味著使用者的使用體驗(yàn)，會(huì)成為消費(fèi)者的替代經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)按照使用者體驗(yàn)情況，決定自己是否進(jìn)行購(gòu)買。如果使用者體驗(yàn)成功，在其帶動(dòng)之下，消費(fèi)者的購(gòu)買率也會(huì)隨之上升，但當(dāng)使用者體驗(yàn)失敗，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買率造成直接影響。同時(shí)社會(huì)上對(duì)于新能源汽車事件的報(bào)道也在不斷增加，各種故障的出現(xiàn)，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的信任度，會(huì)對(duì)汽車安全性能與質(zhì)量進(jìn)行更加慎重的考慮。

三、新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷推廣建議

（一）優(yōu)化市場(chǎng)分析與調(diào)查

雖然按照銷售慣例，汽車企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研與研究，會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，并會(huì)明確消費(fèi)者層次，但卻往往存在著營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)研究行為過(guò)于單一的問(wèn)題，并沒(méi)有從時(shí)間以及地區(qū)等方面，對(duì)客戶和市場(chǎng)差異性進(jìn)行考量，整體市場(chǎng)分析并不全面。因此，企業(yè)應(yīng)重新調(diào)整自身市場(chǎng)調(diào)查與分析方式，要按照電力資源發(fā)展現(xiàn)狀與各地資源分配，科學(xué)做出相應(yīng)預(yù)估，同時(shí)要明確，新能源汽車在爬坡能力方面并沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，且行駛距離相對(duì)較短，所以在進(jìn)行銷售時(shí)，要按照地區(qū)道路情況需做好營(yíng)銷方案規(guī)劃。

（二）實(shí)施病毒式銷售手段

針對(duì)消費(fèi)者替代經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，企業(yè)要利用消費(fèi)者容易受到使用者使用經(jīng)驗(yàn)所影響的特點(diǎn)，客觀對(duì)自身產(chǎn)品以及產(chǎn)品體驗(yàn)中存在的不足之處進(jìn)行明確，要注重社會(huì)口碑的樹(shù)立，利用民眾力量對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這樣不僅更具有說(shuō)服力，宣傳效果會(huì)更理想，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)在成本宣傳部分的投入，會(huì)使企業(yè)能夠拿出更多資金到產(chǎn)品研發(fā)與完善工作中，進(jìn)而形成良性循環(huán)。企業(yè)要注重對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c服務(wù)的細(xì)化，并要在對(duì)客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，給予他們介紹新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)起他們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的熱情，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量汽車營(yíng)銷推廣模式。

（三）實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

各企業(yè)不僅要實(shí)施口碑相傳的營(yíng)銷模式，同時(shí)也要對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化。一方面要對(duì)新車駕駛體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，不僅要給予客戶更加專業(yè)的汽車講解體驗(yàn)，同時(shí)還要在條件允許的范圍內(nèi)，讓客戶進(jìn)行一段距離的試駕，以提高客戶滿意程度；另一方面要對(duì)汽車維修體驗(yàn)、汽車發(fā)動(dòng)機(jī)以及技術(shù)體驗(yàn)等內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，要改變以往固定式的銷售模式，要按照消費(fèi)者的實(shí)際需求與綜合情況，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，以確?？梢赃_(dá)到消費(fèi)者實(shí)際需求。

（四）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

目前我國(guó)進(jìn)入到了信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極為迅速，多種新型媒體與信息傳播方式開(kāi)始出現(xiàn)。新能源汽車也應(yīng)按照這一時(shí)代特點(diǎn)，拓展自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。各企業(yè)應(yīng)建立起屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，并要與各大知名網(wǎng)站建立起良好地合作關(guān)系，要將自身產(chǎn)品展示在網(wǎng)絡(luò)上，并要設(shè)置互動(dòng)專區(qū)，通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)等方式，吸引客戶參與到討論之中，確保能夠有更多的人觀看到網(wǎng)絡(luò)推廣信息。同時(shí)也可以與知名視頻網(wǎng)站合作，將廣告投放到網(wǎng)站之中，以便通過(guò)對(duì)視頻網(wǎng)絡(luò)知名度與高點(diǎn)擊率的借助，提升自身廣告點(diǎn)擊率與觀看量，保證民眾了解到本公司產(chǎn)品。此外還應(yīng)建立起企業(yè)自己的官方微信與微博，要聘請(qǐng)更多精力旺盛且思維新穎的年輕人對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行管理與運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而爭(zhēng)取吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，以保證最終營(yíng)銷效果。endprint

（五）強(qiáng)化政府補(bǔ)貼力度

政府部門應(yīng)加大對(duì)新能源汽車支持力度，不僅要對(duì)汽車生產(chǎn)、推廣進(jìn)行支持，同時(shí)也要在基礎(chǔ)建設(shè)方面予以足夠的資金支持，應(yīng)建立起完善的政策支持機(jī)制。應(yīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)成本過(guò)高對(duì)汽車銷售所造成的阻礙，通過(guò)合理手段對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行管控，并要爭(zhēng)取到更多政府支持，以保證消費(fèi)成本可以控制在合理范圍之內(nèi)，以保證新能源汽車市場(chǎng)。

各地區(qū)政府應(yīng)按照本地區(qū)實(shí)際情況，對(duì)新能源汽車發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃與布局，要加大對(duì)財(cái)稅金融方面手段的利用力度，幫助新能源汽車建立起健全的市場(chǎng)。政府需要從汽車產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程著手，出臺(tái)出相應(yīng)扶持政策：首先，應(yīng)給予汽車企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼支持，不僅要降低企業(yè)稅收，同時(shí)也要給予企業(yè)一定的研發(fā)資金支持，合理控制成本生產(chǎn)投入；其次，要給予消費(fèi)者一定的汽車購(gòu)買補(bǔ)助，并要在條件許可的環(huán)境中，降低汽車購(gòu)置稅；最后，要對(duì)汽車配套設(shè)施建設(shè)予以足夠的支持與政策鼓勵(lì)。政府相關(guān)部門應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)匦履茉雌嚮A(chǔ)建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查，并認(rèn)真分析企業(yè)所提供的經(jīng)營(yíng)預(yù)期報(bào)告，進(jìn)而對(duì)每一處基礎(chǔ)建設(shè)工程支持資金進(jìn)行確定，以保證資金運(yùn)用合理性。

（六）擴(kuò)展汽車新功能

除上述幾種營(yíng)銷策略之外，各汽車企業(yè)還應(yīng)注重對(duì)汽車內(nèi)部性能的優(yōu)化。一方面，要及時(shí)對(duì)客戶的使用體驗(yàn)信息進(jìn)行收集，要對(duì)已知問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)與完善，并要對(duì)客戶在實(shí)際使用過(guò)程中的不便進(jìn)行明確，并以此為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出更多新型功能；另一方面，要對(duì)各項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行研究，要積極投入到新技術(shù)與新性能的研究工作中，真正提高新能源汽車性價(jià)比，縮短新能源汽車與燃料型汽車在性能方面的差距，以便為客戶創(chuàng)造出更加舒適、理想的用車體驗(yàn)，以達(dá)到成功帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的目的。

結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)本文對(duì)新能源汽車市場(chǎng)推廣相關(guān)內(nèi)容的論述，我們對(duì)該類型汽車市場(chǎng)推廣存在的問(wèn)題有了清晰的認(rèn)識(shí)。新能源汽車企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，對(duì)該類型汽車所具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)研究，按照客戶消費(fèi)特點(diǎn)以及綜合情況，科學(xué)制定合理的營(yíng)銷方案。同時(shí)通過(guò)提升政策補(bǔ)貼力度以及病毒式營(yíng)銷方式等手段，有效改善營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而逐步擴(kuò)大新能源汽車市場(chǎng)，切實(shí)提升該類型汽車市場(chǎng)銷售率。

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作者簡(jiǎn)介：

黃珊（1984.10- ），女，漢族，山東青島，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。endprint