基于客戶關(guān)系管理中客戶細分的研究與應用

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，大數(shù)據(jù)時代的市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，實體經(jīng)濟不斷受到?jīng)_擊，再加上現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)間的競爭逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理成為眾多企業(yè)研究的熱點。本文針對客戶關(guān)系管理中最核心的方法之一客戶細分進行論述與研究。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理客戶細分競爭

基金項目：西京學院橫向課題“基于交易數(shù)據(jù)的客戶細分及差異化市場營銷策略的研究”（編號：2017610002001741）項目的研究成果

1. 引言

在人類進入信息化、全球化時代的今天，產(chǎn)品種類日益更新，市場格局瞬息萬變，企業(yè)管理的理念也隨之發(fā)生變革。從過去的以產(chǎn)品為中心，到現(xiàn)在以客戶為主導，客戶就成了企業(yè)發(fā)展的重要資源儲備。為了獲得、維持和發(fā)展客戶，企業(yè)需要深入理解客戶的需求，于是“客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）”理論于1999年由Gartner Group Inc公司第一次提出，它要求企業(yè)提高核心競爭力，通過相應的信息技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)和顧客之間在營銷、銷售和服務中的關(guān)系，進而提高企業(yè)的管理方式，向顧客提供多元化、有針對性的服務，最終獲取企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長期利潤。

2. 客戶細分

客戶細分（Customer Segmentation）是美國學者溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出的。它是在企業(yè)資源的有限性的基礎上，再根據(jù)客戶的個性化需求、欲望及購買行為的多元化，集中資源，科學的制定競爭策略，增強競爭優(yōu)勢，對不同屬性的客戶群體提供有效的服務，合理的分配資源，成功的吸引顧客，獲取客戶價值。它既是客戶關(guān)系管理中的核心方法之一，也是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估以及成功實施客戶策略的基本原則之一。

客戶細分主要可以從以下三個方面考慮：

第一，客戶的外在屬性。即客戶所屬的地域分布，客戶本身的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬。通常情況下，這種層面的客戶細分最簡單直觀，數(shù)據(jù)也比較容易獲取。比如寶潔公司發(fā)現(xiàn)亞洲人與歐洲人的發(fā)質(zhì)不同，于是寶潔公司開發(fā)了適應亞洲消費者發(fā)質(zhì)需求的具有營養(yǎng)發(fā)質(zhì)功效的潘婷洗發(fā)液。再比如麥當勞專門開發(fā)了雞肉類產(chǎn)品迎合中國消費者，只為占據(jù)中國市場。但是這種客戶細分比較籠統(tǒng)，在零售業(yè)的市場營銷中，這種客戶細分的層面只能較為粗略的估計某一類客戶的消費能力比另一類客戶的消費能力強。

第二，客戶的內(nèi)在屬性。即客戶自身因素，主要包括人口因素和心理因素。人口因素是指性別、年齡、收入等客觀數(shù)據(jù)，較容易獲取，且不容易產(chǎn)生誤差；心理因素是指客戶的興趣愛好、性格、信仰等較為主觀層面的屬性，不容易獲取并且數(shù)據(jù)容易出現(xiàn)錯誤。比如百事可樂、森馬等品牌定位在年輕人的市場，所以在進行營銷的過程中，不論是廣告代言人的選取，還是營銷活動的開展，均使用當下在年輕人群體中有影響力的明星。

第三，根據(jù)客戶的消費行為分類。即美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes研究后提出的RFM模型，R表示Recency，即最近一次消費；F表示Frequency，即消費頻率；M表示Monetary，即消費金額。RFM模型通常用于零售業(yè)，尤其是當下互聯(lián)網(wǎng)時代，任何購買行為均有詳細的記錄，數(shù)據(jù)真實且可靠。通過數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)更深入的了解客戶，挖掘出企業(yè)的忠實顧客，給企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供強有力的依據(jù)和方向。但是，RFM模型只適用于現(xiàn)有顧客，對于潛在的客戶群體，因為消費行為并未發(fā)生，所以無法判斷其類別。

3. 利用客戶細分如何進行有效的客戶關(guān)系管理

為了充分利用客戶資源的價值，客戶細分對客戶關(guān)系的管理有著舉足輕重的作用。以零售業(yè)為例，通過客戶細分的結(jié)果，對各個客戶群體進行特征標識，根據(jù)其客戶價值，通常可以分為四類。

第一類，白金客戶。這類客戶數(shù)量往往不多，但實際購買力非常強，占企業(yè)銷售額絕大部分。對于這一類客戶，企業(yè)應竭盡全力的保護和關(guān)注，盡量保證這類客戶不流失，不管是售前還是售后都要做到賓至如歸，并適當對此類客戶提供適當?shù)奶厥夥照摺?/p>

第二類，黃金客戶。這類客戶相對于白金客戶稍多一些，其購買力略低于白金客戶，但卻是企業(yè)利潤的主要來源。企業(yè)應不斷提升服務質(zhì)量，以保證這類客戶的滿意度。在通過適當?shù)臓I銷手段，例如會員卡折扣、買贈等活動，使其逐步轉(zhuǎn)換為企業(yè)的忠實顧客。

第三類，一般客戶。這類客戶的數(shù)量占比相對應的多一些，雖然能夠為企業(yè)提供利潤，但并不是消費的主力。不過，這類客戶具有較大的潛在價值，企業(yè)應努力培養(yǎng)和呵護這類客戶，盡量提高他們的滿意度，挖掘他們的客戶價值。

第四類，普通客戶。這類客戶所占比重最大，但他們的商業(yè)貢獻率是最小的。對于此類客戶，企業(yè)只需簡單維護即可。

總結(jié)

通過客戶細分，結(jié)合“二八原則”，我們可以很好地找出對企業(yè)真正貢獻80%利潤的那20%的客戶，將更多的資源以及關(guān)懷用到這20%的客戶上，從而提升客戶質(zhì)量，增加企業(yè)利潤，降低成本投入。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，實體經(jīng)濟正面臨不小的磨難，相信在客戶關(guān)系管理中引入客戶細分這一理念，將會對企業(yè)的發(fā)展和壯大發(fā)揮作用，提供更大的商機和獲取更大的利潤。

參考文獻：

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作者簡介：

何媛，西京學院助教，碩士，研究方向：應用統(tǒng)計。endprint