旅游營銷“雙城記”

朱躍武

這兩次區(qū)域旅游聯(lián)合營銷，代表了互聯(lián)網(wǎng)時代，跨界融合發(fā)展背景下旅游營銷的新趨勢。

7月25日，“沙與海的對話”在寧夏中衛(wèi)市正式啟動。這是海南、寧夏獲批省級全域旅游創(chuàng)建單位后，兩地聯(lián)合舉辦的第一次高端對話，給沉悶的區(qū)域旅游營銷帶來一股清風(fēng)。

遠隔千里的兩地為了發(fā)展地方旅游，千里聯(lián)姻共謀出路。特別是在觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，“沙海對話”進一步彰顯以寧瓊為代表的中國全域旅游南北兩大版塊良性互動，陸海兩大地理形態(tài)交流互鑒，具有特殊而重要的意義。

無獨有偶，2016年3月，煙臺在三亞舉行了“夏爽煙臺，冬暖三亞”城市旅游推介活動。會上，兩地簽署一系列合作協(xié)議，構(gòu)建旅游聯(lián)盟城市，建立緊密型合作關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、客源互補、客源互濟，共同宣傳“冬暖三亞，夏爽煙臺”旅游品牌。這次嘗試緊隨市場變化，尊重旅游規(guī)律，開創(chuàng)了區(qū)域品牌聯(lián)合營銷的先河。

聯(lián)合營銷“化學(xué)效應(yīng)”

之所以謂之“清風(fēng)”、“先河”，是因為國內(nèi)旅游仍然處在政府主導(dǎo)層面，其營銷都是行政指令性的，是年度旅游工作計劃的固定內(nèi)容和慣常套路，少有新意、難有影響。從營銷人員、策劃方案，到展示方式、流程步驟，經(jīng)年難變，死水一潭。

即使是所謂的旅游聯(lián)合營銷，多是上級政府指令下兄弟城市或景區(qū)一起營銷，本質(zhì)是簡單的物理聯(lián)合，少有較大影響，而產(chǎn)生巨大化學(xué)效應(yīng)的創(chuàng)意聯(lián)合營銷仍然少有耳聞。

大多數(shù)旅游營銷，仍是“你信不信，我不知道，反正我信了”的任性和肆意。然而，旅游是注意力經(jīng)濟，以游客喜好為基本面，需要應(yīng)時而變，出奇招、奏奇效。反觀這兩次區(qū)域旅游聯(lián)合營銷，它代表了互聯(lián)網(wǎng)時代，跨界融合發(fā)展背景下旅游營銷的新趨勢。

創(chuàng)新是旅游永葆競爭力的不二法門。發(fā)展旅游需要不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，出奇取勝。從最初的吃住行、游購娛，隨后的文體美，再到現(xiàn)在的新奇特，旅游緊跟游客需求不斷調(diào)整方向，充實內(nèi)涵，吸引游客，創(chuàng)意創(chuàng)新性產(chǎn)品無處不在，旅游營銷也必須跟上。

寧瓊兩地、煙三兩城，打破政府旅游營銷一廂情愿的套路，創(chuàng)新方式，通過“沙海對話”、“夏爽冬暖”形成有機整體和品牌，互為對象、互為利益，通過市場利益的方式讓營銷雙方緊密相連，這應(yīng)是政府旅游營銷的首創(chuàng)，效果值得期待。

“沙海對話”具體的營銷方式也值得點贊。它不是一味地利用宏大敘事，而是用視角沖擊推薦自己，更有觸及內(nèi)心的小確幸。在“沙海對話”中，寧瓊旅游達人別出心裁用繪畫形式推介旅游資源，是本環(huán)節(jié)的一大特色?，F(xiàn)場觀眾在欣賞一幅幅風(fēng)格迥異的繪畫作品中，真切感受到了“沙與?！钡牟町惻c融合，在視覺享受中完成了一次特殊的“沙與海之旅”，這種手法本身就是一次心靈沖擊。

營銷即是廣告，如何讓人記住并認可，從而接受服務(wù)或購買商品是重中之重。用具象的溝通與共鳴，可以形成旅游營銷的心靈記憶。

旅游營銷必須深度認清自身的優(yōu)劣勢，塑造清晰形象。兩省區(qū)兩城市的聯(lián)合營銷，實質(zhì)上是彼此充分知曉對方后的強力互補共贏。兩個案例既是強對比，也是強互補，“沙與海”，極干與極濕；“冬暖夏爽”，冬海與夏海，通過對比，凸顯個性特點，讓習(xí)以為常的存在變得生動形象，讓人記憶深刻。這就是聯(lián)合營銷所產(chǎn)生的“化學(xué)效應(yīng)”。

因此，旅游營銷要結(jié)合市場變化，客觀分析自身優(yōu)劣勢，全域旅游資源觀的變化下，更要動態(tài)看待這些優(yōu)劣勢，強大自身，再可以強強聯(lián)手?；ヂ?lián)網(wǎng)時代一切都有可能，只要足夠努力用心，旅游目的地的“屌絲逆襲”，也會俯拾皆是。

求變求新是“黃金法則”

營銷是發(fā)展旅游繞不開的話題，未來愈加重要，價值愈加凸顯。那么，未來旅游該怎么營銷？

旅游景區(qū)或旅游城市通常是政府資源，在建設(shè)、管理、運營、營銷等環(huán)節(jié)，由于缺少市場意識和發(fā)展動力，往往抱殘守缺，自命清高，其結(jié)果大多數(shù)地方不溫不火，不上不下。

過去，地方政府熱衷于辦節(jié)慶，這也是一種重要的旅游營銷方式，遺憾的是多為政府的自娛自樂，不但縣縣點火、市市冒煙，更有鎮(zhèn)鎮(zhèn)吆喝的感覺，官方的例行公事，既不理性、也不經(jīng)濟，地方小媒體忙得不亦樂乎，大媒體根本不屑耳聞，美其名曰“XX節(jié)”，實則老百姓無法參與，游客懶得參與、媒體不屑參與。

成功的旅游營銷手段需要因應(yīng)時代變化，進行創(chuàng)新，運用時代性手法，迎合新的關(guān)注點，進行新的展示，一勞永逸的營銷肯定不行。如，春城、蓉城、羊城曾是這些城市無上的品牌形象，然而今天于旅游者食之無味，于地方政府棄之可惜，然而當棄不棄，反受其亂。因此，面對旅游者千變?nèi)f化又千奇百怪的需求，必須不斷求變求新，占領(lǐng)旅游營銷的制高點。求變求新是旅游營銷的“黃金法則”。

旅游是生活方式，是每位游客釋放本真的時空，所以營銷一定要接地氣，極力關(guān)注游客的鄉(xiāng)愁記憶、情感滿足、視覺享受、舌尖狂歡、康體養(yǎng)生、品性陶冶、壓力釋放、顏值提升等需求，做人事，說人話，觸人心，這些是營銷實踐證明的價值點。

很多地方的旅游營銷仍由宣傳部和旅游局具體實施，實為不妥，那只是政府宣傳，官方性、高大上，格式化是主要特點，不是游客營銷。也有少數(shù)地方試圖接地氣，但心有余而力不足。專業(yè)的人做專業(yè)的事，方案策劃、組織協(xié)調(diào)、具體實施、效果評估等都必須專業(yè)人去做。

營銷需要運用新興方式，強化傳播效果。不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)新媒體，為營銷方式的多樣化提供了契機，官方要學(xué)會認識、接受、運用微信、直播、微博等小微營銷方式，隨時隨地、有效運用必會效果驚人。今年上半年，安徽寧國古鎮(zhèn)美女鎮(zhèn)長的微信自拍照就瞬間拉升了古鎮(zhèn)的知名度。

另外，要探索原創(chuàng)營銷IP。獨特的營銷IP必會引爆目的地，雖然原創(chuàng)很難，也不是束手無策。除了專業(yè)團隊、新興方式外，旅游管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者要有相當?shù)奈幕仞B(yǎng)和行業(yè)洞察，認清自身特點和市場定位，推動原創(chuàng)營銷IP的探索，只要持之以恒，定會有不同程度的突破。

善于借熱點、蹭熱度

旅游需要吸引眼球，喬家大院、麗江借影視營銷空前火爆，各地也競相活用；重慶市武隆區(qū)炮轟《變形金剛3》，“劍走偏鋒”社會強烈關(guān)注；就連茅臺集團也借勢《戰(zhàn)狼2》，利用一封信引發(fā)了四兩撥千斤的營銷效果。這說明，營銷除自身發(fā)力之外，他處借巧力會迅速成為全國甚至國際“網(wǎng)紅”，這是一種可遇不可求的旅游營銷“絕殺”。

這要求營銷者能果斷判斷，目的地旅游價值與借力對象的內(nèi)在聯(lián)系，找出契合點，運用巧妙的方式，在精準的時間點發(fā)力，收獲旅游營銷的巨大成功，并且后期盡可能開發(fā)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，強化這種營銷效果，盡可能延長良好營銷的獲益時間。

在借熱點、蹭熱度的同時，我們也不能忘記，老百姓是最有價值的代言人和營銷者。最熟悉一個地方的莫過生于斯、長于斯的老百姓，最有味道的地域記憶都在他們的視覺里、味蕾中、肌膚上，他們是最鄉(xiāng)土最獨特的風(fēng)景，最好的旅游代言人和營銷者。遺憾的是，囿于政府觀念和文化傳統(tǒng)，這在國內(nèi)目的地旅游營銷中相當缺失。

因此，在旅游營銷中，必須重視當?shù)乩习傩盏木首饔?，發(fā)揮他們身上的鄉(xiāng)土印記，把本地人的生活再造成重要的文化載體和氛圍要素，讓他們成為目的地旅游的焦點和靈魂。

國外眾多的旅游節(jié)慶全力推動本地人的參與，精彩紛呈、效果巨大，迅速提升了知名度。如，巴西里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)、泰國潑水節(jié)幾乎是全民參與，全城狂歡，每年吸引全世界數(shù)百萬游客，全球知名就是其營銷的極佳效果。國內(nèi)的大連啤酒節(jié)也有類似的效果，可是卻鳳毛麟角。

（作者單位：杭州華清旅游規(guī)劃設(shè)計院）