中國科協(xié)政務(wù)微信發(fā)展初探

王志芳

摘 要 本文基于中國科協(xié)政務(wù)微信“科協(xié)改革進行時”推送文章的閱讀數(shù)、閱讀率的基本情況，分析了其發(fā)文特征。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當前政務(wù)微信的整體發(fā)展，總結(jié)了發(fā)展政務(wù)微信平臺的經(jīng)驗和建議。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微信；定位；服務(wù)；內(nèi)容；功能

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）195-0075-03

1 開設(shè)政務(wù)微信平臺的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展、移動智能終端的大力普及，微信開創(chuàng)了新興媒體的傳播格局，相應(yīng)的微信公眾平臺（微信公眾號）一躍成為當前社會公眾開展閱讀、獲取知識的主要渠道。近年來，國家專門針對信息傳播發(fā)布了指導(dǎo)性文件，明確了新形勢下國家傳播方式和手段的發(fā)展方向與具體做法。在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確提出，推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。要適應(yīng)新興媒體傳播特點，加強內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，落實新時期國家關(guān)于信息傳播方式的指導(dǎo)意見，提高網(wǎng)上履職能力和服務(wù)水平，各級政府組織、社會團體也將微信公眾服務(wù)建設(shè)納入政務(wù)應(yīng)用，開通了各自的政務(wù)微信公眾號，及時發(fā)布重要信息、傳遞政府聲音、展示團體形象、提供服務(wù)資訊、回應(yīng)社會關(guān)切等。

當前，政務(wù)微信日趨成為發(fā)布政府信息的新媒體、提供公共服務(wù)的新平臺和實現(xiàn)政民互動的新渠道[1]。特別是，政務(wù)微信在提高信息傳播速度，擴大傳播受眾方面作用更為明顯。據(jù)《中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報告》（2016）顯示，“微信公眾號推送和朋友圈分享”高達51.8%，比排在第二的“瀏覽器網(wǎng)頁”高出30%[2]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于同一條新聞信息，相比網(wǎng)站，公眾更多地依賴于微信公眾平臺的快捷性來獲取相關(guān)資訊。

2 “科協(xié)改革進行時”的發(fā)展情況

在微信公眾平臺的發(fā)展大潮中，中國科協(xié)為發(fā)揮好聯(lián)系科技工作者橋梁和紐帶作用，建設(shè)好網(wǎng)上科技工作者之家，于2016年3月開通了“科協(xié)改革進行時”政務(wù)微信公眾號，以科協(xié)改革發(fā)展為主題，面向科技工作者，解讀國家最新出臺的科技政策，宣傳科協(xié)系統(tǒng)的重要會議、品牌活動，呈現(xiàn)科協(xié)改革進展及科技界發(fā)展動態(tài)，發(fā)布相關(guān)社會熱點的專家觀點，展示科學家的精神與風采等。在科協(xié)系統(tǒng)中，中國科協(xié)所屬全國學會也紛紛開通了各自的微信公眾平臺，目前達90多個。當前，面對微信公眾號呈萬馬奔騰的發(fā)展之勢，如何提高自身微信公眾平臺的顯示度和影響力，是政務(wù)微信平臺發(fā)展的一個重要問題。

據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，科協(xié)改革進行時從2016年3月開辦以來，截至2017年8月31日，關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長，目前已達16 328，涵蓋以科協(xié)系統(tǒng)人員為主的較為穩(wěn)定的受眾人群。

閱讀數(shù)超一萬的推送內(nèi)容如表1。

發(fā)文特征分析：

這7篇推送文章中，從主題上來看，可劃分為政策解讀、人才獎勵、公職人員實用知識、科學家觀點等。推送文章分別遵循了有關(guān)（與關(guān)注者相關(guān)的內(nèi)容）、有用（有實用價值的內(nèi)容）、有趣（關(guān)注者喜聞樂見的形式）、有創(chuàng)意（新穎獨特的視角）的原則。從中可以推測，主題的受眾面越廣泛，同受眾利益越相關(guān)、越有價值的內(nèi)容，受關(guān)注度越高。

特別是《科研經(jīng)費大解放?。?！》一文脫穎而出，遠遠突破10萬+，高達23萬之多，超高的閱讀數(shù)得益于科研經(jīng)費關(guān)乎整個科技群體的切身利益。從橫向比較來看，《科研經(jīng)費大解放?。?！》碾壓包括學術(shù)中國在內(nèi)的其他微信平臺對相同內(nèi)容的解讀，并被科研院所、主流報社等眾多微信公眾平臺廣泛轉(zhuǎn)載?？梢?，除了主題外，對內(nèi)容的策劃、技巧的應(yīng)用、良好的閱讀體驗也是非常重要的

環(huán)節(jié)。

據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，正常情況下，微信公眾平臺的閱讀率為關(guān)注者總數(shù)的10%左右。閱讀數(shù)達到20%的推送文章，是相對較好的文章。因此，以20%為標準，以1.6萬關(guān)注者為基數(shù)，統(tǒng)計了2017年1—8月以來，閱讀數(shù)超過3 000的推送

內(nèi)容，見表2。

發(fā)文特征分析：

這11篇推送文章中，從主題上來看，可劃分為人才獎勵、制度改革、學術(shù)不端、科協(xié)事件評選、科學進展評選、干部實用知識等。基本特征同超一萬以上閱讀數(shù)的情況較為相似，人才獎勵、制度改革、公務(wù)員實用知識均為受眾重點關(guān)注的內(nèi)容。此外，學術(shù)不端作為科學道德和學風建設(shè)的重點內(nèi)容，涉及整個科技界群體，備受關(guān)注。

從整體閱讀情況來看，閱讀數(shù)在1 000～3 000的文章以科協(xié)系統(tǒng)改革方面的文章為主題，包括領(lǐng)導(dǎo)講話，中國科協(xié)、地方科協(xié)、全國學會的改革動態(tài)、科學家人物宣傳等。如，題為《王春法：新形勢下提高科協(xié)干部能力水平的若干思考》《531，數(shù)說2017科協(xié)改革核心任務(wù)》《領(lǐng)導(dǎo)都稱贊的中國公路學會是怎樣改革的》《他六十年不選院士、不發(fā)論文，到底有什么更重要的事業(yè)？》。各領(lǐng)域科研進展、通知發(fā)布等主題的文章閱讀數(shù)相對略低。

3 經(jīng)驗總結(jié)

當前，微信公眾平臺的運行整體處于下滑期，在絕大多數(shù)微信平臺閱讀率走低的情況下，科協(xié)改革進行時的閱讀率穩(wěn)中求進，總體運行良好?；诳茀f(xié)改革進行時微信公眾平臺的內(nèi)容建設(shè)，結(jié)合新媒體時代傳播規(guī)律及政務(wù)工作特點，就如何進一步提高政務(wù)微信公眾平臺的影響力，從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、功能創(chuàng)新等方面，歸納以下幾點經(jīng)驗。

3.1 明確定位，確定服務(wù)對象

微信公眾平臺服務(wù)于特定的人群，充分了解服務(wù)對象的信息需求，有針對性地向服務(wù)對象提供相應(yīng)的內(nèi)容。從科協(xié)改革進行時的推送內(nèi)容來看，政務(wù)微信平主要面向科協(xié)系統(tǒng)工作人員以及科技工作者開展宣傳，在此基礎(chǔ)上，向社會公眾展示科協(xié)形象，接受公眾監(jiān)督。堅持需求導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向，力爭精準推送，一方面訪談科協(xié)系統(tǒng)工作人員、科技工作者的真實想法和真正需求；另一方面，統(tǒng)計一段時間以來所推送文章的閱讀數(shù)，實時掌握所關(guān)注對象的信息需求、閱讀習慣與偏好，更好地為科技工作者以及社會公眾提供相應(yīng)的內(nèi)容與服務(wù)。endprint

目前，科協(xié)改革進行時的受眾是以科協(xié)系統(tǒng)人員為主的較為穩(wěn)定的受眾人群。中國科協(xié)是黨和國家聯(lián)系科技工作者的橋梁和紐帶，中國科協(xié)所屬全國學會建有良好的會員制，學會會員群體也是潛在的平臺關(guān)注對象。

3.2 內(nèi)容為魂，獲取優(yōu)質(zhì)資源

中國科協(xié)面向200多個全國學會，31個省、市、自治區(qū)的地方科協(xié)，高?？茀f(xié)、企業(yè)科協(xié)、社區(qū)科協(xié)等開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)，具有獲取豐富資源的渠道。可以說，在內(nèi)容方面，具備天時、地利、人和的天然條件。

發(fā)揮聯(lián)動機制，創(chuàng)新采編模式，解決獲取內(nèi)容的關(guān)鍵問題。依托科協(xié)組織，加強對科協(xié)組織的政務(wù)信息采稿外，鼓勵各級組織將各自具有創(chuàng)新性的工作成果、工作經(jīng)驗以及發(fā)展報告等特色資源積極發(fā)送到微信平臺的專用郵箱。微信平臺工作人員精選優(yōu)質(zhì)信息，整合、挖掘多源信息，產(chǎn)出高品質(zhì)文章的同時，也提升了科協(xié)組織的社會影響力和工作顯示度。

此外，根據(jù)關(guān)注者感興趣的主題內(nèi)容，適時轉(zhuǎn)載主流媒體的相關(guān)熱點信息，增強了內(nèi)容的豐富性。

注重推送原創(chuàng)性內(nèi)容，建立用稿獎勵機制。充分利用專家團隊資源，就社會熱點問題主動向領(lǐng)域內(nèi)的專家約訪或約稿，凸顯微信平臺的科學性和權(quán)威性。同時，為拉近科技工作者同微信平臺的距離，鼓勵科技工作者廣泛投稿，反映大家在工作實踐中的想法和思考，對工作提供的建議和意見等。建立用稿獎勵機制，根據(jù)文章閱讀數(shù)對提供優(yōu)質(zhì)資源的組織和人員給予適度獎勵，增進關(guān)注者同微信公眾平臺之間的情感。

3.3 對稿件形式的技巧性優(yōu)化，增強內(nèi)容的鮮

活度

首先，標題在很大程度上，起到?jīng)Q定讀者是否點擊閱讀的作用，所以角度新穎、亮點突出，貼合關(guān)注者心理的標題，有利于讓稿件從眾多同質(zhì)的文章中凸顯出來，第一時間抓住關(guān)注者的眼球。同時，科學合理地提煉出有觀點或特點的小標題，有助于提升內(nèi)容的層次感，幫助關(guān)注者在快餐式閱讀的習慣下，盡快掌握文章的主體內(nèi)容。

其次，在內(nèi)容建設(shè)方面，要同中國科協(xié)官網(wǎng)內(nèi)容協(xié)調(diào)配合、交叉融合。對于中國科協(xié)網(wǎng)站發(fā)布的重大活動、重要會議，微信平臺的展示內(nèi)容，從區(qū)別于新聞宣傳的視角開展深度報道，實現(xiàn)對網(wǎng)站新聞內(nèi)容的有效補充。側(cè)重點從對內(nèi)容的描述轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的解讀，通過對內(nèi)容的擴展，讓關(guān)注者有新的獲得感。

最后，視覺化正文，在行文中可以適度利用圖文、視頻、動畫等形式，營造輕松舒適的氛圍。良好的閱讀體驗，促使關(guān)注者進行轉(zhuǎn)發(fā)，開展二次傳播，有效提升了傳播效果。比如，對于會議預(yù)告，以H5的動態(tài)模式展示會議主題、專家簡介等內(nèi)容，便于受眾輕松了解會議信息?！耙粓D讀懂xxx”也是不錯的宣傳方式，但要注意保證圖片清晰，文字大小適中。從當前科協(xié)改革進行時推送內(nèi)容來看，視頻、動畫方式應(yīng)用較少。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的不斷提升，視頻的重要性也逐步提升，建議嘗試制作優(yōu)質(zhì)的數(shù)字動畫、創(chuàng)意類“短視頻”的形式將新聞內(nèi)容進行接地氣展示。

在語言方面，適度使用微信體，增強同關(guān)注者的親和力，同時，盡量在用語上給關(guān)注者一種帶入感。采用短平快的模式，注重運用簡短明快的文字表達深刻的含義，避免干巴巴的大段文字的羅列。對于會議報道類，注意抓亮點和關(guān)鍵詞，避免面面俱到的平鋪直敘。

3.4 進一步加強互動功能

政務(wù)新媒體使得信息從單向發(fā)布轉(zhuǎn)向雙向流動，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。對于受眾的文后留言，采取認真負責的態(tài)度，以嚴謹、客觀、規(guī)范的語言，及時給予回應(yīng)，提升同關(guān)注者的交流、互動的能力。建議對留言內(nèi)容進行分類統(tǒng)計，特別是針對業(yè)務(wù)內(nèi)容提煉共性問題、共識問題，在服務(wù)科技工作者的同時，促進業(yè)務(wù)發(fā)展決策的科學化。

同時，定期策劃一些公眾參與的有趣活動，比如根據(jù)節(jié)日設(shè)置各領(lǐng)域的知識競猜，通過獎勵贈送等方式激發(fā)公眾參與熱情，傳播知識的同時維系同受眾之間的情感，實現(xiàn)線上線下互動。

3.5 培養(yǎng)專業(yè)的微信公眾平臺隊伍

熟悉科協(xié)工作且有一定媒介素養(yǎng)的人員來開展工作，有利于實現(xiàn)對內(nèi)容的選取、把控。同時，注重培養(yǎng)策劃能力，根據(jù)科協(xié)動態(tài)、重要品牌活動以及科技界動態(tài)等，從關(guān)注者感興趣的視角策劃一些具有創(chuàng)意的專題。學習、借鑒主流媒體的微信運營模式，開展合作機制，擴大平臺的宣傳和推廣效應(yīng)。

3.6 精準把握推送時間

微信平臺文章的科學推送應(yīng)在關(guān)注者的空閑時間發(fā)布，比如早上上班時間、下班時間，以便于最大程度地獲取閱讀者的關(guān)注。科協(xié)改革進行時的發(fā)布時間較為固定且合理，一般集中于晚上7—8點之間，穩(wěn)定的空閑時段利于受眾閱讀。

3.7 增加服務(wù)功能

為了更好地服務(wù)廣大科技工作者，通過對微信公眾平臺的數(shù)據(jù)分析，全面掌握關(guān)注者的需求，拓展微信公眾平臺的服務(wù)功能?；诳茀f(xié)系統(tǒng)的工作特點，建議適時增加政策類、講話類、文件類專欄，近期的項目申報類、學術(shù)報告類、科普報告類等服務(wù)欄目，便于及科技工作者及時查閱和獲取相關(guān)信息。同時，建議增設(shè)“科協(xié)問答”欄目，將各類常用問題進行梳理，除設(shè)置電子回復(fù)外，通過專人進行審查，及時補充回應(yīng)，為廣大科技工作者及社會公眾提供更好的服務(wù)。

科協(xié)改革進行時微信平臺是充分利用新媒體推進科協(xié)組織“三型”建設(shè)的重要舉措，下一步在信息推送的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建起“以改革發(fā)展為特色，以公共服務(wù)為主導(dǎo)”的智慧平臺，更好地為科技工作者打造網(wǎng)上家園。

參考文獻

[1]2016年政務(wù)微信發(fā)展報告[R].http：//www.sohu.com/a/135458343_570248.

[2]網(wǎng)名數(shù)字閱讀狀況發(fā)布[N].人民日報（海外版），2016-05-06.

[3]科協(xié)改革進行時微信公眾平臺.endprint