直播網(wǎng)紅的電商模式與營銷策略分析

摘要：直播軟件的盛行和短視頻市場的爆發(fā)增長，直播網(wǎng)紅異軍突起，網(wǎng)紅通過電商、廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等形式變現(xiàn)，獲得可觀的收入，特別是網(wǎng)紅電商月日均交易額與累計商品數(shù)均保持持續(xù)增長。目前依舊存在網(wǎng)紅自身素養(yǎng)不高，營銷團(tuán)隊不夠?qū)I(yè)，缺乏持續(xù)性經(jīng)營等問題，本文在分析直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的基礎(chǔ)上，充分挖掘直播網(wǎng)紅與電商結(jié)合模式特點(diǎn)，踢出直播網(wǎng)紅的電商營銷策略，希望為相關(guān)從業(yè)人員提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：直播網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；營銷策略

基金項目：廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院2016年校級科研項目“基于微信公眾平臺的O2O教學(xué)模式研究與實踐——以《網(wǎng)絡(luò)營銷與安全》課程為例”（編號：XJSC2016315）

截至2017年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比為96.3%，龐大的用戶群成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，生理需求和安全需求滿足之后，人們就需要被關(guān)注、尊重，孤獨(dú)和無聊就成為重要生產(chǎn)力，直播社交軟件的出現(xiàn)，給了草根普通人展現(xiàn)自我的機(jī)會，給網(wǎng)紅創(chuàng)造了平臺，體現(xiàn)自我意識的人人自媒體，人人網(wǎng)紅，人人明星的精神與意識崛起，廣大網(wǎng)民也渴望了解他人生活的“窺私”心理行為，這些都導(dǎo)致直播網(wǎng)紅現(xiàn)象盛行。

商業(yè)資本的跟投為網(wǎng)紅電商提供了良好的商業(yè)環(huán)境，直播圍觀者成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者，商業(yè)變現(xiàn)為網(wǎng)紅提供回饋和持續(xù)動力。在“網(wǎng)紅+電商”模式迅速發(fā)展的同時，如何根據(jù)直播網(wǎng)紅電商變現(xiàn)路徑和特點(diǎn)，適度調(diào)整營銷策略，更好地將粉絲變成購買力，提升電商盈利水平，擴(kuò)大網(wǎng)紅影響力顯得尤為重要。

1.直播網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅，一般指網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因為某個事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注或者在網(wǎng)絡(luò)上堅持輸出專業(yè)知識而走紅的人。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一般說的網(wǎng)紅是指在微信、微博、快手、映客等社交媒體上，擁有一定的社交資產(chǎn)（粉絲），而且這個資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)的能力，可以是人，也可以是賬號，都可以成為網(wǎng)紅。2016年網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬獲1200萬元投資，身價估值上億，這一事件讓網(wǎng)紅獲得更多關(guān)注，備受資本市場青睞，《2016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)紅”人數(shù)已超過100萬，網(wǎng)紅時代已經(jīng)來臨。不同于傳統(tǒng)明星，網(wǎng)紅的互動性高，主動性強(qiáng)，并擺脫了時間、地域、身份、地位的限制，兩者處于一個平等的地位。

一部智能手機(jī)加一個自拍桿搭建起一個簡易的直播場景，直播網(wǎng)紅就誕生了。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，根據(jù)艾瑞咨詢的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，2016年，中國泛娛樂直播市場規(guī)模208.3億元。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人的伴生物，它是隨著網(wǎng)絡(luò)名人的走紅而得以生成的。網(wǎng)紅追求變現(xiàn)，網(wǎng)紅變現(xiàn)的途徑主要有打賞、代言、廣告等，相比他們在社交平臺擁有龐大粉絲數(shù)量的基礎(chǔ)上，更需要一個商品銷售的平臺，很多網(wǎng)紅在各大線上平臺開設(shè)了自己的商店，而電商強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，也促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。

2.直播網(wǎng)紅的電商模式分析

網(wǎng)紅為電商吸引流量提供了新的渠道，電商與直播平臺結(jié)合的趨勢明顯，目前的模式主要有電商平臺直播化、直播平臺電商化，“直播+電商”平臺合作化三種。

2.1電商平臺直播化

電商平臺購物的痛點(diǎn)之一，就在于用戶無法“看見”“摸到”商品，無法產(chǎn)生真實的體驗。要解決這一痛點(diǎn)，就是要通過各種方式，對商品進(jìn)行360度全方位的說明和展示，直播是不錯的選擇。

淘寶直播自2016年3月份試運(yùn)營以來，已經(jīng)有超過1000個賣家在淘寶做過直播，每天直播近500場，超過千萬用戶觀看過直播內(nèi)容，其中一半的觀眾為“90后”，直播內(nèi)容涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動健身等多個品類。也不僅僅是淘寶，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮，京東、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等電商平臺也都紛紛推出了自己的電商直播功能。據(jù)反饋，與直播結(jié)合，很多商家的業(yè)績得到明顯的提升，在各大節(jié)點(diǎn)銷售額基本呈數(shù)倍增長。

網(wǎng)紅張大奕擁有377萬粉絲，粉絲追求時尚，認(rèn)可張大奕的穿衣風(fēng)格，她的“東家”如函電商曾創(chuàng)下2小時銷售額2000萬元的驚人紀(jì)錄，一度成為直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代的傳奇。張大奕的直播并不是孤例，未來會有越來越多的電商主播或電商企業(yè)借助電商直播平臺銷售自己的電商產(chǎn)品。

2.2直播平臺電商化

縱觀當(dāng)前領(lǐng)先的直播平臺和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播，他們無不具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實物電商的巨大潛力。目前國內(nèi)直播平臺的類型主要分為三類：一是占比超過至少一半的秀場類直播，這類直播大多數(shù)由PC秀場衍生而來，類型非常一致；二是電競直播，這類直播專業(yè)性較強(qiáng)，對主播有高要求，粉絲黏性較高；最后則是垂直領(lǐng)域直播，這類直播包括美妝類、旅游類等。而第三種直播，背后就是龐大的電商空間。

當(dāng)網(wǎng)紅獲得了一定數(shù)量的鐵桿粉絲的時候，網(wǎng)紅就會在淘寶等電商平臺開立屬于自己個人的網(wǎng)店，銷售符合粉絲偏好的商品，目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播的參與者已經(jīng)習(xí)慣了禮物和打賞模式，但在這種成熟的模式以外，網(wǎng)店也幾乎是所有主播的標(biāo)配。最常用的策略就是引流，在直播過程中適時介紹所經(jīng)營的淘寶店鋪和銷售商品。

映客一位主播“小滴滴”用直播的方式與粉絲分享了她在武漢某理發(fā)店做造型的真實過程。這次“造型”直播吸引了眾多觀眾收看。不斷有觀眾詢問理發(fā)店的名稱和地址，通過這種方式，理發(fā)店做了一次成功的營銷。

2.3“直播+電商”平臺合作化

電商平臺與直播平臺后續(xù)勢必進(jìn)行深入合作，在電商平臺，直播功能可能成為大多數(shù)賣家的標(biāo)配，而在直播平臺，電商功能也可能成為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播的標(biāo)配。

以2016年“雙十一”為例，京東選擇花椒、映客攜手天貓紛紛亮相，這種戰(zhàn)略合作的價值不僅在于短時間內(nèi)帶來的流量和成交量，更是一次直播資源和電商資源的整合。拿映客和天貓來說，映客直播卻有著堅實的年輕受眾基礎(chǔ)，通過一直以來與明星之間的直播合作，也廣受明星青睞，出眾的網(wǎng)紅所帶來的流量更是高黏性，購買轉(zhuǎn)化極強(qiáng)，這也正是電商所夢寐以求的完美流量，無疑是天貓需要打開的一個流量入口。而映客同時也能從中獲得許多自然流量，電商對于直播的商業(yè)反哺，資源置換勢必也是二者繼續(xù)深化合作的方向之一。endprint

3.直播網(wǎng)紅的營銷策略

3.1聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進(jìn)行團(tuán)隊運(yùn)作

網(wǎng)紅孵化器，為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，同時也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動，讓粉絲群與網(wǎng)紅營造更親密和諧的關(guān)系。這些孵化器不僅為網(wǎng)紅提供展示自己的平臺，讓網(wǎng)紅更加專業(yè)，同時也讓自己更加專業(yè)。典型的網(wǎng)紅孵化器如函電商有自己的采購團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊、加工工廠、倉庫工人和客服，在供應(yīng)鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時間，提高了供應(yīng)鏈的可控性，同時也在一定程度上節(jié)約了成本。這樣“張大奕們”也不再需要處理太多瑣事，只要發(fā)揮自己的特長增加粉絲黏性即可。

3.2打造意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)品牌意識

如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場景日益多樣，注意力也更加分散，企業(yè)品牌網(wǎng)紅是大勢所趨，但網(wǎng)紅更要建立品牌與口碑意識，擴(kuò)大網(wǎng)紅的生命周期，提高持續(xù)變現(xiàn)的能力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的中心就是“網(wǎng)紅”本人，網(wǎng)紅要提高商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不能放棄個人形象的打造和專業(yè)的學(xué)習(xí)，立志成為行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖。

小結(jié)

直播網(wǎng)紅電商模式飛速發(fā)展，市場前景看好，也受很多人追捧，但直播網(wǎng)紅群體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播行為屬于亞文化范疇，有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播時代的部分網(wǎng)絡(luò)主播選擇以“黃”博“紅”之路：“搏出位”、“秀下限”，也有人認(rèn)為直播網(wǎng)紅搞粉絲營銷、是賣低劣產(chǎn)品的賣家，甚至有人認(rèn)為網(wǎng)紅電商傳遞“一夜成名”“惡俗庸俗”的扭曲價值觀。所以，直播網(wǎng)紅在打造和提升自身“品味和形象”來吸引消費(fèi)者，達(dá)到名利雙收的同時，也要注重社會價值觀的引導(dǎo)和影響。

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作者簡介：

翟小可（1983- ），女，河南南陽人，碩士，講師，研究方向：移動商務(wù)。endprint