咖啡和面包這么火他們緣何失??？

唐皓

“外來(lái)的和尚”經(jīng)也不好念？

都說(shuō)外來(lái)的和尚好念經(jīng)，可是自從麥當(dāng)勞撤離中國(guó)市場(chǎng)之后，韓式咖啡和東南亞烘焙都開始相繼關(guān)張大吉。

到底緣由何來(lái)？中國(guó)市場(chǎng)就這么不好開拓嗎？

7月24日，韓國(guó)著名咖啡連鎖品牌“咖啡陪你（Caffebene）”創(chuàng)始人姜?jiǎng)紫壬话l(fā)現(xiàn)于家中自殺。警察發(fā)現(xiàn)姜?jiǎng)子诖饲霸o朋友發(fā)送信息，表達(dá)其由于中國(guó)區(qū)域擴(kuò)張過(guò)快造成資金鏈斷裂而導(dǎo)致的疲憊狀態(tài)，一代咖啡之王就此隕落。

咖啡陪你在中國(guó)區(qū)域的出局狀態(tài)其實(shí)早有體現(xiàn)。早在2012年初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，咖啡陪你便沒(méi)有完全以全韓國(guó)資本的方式進(jìn)入，而是選擇通過(guò)中韓合資，成立咖啡陪你管理有限公司進(jìn)行拓展。彼時(shí)咖啡陪你管理有限公司擁有中企亞太投資有限公司、韓國(guó)株式會(huì)社Caffebene社長(zhǎng)金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司三大股東。其中，出資2500萬(wàn)元的中企亞太投資有限公司為大股東；而金善起出資1000萬(wàn)元，為第三大股東。但到了2014年，金善起的出資金額減少到500萬(wàn)元。

據(jù)知情人士透露，由于咖啡陪你股東之間的關(guān)系并不和諧，就企業(yè)經(jīng)營(yíng)甚至是高價(jià)請(qǐng)明星代言與否等問(wèn)題產(chǎn)生矛盾。因此韓國(guó)股東一直在減少對(duì)咖啡陪你中國(guó)公司的投資，直至完全撤資退出。而此后咖啡陪你中國(guó)公司出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題甚至是倒閉消息時(shí)，韓國(guó)株式會(huì)社Caffebene也沒(méi)有向外界釋放任何施救的信號(hào)。

歸根結(jié)底是管控不力

一度在中國(guó)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的咖啡陪你曾引發(fā)了業(yè)界對(duì)咖啡市場(chǎng)格局的討論。然而，這股風(fēng)潮持續(xù)的時(shí)間之短卻出乎很多人的意料。對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，盡管中方合資企業(yè)出現(xiàn)的丑聞嚴(yán)重影響了咖啡陪你在華的拓展，但咖啡陪你自身高速的擴(kuò)張或許也是讓企業(yè)走向衰敗的原因之一。

在這種高速擴(kuò)張的背后，在華以加盟模式為主的咖啡陪你面臨著會(huì)員卡無(wú)法通用、不同門店服務(wù)品質(zhì)有差異甚至是加盟店各自為戰(zhàn)的情況，而這些都嚴(yán)重拖累了咖啡陪你在華經(jīng)營(yíng)的口碑。更嚴(yán)重的是，咖啡陪你放開加盟時(shí)所采用的個(gè)體加盟模式，也讓企業(yè)的管控顯得無(wú)力。

此前，一位咖啡陪你加盟商表示，加盟咖啡陪你后，除了前期的選址、設(shè)備采購(gòu)和員工培訓(xùn)，門店的經(jīng)營(yíng)基本是獨(dú)立的，食品原材料采購(gòu)也多通過(guò)自有渠道進(jìn)行?？梢哉f(shuō)，加盟咖啡陪你是為了買入這一品牌，通過(guò)品牌的影響力在門店?duì)I業(yè)初期招攬人氣。高度的自由化意味著咖啡陪你對(duì)于旗下加盟商的把控出現(xiàn)了欠缺。

聽說(shuō)倒霉的時(shí)候咖啡與面包更配

在近幾年，各大韓系咖啡盡管還未走向咖啡陪你的衰亡之路，但也都面臨著各種不同程度的經(jīng)營(yíng)難題。無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自于新加坡的精品面包店“面包新語(yǔ)（BreadTalk）”先后在中國(guó)的福州、重慶、大連、青島、武漢、長(zhǎng)春、合肥、沈陽(yáng)、南昌這9個(gè)城市相繼退出。

目前面包新語(yǔ)在中國(guó)市場(chǎng)采取一線城市直營(yíng)、二三四線城市加盟的經(jīng)營(yíng)模式，這讓品牌在打開知名度的同時(shí)快速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。在2003年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，面包新語(yǔ)憑借精品面包的定位，和當(dāng)時(shí)還很新鮮的可視化后廚等營(yíng)銷手段迅速得到市場(chǎng)歡迎，高峰期在全國(guó)50多個(gè)城市擁有400多家門店。

但面包新語(yǔ)品牌授權(quán)的基本單位為地級(jí)市，該市（包括其下屬縣級(jí)市、縣）區(qū)域內(nèi)的所有門店均需由被特許人投資經(jīng)營(yíng)。因此一旦與該城市的加盟商合作終結(jié)且無(wú)新合作伙伴接手，面包新語(yǔ)品牌就將從這一市場(chǎng)消失。目前面包新語(yǔ)除了京滬等一線城市的直營(yíng)店，其余城市幾乎都以加盟形式進(jìn)行，直營(yíng)、加盟的比例達(dá)到1：3，有一定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

如去年面包新語(yǔ)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)鄭州門店關(guān)閉情況時(shí)表示，面包新語(yǔ)并不想放棄重要市場(chǎng)鄭州，正對(duì)接新的加盟商，但一年過(guò)去，鄭州仍未重新開出門店。面包新語(yǔ)的官網(wǎng)顯示，成為一個(gè)加盟商需具備人民幣1，000萬(wàn)-1，200萬(wàn)的資金實(shí)力，其中啟動(dòng)資金需RMB 500-600萬(wàn)，加盟門檻較高。

而且相對(duì)直營(yíng)模式，加盟模式在管理與品控上也有弊端。近年面包新語(yǔ)食品質(zhì)量負(fù)面消息頻發(fā)，也被認(rèn)為是面包新語(yǔ)大面積撤退的誘因。從2013年至今，面包新語(yǔ)已爆發(fā)至少5起影響較大的負(fù)面消息，如2013年昆明店被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過(guò)期原料、2014年央視3·15曝光杭州店使用過(guò)期進(jìn)口食品原料、今年3月長(zhǎng)沙店被投訴售賣發(fā)霉三明治等消息，讓面包新語(yǔ)形象大打折扣。

對(duì)于加盟模式的質(zhì)疑，面包新語(yǔ)中國(guó)總部品牌副總裁羅擁華曾表示，面包新語(yǔ)加盟體系采取區(qū)域整體規(guī)劃，為避免管理混亂不允許分加盟，面包新語(yǔ)總部在上海，原材料大部分是從上海工廠運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)城市，各地設(shè)有中央工廠。但她也稱，一些加盟店有一定的采購(gòu)權(quán)，以避免一些運(yùn)輸費(fèi)用。

而除了加盟管理混亂、租金和物流等成本太高，低線城市的消費(fèi)力不夠事實(shí)上也制約了面包新語(yǔ)在一線以外城市的擴(kuò)張。消費(fèi)者的購(gòu)買力不夠，自然也無(wú)法吸引到有實(shí)力的加盟商。

到底應(yīng)該如何管控加盟連鎖

這些品牌失敗的原因，無(wú)論是消費(fèi)群體不一樣，還是高估中國(guó)市場(chǎng)需求，抑或是管理混亂，都直指一個(gè)問(wèn)題：盲目擴(kuò)張的后果就會(huì)枉顧加盟商的利益。正所謂水能載舟亦能覆舟，不能給予加盟商帶來(lái)投資回報(bào)的行為，都是耍流氓，也就休怪別人不客氣啦。

圍繞著投資收益，加盟商對(duì)盟主的期望都有哪些呢？

1、人才：人才缺乏，希望得到人才輸出的支持。

2、培訓(xùn)：培訓(xùn)轉(zhuǎn)化率低，希望得到總部支持。

3、實(shí)戰(zhàn)：遇到的問(wèn)題總比學(xué)到的知識(shí)多，希望得到總部實(shí)地指導(dǎo)支持。

4、漏洞：門店?duì)I運(yùn)體系未形成閉環(huán)，漏洞很多。

5、反饋：連鎖企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機(jī)制不健全。

以上這些問(wèn)題都是環(huán)環(huán)相扣，相互呼應(yīng)的，也就是一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，下一個(gè)環(huán)節(jié)也必定做不好。盡管內(nèi)外因素很多，但實(shí)際上大多數(shù)連鎖企業(yè)都缺乏兩個(gè)子體系的支撐，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。即缺乏連鎖集團(tuán)客人評(píng)價(jià)體系及連鎖集團(tuán)督導(dǎo)體系。對(duì)“咖啡陪你”而言，盲目擴(kuò)張的關(guān)鍵就是缺乏客人評(píng)價(jià)體系。

眾所周知，零售門店都是為顧客服務(wù)的，因?yàn)橛貌腿巳翰煌?，需求也必然不同，因此，不同的加盟商?dāng)然出現(xiàn)的問(wèn)題也會(huì)不同。連鎖企業(yè)如果缺乏“客人評(píng)價(jià)”內(nèi)部體系，那必然就難以追溯到每個(gè)加盟門店出狀況的根源。

可現(xiàn)在許多企業(yè)的“客人評(píng)價(jià)”基本都在第三平臺(tái)上，作用僅限于為門店引流。真正的“客人評(píng)價(jià)“內(nèi)部體系，是應(yīng)該不論是直營(yíng)門店，還是加盟門店都有各自的“客人評(píng)價(jià)”，能查看，能回復(fù)，更能及時(shí)解決問(wèn)題，還能收集起來(lái)討論改進(jìn)。

與“咖啡陪你”不同，面包新語(yǔ)是又一個(gè)自食餐飲QSC巡檢未做到位惡果的典型，關(guān)鍵是類似的老鼠事件還不止發(fā)生這一例。這對(duì)一向以嚴(yán)謹(jǐn)形象示人的新加坡企業(yè)而言，實(shí)在太過(guò)丟臉。因此，我們才說(shuō)，巡檢督導(dǎo)體系的建立是連鎖企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，對(duì)面包新語(yǔ)這樣的國(guó)際大品牌而言，不會(huì)不懂這個(gè)道理?？涩F(xiàn)實(shí)卻是，紙上談兵容易，實(shí)際執(zhí)行操練難。說(shuō)到底，整個(gè)巡檢督導(dǎo)體系還是存在漏洞。而且，很多時(shí)候即便真的檢查出問(wèn)題或察覺(jué)到征兆，實(shí)際情況中也仍然無(wú)法及時(shí)解決，畢竟很多問(wèn)題都需在宏觀層面上形成合力，相互配合來(lái)完成。

尤其諸如這樣的跨國(guó)或跨區(qū)域的品牌，檢查人是否如實(shí)進(jìn)行檢查，難以知曉……督導(dǎo)體系沒(méi)有形成閉環(huán)，也不能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，以致流于形式，對(duì)連鎖管控肯定無(wú)幫助。

標(biāo)準(zhǔn)再多，再完善又怎么樣？未形成閉環(huán)，未執(zhí)行到位，未防患于未然等等，便都是白搭。即便面包新語(yǔ)在出現(xiàn)問(wèn)題后，主動(dòng)關(guān)門歇業(yè)整改，可這種事后彌補(bǔ)的行為，對(duì)品牌的傷害似乎并未減輕多少。endprint