農(nóng)家樂餐飲市場多樣化營銷的問題與對策研究

姜華　蔣沛宇

“農(nóng)家樂”是一種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，餐飲更是其中必不可少的組成部分。本文以南京市江寧區(qū)石塘人家為例，深入農(nóng)家樂餐飲市場，基于酒店市場營銷的7P理論來分析其在多樣化營銷方面存在的一些問題并提出相應的對策，希望能夠?qū)⑦@些對策運用到農(nóng)家樂的實際經(jīng)營活動中，對農(nóng)家樂餐飲市場營銷向更高水平發(fā)展起到一定的作用。

前言

“農(nóng)家樂”是指一種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，是以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的一種新興旅游活動。以回歸田園、親近自然為主題的鄉(xiāng)村旅游越來越受廣大市民的喜愛。然而經(jīng)歷了30多年發(fā)展的農(nóng)家樂雖然已經(jīng)取得了較大的成效，但在設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品內(nèi)容、服務水平、經(jīng)營管理、產(chǎn)品營銷等方面仍然存在著較多的問題，無形中制約了農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。為此，我們“國家萬名旅游英才計劃”項目活動小組圍繞酒店市場營銷組合的7個要素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、服務過程、有形展示，對江寧區(qū)石塘人家農(nóng)家樂開展了餐飲市場多樣化營銷志愿幫扶工作，以提升農(nóng)家樂餐飲市場現(xiàn)有的營銷管理水平，改善農(nóng)家餐飲目前的服務現(xiàn)狀，讓游客“樂”此不疲。

一、農(nóng)家樂餐飲市場多樣化營銷存在的問題

摸底調(diào)研是了解真實情況的基礎(chǔ)，情況了解全不全面、了解信息真不真實，關(guān)系到幫扶的定位、幫扶計劃的制定以及幫扶效果的評估。為了將這項活動進行得真實有效，我們走進石塘家人，選擇了幾家農(nóng)家菜館進行樂摸底調(diào)研，通過實地品嘗、考察以及與農(nóng)戶的近距離交談，我們了解到了石塘人家農(nóng)家餐飲服務的真實狀況和所存在的一些問題。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配套設(shè)施不完善

“農(nóng)家樂”的發(fā)展多屬自發(fā)行為，在布局上存在隨意性，基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，環(huán)境凈化、美化、綠化無法跟上，因此，“農(nóng)家樂”設(shè)施配備參差不齊，高低不一，不能給游客以美的享受。幾張木質(zhì)方桌再加上長椅板凳，這是我們在石塘人家見過的較為普遍的餐館設(shè)施，環(huán)境布置也沒有農(nóng)家特色，筷子、碗碟以及盛菜用的餐盤也十分普通。做菜的地方也很簡陋，菜臺、碗柜幾乎放滿了凌亂的雜物，并不能保證廚房的整齊、清潔。為了方便上菜，農(nóng)家廚房的大門始終敞開，過往的游客對廚房內(nèi)的情形一目了然。凌亂的廚房擺設(shè)，不斷飄出的混雜的油煙味，這在一定程度上讓游客對餐館產(chǎn)生不良的印象。

（二）服務欠規(guī)范，服務質(zhì)量參差不齊

大多數(shù)“農(nóng)家樂”餐飲并沒有在服務方面多加考慮，既沒有本地特色，也和城市相距甚遠，距離參與層面及文化層面尚有一定差距，缺乏留住游客的有效措施，不能滿足不同層次游客的需求。對于游客來說，一頓滿意的用餐不僅需要品嘗美味的飯菜，還希望享受優(yōu)質(zhì)的服務。可這些農(nóng)家小餐館對服務質(zhì)量并不講究，半天叫不來一個服務員是常有的事。他們感受不到菜館服務質(zhì)量不到位留給游客的印象會大打折扣，也會導致游客再次體驗農(nóng)家樂時排斥服務不到位的菜館?？梢?，熱情的服務是很有必要的。

（三）“農(nóng)”味不突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

特色是“農(nóng)家樂”的新鮮血液和生命線，是吸引游客注意力的亮點。 但現(xiàn)實卻相反，鄉(xiāng)土文化不“土”不“農(nóng)”、民俗風情氛圍不濃厚、農(nóng)事體驗活動開發(fā)不足，“農(nóng)家樂”現(xiàn)代化氣息突出，“農(nóng)”味流失嚴重。 同時，“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶的營銷方式、管理方式基本類似，導致“農(nóng)家樂”產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，造成普遍且嚴重的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，在幫扶過程中我們發(fā)現(xiàn)，每戶農(nóng)家餐飲使用的菜單都是采用小黑板呈現(xiàn)的方式，將菜名寫在黑板上供前來吃飯的客人點菜。菜單名稱幾乎每家餐館都一樣。前來體驗農(nóng)家生活的游客僅僅是吃了一頓飯，根本沒有感受到真正充滿情趣的“農(nóng)”味。

（四）經(jīng)營管理水平不高，營銷方式落后

“農(nóng)家樂”是集餐飲、住宿、娛樂、購物等于一體的鄉(xiāng)村休閑旅游方式，對經(jīng)營管理能力和營銷能力都有一定的要求。首先，“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶大多是村里的農(nóng)戶，服務人員都雇用親戚朋友或當?shù)赜虚e村民，他們的文化水平不高，經(jīng)營管理能力很有限。其次，農(nóng)家樂在營銷方式尤其是網(wǎng)絡營銷方面非常落后，這與國內(nèi)農(nóng)家樂網(wǎng)絡營銷應用較好的成都、北京、上海等地相比，差距非常明顯，也是全國很多地方農(nóng)家樂普遍存在的問題。此外，農(nóng)戶一直處于等客上門的狀態(tài)，他們不清楚可以通過何種促銷手段來提升自身的經(jīng)營效益，甚至從來沒有想過要用促銷手段。我們幫扶的對象石塘人家位于南京江寧區(qū)一個較為偏遠的農(nóng)戶聚集地，當?shù)氐牟惋嫻ぷ魅藛T沒有經(jīng)過專業(yè)的餐飲培訓，僅僅是因為會做幾道農(nóng)家菜便開起了小飯館，并不了解什么是經(jīng)營管理以及怎樣去經(jīng)營管理，更加不去考慮運用好的營銷模式、促銷手段來吸引前來體驗農(nóng)家樂的游客。

在全面了解到石塘人家餐飲服務存在的實際問題后，我們對原先的幫扶方案進行調(diào)整和完善，并根據(jù)計劃方案，實實在在地對石塘人家的餐飲市場多樣化營銷進行樂幫扶。

二、提升農(nóng)家樂餐飲市場多樣化營銷的建議和對策

在了解到農(nóng)戶的幫扶需求后，我們從中選取了三家作為我們的幫扶對象，根據(jù)他們的實際需求制定了具體的幫扶計劃，并分步驟進行幫扶行動，使被幫扶的農(nóng)家餐飲經(jīng)營效益得到了較大的改觀。

（一）改進裝飾布局，使環(huán)境設(shè)計更美觀

現(xiàn)在的游客體驗農(nóng)家生活不僅僅滿足于品嘗農(nóng)家的美食，他們更想感受農(nóng)家生活帶給他們的快樂氛圍，所以應當充分利用自然景觀、鄉(xiāng)村土地資源以及民俗文化來創(chuàng)造良好的就餐環(huán)境。我們?yōu)閹头龅膸准肄r(nóng)家樂餐飲環(huán)境提出了一些裝飾建議。例如，根據(jù)自家餐飲的名字進行環(huán)境外包裝，可以是墻板設(shè)計，可以是門樓重建，可以是庭院綠化擺放等；將簡陋的WIFI密碼標志設(shè)計成擁有自家特色的符號，并制作出成品粘貼在餐館醒目的位置等，使得重新包裝后的農(nóng)家煥然一新，得到了游客一致的贊譽。

（二）依照農(nóng)家特色，使菜單設(shè)計更新穎

初到石塘人家農(nóng)家樂參觀時，我們挨家挨戶走訪，發(fā)現(xiàn)幾乎每戶農(nóng)家餐飲都是用黑板呈現(xiàn)菜單，客人點單必須到小黑板前選擇。且點餐則是由農(nóng)戶自家人手寫，不僅速度慢，而且點單過程中存在語言表達不清的問題，導致客人“說不清道不明”，服務員“聽不清不理解”的尷尬局面。另外，存在多名客人同時聚集到黑板前點菜的現(xiàn)象，給客人帶來了極大的不便。因此，我們活動小組特意挑選了兩戶，為其設(shè)計了具有他們自家特色的、富有農(nóng)味的菜單，方便客人點餐，也避免了某些不必要的尷尬。餐桌上還擺放了專門設(shè)計的手寫本，客人的特殊要求可描述在手寫本上，既方便了客人，也為農(nóng)戶節(jié)省了點單時間。endprint

（三）全方位規(guī)范要求，使技能培訓更專業(yè)

就農(nóng)家樂目前不規(guī)范的服務現(xiàn)狀，我們針對農(nóng)家樂的具體情況和服務特點，從環(huán)保要求、消防要求、衛(wèi)生要求、餐飲接待設(shè)施要求、服務人員要求、餐飲服務流程要求等方面制定了一套適用于農(nóng)家樂餐飲服務流程和工作規(guī)范。我們將學到的酒店餐飲技能與農(nóng)家樂的實際現(xiàn)狀相結(jié)合，手把手教會農(nóng)戶如何將飯菜碗碟擺放合理、美觀，如何有效地幫客人點餐、上菜，使游客走進農(nóng)家能感受到有禮有節(jié)的農(nóng)家服務，從而提升游客的用餐滿意度。

（四）選擇餐盤有講究，使有形展示更有味

農(nóng)家樂，“農(nóng)”是根本。 農(nóng)家樂依據(jù)農(nóng)村傳統(tǒng)習俗提供特色飲食，特色娛樂、特色住宿等產(chǎn)品使人能享受到與平時不一樣的環(huán)境及使用到不一樣的食品們并感受到平時不一樣的風情，帶有明顯的地域特點和民族特點。而很多農(nóng)家樂的餐館老板對于盛菜用的鍋碗瓢盆并不過多考慮，覺得隨意用盤子盛上菜肴端上飯桌即可。他們并不知道，這鍋碗瓢盆的選擇使用也是大有講究的?！俺赞r(nóng)家飯”就是體驗農(nóng)味的重要途徑。游客對一道菜的第一印象不是它的味道，而是外觀。菜與盤子是相互襯托的，如果一道美味配上合適的盤子就會給客人帶來更大的食欲。于是，我們先到市面上尋找一些既具能體現(xiàn)農(nóng)味又很有特色的器皿，將合適的菜盤碗碟的照片拍下來，帶給農(nóng)家挑選。農(nóng)家也采納了我們的建議，新穎的“農(nóng)味”碗碟使用后，在一定程度上提升了菜肴品質(zhì)，贏得了游客的好評。

（五）加強促銷意識，使營銷策略更誘人

好的產(chǎn)品還需要好的促銷方案與之相配套，才能使得產(chǎn)品更加暢銷，剛與幫扶農(nóng)戶接觸時，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶沒有太多的促銷意識，多數(shù)停留在等客上門，門前吆喝的狀態(tài)，項目組成員結(jié)合自己學過的客戶溝通技巧、銷售技巧、促銷策略、銷售渠道策略等專業(yè)知識，與農(nóng)戶溝通，幫助他們從目前被動等待的現(xiàn)狀，改為主動出擊進行促銷。首先，我們和幫扶的農(nóng)戶一起設(shè)計了餐飲營銷策劃方案，還專門為他們設(shè)計、制作了宣傳單；其次，項目組成員和他們一起在石塘人家游客聚集的地方進行宣傳單的發(fā)放，現(xiàn)場教他們一些派發(fā)宣傳單的技巧；此外，我們?yōu)檗r(nóng)戶設(shè)計了消費抵用券，背面附上使用說明，便于客人使用，以為農(nóng)戶招攬“回頭客”。

（六）創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道，使農(nóng)家服務更便捷

網(wǎng)絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，具有極強的互動性，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，作為農(nóng)戶則可以以較低的成本發(fā)送營銷信息，并能隨時根據(jù)需要進行修改，從而解決了龐大的促銷費用問題。 因此，我們?yōu)樗鶐头龅霓r(nóng)家樂餐館設(shè)計了微信公眾號，并教會農(nóng)戶們?nèi)绾芜M行微信推文，教會他們?nèi)绾螌I銷方案與微信公眾號有機結(jié)合。為更好地推廣農(nóng)家樂餐飲，我們還定期往微信公眾號上推送各家的限時優(yōu)惠或者節(jié)日優(yōu)惠，讓游客及時關(guān)注到相關(guān)資訊，在一定的程度上起到營銷促銷的作用。此外，我們還為他們設(shè)計了集支付寶、微信、WIFI為一體的桌號貼，方便客人也方便店家。這樣的舉措充滿時代氣息，吸引的客源越來越多。

（七）現(xiàn)場與遠程指導相結(jié)合，使幫扶效果更持久

為了能真正將我們學到的知識為農(nóng)家樂服務，我們每周的雙休日都前往農(nóng)家樂進行幫扶。其它時間，我們會跟蹤給農(nóng)家樂打電話、發(fā)微信溝通，詢問他們不同時期的餐飲情況。當農(nóng)戶服務遇到困難時，他們也會及時給我們打電話，向我們尋求幫助，做到了定時與不定時相結(jié)合。只要我們想到了金點子，我們就提供給他們；只要他們在操作中有不懂的問題，我們都會立即幫助解決。通過我們的齊心協(xié)力，這幾戶農(nóng)家樂餐飲服務質(zhì)量得到了較大的提高，經(jīng)營范圍在不斷擴大，經(jīng)濟效益得到了很大的改觀。

（作者單位：南京旅游職業(yè)學院）endprint