更名能否挽救自主頹勢(shì)？

展翔

在上汽集團(tuán)看來，合資公司的更名將進(jìn)一步提升集團(tuán)的整體品牌形象，最終為自主品牌提供背書。

假新聞最終卻成真。上汽集團(tuán)在自主品牌發(fā)展最為艱難的時(shí)刻再出招，以期通過一步棋來改變其下自主品牌發(fā)展愈發(fā)被動(dòng)的局面。

近期，“上海通用汽車有限公司”已正式更名為“上汽通用汽車有限公司”，在企業(yè)官網(wǎng)上，相關(guān)的名稱和logo都已經(jīng)更改。未來，旗下別克、雪佛蘭和凱迪拉克品牌的國產(chǎn)車型尾標(biāo)上也會(huì)陸續(xù)更改為“上汽通用”。

一字之差的更名，能給上汽帶來什么？

提升自主

據(jù)《汽車觀察》獲悉，自去年升任為董事長一職后，將旗下兩大合資公司更名一直是上汽集團(tuán)董事長陳虹意欲推進(jìn)的事宜。這不僅能強(qiáng)化上汽集團(tuán)的整體實(shí)力，更重要的是，將對(duì)上汽自主品牌形象的打造起到相當(dāng)重要的提升作用。

事實(shí)上，早在今年春節(jié)前后，業(yè)內(nèi)就已傳出消息稱，上汽集團(tuán)欲將旗下合資公司上海大眾、上海通用等更名為上汽大眾、上汽通用等。但對(duì)上述消息，上汽方面一直都未有對(duì)外作出回應(yīng)。

今年5月，有媒體報(bào)道稱，上汽欲更名一事之所以難以推進(jìn)，原因在于大眾方面的強(qiáng)烈反對(duì)。大眾方面表示，更名的過程不僅涉及商標(biāo)等一系列工商注冊(cè)問題，還涉及全國幾百家4S店的工商注冊(cè)以及門面標(biāo)志等，耗費(fèi)巨大的人力物力成本的同時(shí)，對(duì)上海大眾品牌形象也會(huì)有一定影響。

但大眾汽車反對(duì)的理由卻顯得過于“矯情”了，因?yàn)?，這并非沒有過先例。早在2008年，廣汽集團(tuán)就將旗下兩個(gè)子公司“廣州豐田”和“廣州本田”同時(shí)更名為“廣汽豐田”和“廣汽本田”。而時(shí)任廣州本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴就曾對(duì)媒體表示，公司新名稱不僅體現(xiàn)了合資雙方的品牌和名稱，更實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌與渠道品牌的統(tǒng)一。同時(shí)，更名后企業(yè)擺脫了地域概念的限制，將以更國際化的視野來參與全球汽車業(yè)的競爭。

毋庸置疑，改名之后廣汽集團(tuán)的整體品牌影響力已經(jīng)得以體現(xiàn)，對(duì)如今廣汽集團(tuán)旗下的其他子公司有著相當(dāng)積極的推進(jìn)作用，例如廣汽傳祺。這也是讓上汽集團(tuán)艷羨的地方，此次更名也希望能在一定程度上提升上汽名爵、上汽榮威等自主品牌的影響力。

陳虹之意也正在此?！吧掀蔀橐患胰虿季?、跨國經(jīng)營、具有核心競爭力和品牌影響力的世界著名汽車公司?！比ツ?月中旬，剛履新上汽集團(tuán)董事長僅百余日的陳虹曾如此表示。

中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光認(rèn)為，更名之后的“上汽通用”、“上汽大眾”體現(xiàn)的是中國企業(yè)與國外企業(yè)的一種平等合作，而“上海通用”中的“上海”原只是個(gè)地名，如北京現(xiàn)代是北京市政府和現(xiàn)代的合作，是一種行政的代表地方政府的合作，這個(gè)是不規(guī)范的，國外都沒有這么做的，合資通常都是企業(yè)和企業(yè)的合作，“合資30余年來，對(duì)中方企業(yè)而言，一個(gè)繞不開的話題就是爭奪話語權(quán)，由‘上海到‘上汽，既能體現(xiàn)合資公司的中方自己地位上升的自信，也反映出中方利用合資公司的市場影響力來提升母公司整體品牌價(jià)值的迫切需求?！?/p>

與大眾、通用將近30年合資經(jīng)驗(yàn)使得上汽集團(tuán)在一眾國有汽車企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。近10多年來，上汽集團(tuán)更通過控股韓國雙龍汽車、合并南汽、收購英國 MG羅孚，將外來的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)一一融合到自身業(yè)務(wù)的發(fā)展中，成為行業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)軍企業(yè)，至今仍保持著國內(nèi)銷售規(guī)模最大的汽車集團(tuán)頭銜，且成為首個(gè)突破 500萬輛的大型國有汽車集團(tuán)。

但另一方面，上述成績的取得，卻始終對(duì)其自主業(yè)務(wù)的提升無過多貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年上汽榮威和名爵共銷售18萬輛，同比減少21.7%。另據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的最新產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年上半年，上汽自主品牌榮威和名爵品牌銷量累計(jì)同比下跌近三成，至68197輛。

有媒體評(píng)論稱，事實(shí)上，上汽當(dāng)時(shí)買到的只是羅孚的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及MG品牌，并沒有拿到品牌和研發(fā)團(tuán)隊(duì)外的如銷售渠道等方面的其他人才，正因?yàn)榇?，各種渠道從零開始的打造加大了推進(jìn)難度。

“以前說到上海大眾、上海通用，大家關(guān)注得更多的不是上汽，而是大眾和通用?！鄙掀瘓F(tuán)有內(nèi)部人士表示。因此，在上汽集團(tuán)看來，合資公司的更名將進(jìn)一步提升集團(tuán)的整體品牌形象，最終為自主品牌提供背書。

更名之后

與“上海通用”配合上汽集團(tuán)的戰(zhàn)略安排不一樣的是，同樣作為上汽集團(tuán)的合資企業(yè)之一，上海大眾卻按兵不動(dòng)。與上汽通用官網(wǎng)相比，《汽車觀察》記者瀏覽上海大眾官方網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是網(wǎng)址還是主頁內(nèi)容，都沒有變化?！吧虾４蟊姟钡淖盅垡廊怀霈F(xiàn)在網(wǎng)頁的顯著位置。

一貫強(qiáng)勢(shì)的大眾汽車先前基于上汽集團(tuán)的更名計(jì)劃，也做出了自己的回應(yīng)。據(jù)悉，大眾汽車向上汽方面出示了一份單方面做的市場調(diào)研，調(diào)研顯示，有消費(fèi)者認(rèn)為由上海大眾更名為上汽大眾，企業(yè)品牌形象會(huì)被拉低。

這并不讓人意外，對(duì)于上汽集團(tuán)來說，雖然坐擁大眾和通用兩大跨國品牌，但在強(qiáng)勢(shì)的大眾面前，上汽集團(tuán)顯然與通用的配合更為融洽。無論是泛亞技術(shù)中心的成立、運(yùn)營，還是上汽通用五菱項(xiàng)目的成功，抑或通用汽車破產(chǎn)之時(shí)上汽集團(tuán)的鼎力扶持，上汽與通用汽車顯然已經(jīng)有了不同于一般合資企業(yè)兩大股東的默契。

面對(duì)上海大眾迄今為止保持的沉默，上汽集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)《汽車觀察》表示，“隨著上海通用更名的落地，上海大眾的更名也在進(jìn)一步的調(diào)研中?！薄镀囉^察》認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)板塊反饋的信息看，一字之變將為上汽集團(tuán)在資本市場的運(yùn)作帶來重大利好，更多投資者的思維中或會(huì)更容易將上汽自主板塊與合資業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，對(duì)上汽的股價(jià)將是一劑強(qiáng)效振奮劑，本來飽受業(yè)界詬病的上汽偏低的市值或?qū)⒂瓉磔^大突破。

但對(duì)于上汽集團(tuán)最為迫切的打造自主品牌這一核心任務(wù)來說，汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，“上汽希望借由更名來提升品牌的意愿，從某種程度上只能是從‘名上獲得一種存在感，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，名稱的變更并不是他們所關(guān)注的重點(diǎn)，他們只關(guān)注是大眾還是通用?！?/p>

此時(shí)此刻，《汽車觀察》亦認(rèn)為，合作的核心是合同，沒有改變合同，就沒有改變合作關(guān)系，因此，上海通用更名為上汽通用，對(duì)上汽集團(tuán)并不會(huì)產(chǎn)生太大影響。而要獲得消費(fèi)者對(duì)上汽品牌的認(rèn)同感，上汽還是應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)做好榮威和名爵品牌。

更名之后，仍將是漫長而艱辛的道路在等待上汽去走過。