基于體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下的商業(yè)銀行金融服務(wù)

馮博

摘要：金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品卻日趨同質(zhì)化，體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)為銀行的服務(wù)模式帶來(lái)變革，進(jìn)而提升商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析了體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念、特征以及其在商業(yè)銀行金融服務(wù)推廣中存在的問(wèn)題，并就如何提升商業(yè)銀行金融服務(wù)體驗(yàn)品質(zhì)的策略進(jìn)行了探討，希望能為促進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷在商業(yè)銀行金融服務(wù)中的應(yīng)用提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融服務(wù)；體驗(yàn)式營(yíng)銷

1.引言

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著利率市場(chǎng)進(jìn)程的不斷加快和當(dāng)前客戶需求的日趨多元，現(xiàn)有的金融服務(wù)模式需改善。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，能否為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效和便捷的金融服務(wù)，已經(jīng)成為商業(yè)銀行能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，必須得到充分的重視。

現(xiàn)實(shí)中，考慮到商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益同質(zhì)的現(xiàn)狀，如何以客戶為中心采取全新的營(yíng)銷策略，將對(duì)商業(yè)銀行的品牌口碑和市場(chǎng)形象帶來(lái)直接影響。而體驗(yàn)式營(yíng)銷理念正是在這種背景形勢(shì)下被提出來(lái)的，商業(yè)銀行金融服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠提升商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)銀行的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)式營(yíng)銷

從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演變歷程來(lái)看，人類先后經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展階段。有學(xué)者指出，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，產(chǎn)品生產(chǎn)者的核心目標(biāo)就是為客戶營(yíng)造良好的體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱之一。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后，人類將走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)上會(huì)誕生越來(lái)越多與體驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)能否獲得成功將取決于它能否為客戶營(yíng)造滿意的體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷就是以客戶為中心，對(duì)業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品體驗(yàn)不斷進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量和效率來(lái)增強(qiáng)客戶黏性和贏得市場(chǎng)認(rèn)可。如果說(shuō)20個(gè)世紀(jì)五六十年代是廣告營(yíng)銷時(shí)代，七八十年代是定位營(yíng)銷時(shí)代，90年代是整合營(yíng)銷時(shí)代，那么21世紀(jì)則可以被稱為是體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代。體驗(yàn)式營(yíng)銷是以向客戶提供一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的有價(jià)值的體驗(yàn)為中心，通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)不斷進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化來(lái)吸引和保留客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)、客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷理論，自從其被引入到我國(guó)以來(lái)，就受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在電信、旅游、零售以及餐飲等領(lǐng)域都取得了不同程度的應(yīng)用，而將體驗(yàn)式營(yíng)銷理念植入到商業(yè)銀行金融服務(wù)的流程中，已經(jīng)成為當(dāng)前銀行改革和發(fā)展所關(guān)注的核心問(wèn)題之一。

3.體驗(yàn)式營(yíng)銷的特征

3.1強(qiáng)調(diào)人性化

過(guò)去的營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，這種營(yíng)銷模式更加注重的是對(duì)客戶共性需求的滿足，對(duì)客戶需求的個(gè)性化和多元化發(fā)展趨勢(shì)關(guān)注不夠。而體驗(yàn)式營(yíng)銷則更加看重不同客戶需求間的差異化，強(qiáng)調(diào)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)行一對(duì)一的定制化營(yíng)銷。而客戶在收獲了更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，也愿意為之付出更高的價(jià)格。此外，體驗(yàn)式營(yíng)銷認(rèn)為客戶是有理性的感性主體，其在決策時(shí)既有理性的一面，也有感性的一面，并且感性消費(fèi)的所占比重還在不斷增加。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，除了需要滿足產(chǎn)品功能、價(jià)格等客戶理性需求之外，還應(yīng)滿足客戶的感性需求。

3.2注重主題性和過(guò)程性

現(xiàn)實(shí)中，要想實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，首先要做的就是確定體驗(yàn)主題，這也是營(yíng)銷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。任何體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展都必須圍繞既定的體驗(yàn)主題，這樣也才能讓客戶通過(guò)體驗(yàn)來(lái)整合自己內(nèi)心的感受，進(jìn)而留下美好的回憶。主題的展現(xiàn)體現(xiàn)在全部的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上和體驗(yàn)的過(guò)程中。體驗(yàn)的形成不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)歷一定的過(guò)程，客戶在這一過(guò)程中體驗(yàn)到了企業(yè)所要傳遞的信息，進(jìn)而收獲企業(yè)所想讓客戶達(dá)到的體驗(yàn)效果。如果對(duì)體驗(yàn)的過(guò)程性不加以重視，那么體驗(yàn)就不能形成，也就更加無(wú)法傳遞給客戶了。

3.3營(yíng)銷手段多樣化

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法具有多樣化的特性，能夠根據(jù)具體客戶的個(gè)性化需求，通過(guò)營(yíng)造不同的場(chǎng)景和提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的體驗(yàn)需求。這從另一個(gè)面說(shuō)明了體驗(yàn)式營(yíng)銷沒(méi)有統(tǒng)一、固定的模式。如民生銀行在太原市舉辦的“民生杯——才藝大比拼，有才你就來(lái)”活動(dòng)就跳出了傳統(tǒng)依靠贈(zèng)品來(lái)吸引客戶的模式，引起了廣大市民的高度關(guān)注和熱烈評(píng)價(jià)，取得了巨大的成功。

4.商業(yè)銀行金融服務(wù)推行體驗(yàn)式營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

4.1對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解深度不夠

現(xiàn)如今，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)普遍意識(shí)到了客戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，并且開(kāi)始推廣采用體驗(yàn)式營(yíng)銷。但在具體推廣過(guò)程中，營(yíng)銷的中心和出發(fā)點(diǎn)卻還大多停留在如何提升金融產(chǎn)品的銷量上，并沒(méi)有真正將滿足客戶的精神需求放在與產(chǎn)品推廣同樣重要的位置上，進(jìn)而給體驗(yàn)式營(yíng)銷作用的發(fā)揮造成了制約。事實(shí)上，金融產(chǎn)品體驗(yàn)只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，兩者之間不能完全等同，否則就縮小了體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)容。部分商業(yè)銀行存在盲目跟風(fēng)推廣體驗(yàn)式營(yíng)銷的問(wèn)題，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的真正內(nèi)涵缺乏深入理解，僅僅只是將自己的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)為客戶體驗(yàn)，這種簡(jiǎn)單的做法并不能從根本上將體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用進(jìn)行充分的發(fā)揮。

4.2體驗(yàn)設(shè)計(jì)廣度和深度不夠

體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括深度設(shè)計(jì)和廣度設(shè)計(jì)這兩個(gè)方面。深度設(shè)計(jì)主要指客戶參與體驗(yàn)的層次（如圖1所示）。目前絕大多數(shù)體驗(yàn)只達(dá)到了感官、情感和思考等較淺層次，能夠真正達(dá)到行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等較深層次的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還非常少，進(jìn)而導(dǎo)致客戶參與體驗(yàn)的程度不高；廣度設(shè)計(jì)主要指商業(yè)銀行向客戶傳遞的體驗(yàn)要素?，F(xiàn)有要素主要集中在設(shè)備、金融產(chǎn)品和服務(wù)中，缺乏對(duì)客戶所有接觸點(diǎn)的深入挖掘，還需要做進(jìn)一步的豐富。

5.提升商業(yè)銀行金融服務(wù)體驗(yàn)品質(zhì)的策略

5.1更新體驗(yàn)式營(yíng)銷理念，樹(shù)立正確的服務(wù)觀

現(xiàn)階段，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品卻日趨同質(zhì)化，體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)為銀行的服務(wù)模式帶來(lái)變革。商業(yè)銀行要牢固樹(shù)立“全行一盤(pán)棋”的服務(wù)觀，切實(shí)履行“全心全意為客戶服務(wù)”的理念，加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用。首先，要將提升客戶體驗(yàn)納入到全行的系統(tǒng)性工作中，在開(kāi)展金融服務(wù)的過(guò)程中做到持續(xù)優(yōu)化、改善以滿足外部新需求；其次，在深刻理解“全心全意為客戶服務(wù)”理念的基礎(chǔ)上，為金融服務(wù)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷投入必要的人力、物力、財(cái)力和技術(shù)等資源保障。endprint

5.2將服務(wù)重心轉(zhuǎn)移到客戶體驗(yàn)上

客戶體驗(yàn)是客戶接受銀行傳遞信息后所建立起的一種主觀感受，良好的體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)客戶的滿意度，同時(shí)也有助于銀行不斷完善金融服務(wù)。商業(yè)銀行金融服務(wù)要從過(guò)去重“服務(wù)態(tài)度”向重“客戶體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，通過(guò)及時(shí)關(guān)注和不斷滿足客戶需求來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身金融服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改善，進(jìn)而達(dá)到提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

5.3以打造產(chǎn)品品牌提升客戶黏合度

商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展，就必須打造優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，但在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，如何做到脫穎而出就成了核心議題。在這種情況下，就必須采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)細(xì)分客戶市場(chǎng)和在產(chǎn)品研發(fā)、流程優(yōu)化、服務(wù)定價(jià)、業(yè)務(wù)受理以及投訴反饋等環(huán)節(jié)進(jìn)行共同發(fā)力，進(jìn)而達(dá)到提升客戶對(duì)金融產(chǎn)品體驗(yàn)的目的。優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)不僅可以滿足不同客戶的個(gè)性化體驗(yàn)需求，而且還可以為商業(yè)銀行塑造良好的品牌形象，在增強(qiáng)客戶對(duì)金融服務(wù)體驗(yàn)滿意度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶黏度的增強(qiáng)。

5.4積極推進(jìn)差別化營(yíng)銷策略

首先，要充分發(fā)揮人工網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。人工網(wǎng)點(diǎn)不僅是客戶業(yè)務(wù)辦理的空間，同時(shí)也是一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的空間。人工網(wǎng)點(diǎn)可以為客戶提供可信賴的存在感，能夠切實(shí)強(qiáng)化客戶的體驗(yàn)感知。其次，要發(fā)揮社區(qū)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行可以通過(guò)社區(qū)銀行達(dá)到深入社區(qū)的目的，從衣、食、住、行、教、醫(yī)、游、樂(lè)、購(gòu)等多個(gè)方面滿足社區(qū)居民的多樣化需求，給社區(qū)居民營(yíng)造出一種“銀行如近鄰”的親切體驗(yàn)。同時(shí)，可以積極借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融的開(kāi)放共享優(yōu)勢(shì)，通過(guò)應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)來(lái)及時(shí)掌握客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)的訴求，進(jìn)而通過(guò)滿足訴求來(lái)提升客戶的體驗(yàn)滿意度。最后，要掌握客戶的真正需求，提供分層服務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，未來(lái)的世界將會(huì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，客戶的需求也會(huì)呈現(xiàn)出更加多樣化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，此時(shí)就需要商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶的金融服務(wù)需求，為不同的客戶提供定制性較強(qiáng)的金融服務(wù)。

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