關(guān)于建立內(nèi)生性城市旅游品牌營(yíng)銷模式的研究

孫愛紅

在城市旅游品牌營(yíng)銷過程中，傳統(tǒng)的注重對(duì)外營(yíng)銷，即到客源市場(chǎng)去進(jìn)行營(yíng)銷，越來越顯的單薄和效果有限。但恰恰相反的是，由本地市民產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷，即“全民營(yíng)銷”成為吸引客源的有效和重要力量，其輻射面和滲透性對(duì)于城市旅游品牌營(yíng)銷將起到極大的推動(dòng)作用。作為本次項(xiàng)目的研究城市——全國(guó)首批旅游城市煙臺(tái)，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，旅游休閑資源在山東省及周邊地區(qū)名列前茅，通過多年的不懈努力，煙臺(tái)旅游業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，連續(xù)多次榮獲“中國(guó)最佳休閑城市”“中國(guó)最佳避暑旅游城市”等稱號(hào)?；谔嵘鞘新糜纹放茽I(yíng)銷的想法，煙臺(tái)旅游主管部門創(chuàng)新設(shè)計(jì)形成一條建立全民營(yíng)銷的內(nèi)生性模式，即培養(yǎng)、形成、營(yíng)銷模式。在培養(yǎng)階段，注重怎樣更好地讓旅游業(yè)發(fā)展成果反哺于民，按照“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)參與、全民受惠”的原則，面向煙臺(tái)市民發(fā)行《市民休閑護(hù)照》（簡(jiǎn)稱“休閑護(hù)照”），并將其列為旅游主管部門年度重點(diǎn)惠民工程，為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┞糜涡蓍e消費(fèi)的最大折扣優(yōu)惠，宣傳煙臺(tái)旅游資源，引導(dǎo)市民休閑，改善以往旅游墻外開花、墻內(nèi)不香的尷尬局面。在形成階段，在休閑護(hù)照折扣優(yōu)惠基礎(chǔ)上，配套休閑護(hù)照特惠日活動(dòng)，通過在指定日期提供更加優(yōu)惠、甚至免費(fèi)的特惠政策，將市民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)進(jìn)行落地，通過價(jià)格杠桿，撬動(dòng)當(dāng)?shù)厥忻竦某鲇?，養(yǎng)成出游習(xí)慣，形成當(dāng)?shù)厥忻衤糜问袌?chǎng)。在前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上，自然進(jìn)入本地市民的自主營(yíng)銷階段，即“內(nèi)生性營(yíng)銷”，形成人人都是宣傳員的局面。借助市民群體更加廣泛的輻射及口碑效應(yīng)的更可信性，產(chǎn)生于數(shù)倍的客源地現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。通過3年的項(xiàng)目執(zhí)行和跟蹤，目前已完成模式的建立，2014年、2015年和2016年，煙臺(tái)旅游逆勢(shì)而動(dòng)，游客總?cè)舜畏謩e同比增長(zhǎng)9.55%、9.46%和8.5%，旅游總收入分別增長(zhǎng)13.07%、14.09%和13.7%，城市旅游品牌知名度日漸提升，模式效果明顯。

在全域旅游發(fā)展大趨勢(shì)下，城市旅游品牌營(yíng)銷內(nèi)容日漸豐富，囊括了政府旅游行業(yè)主管部門、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、當(dāng)?shù)厥忻?、游客等群體，其行為和利益相互交織、博弈，而營(yíng)銷的主體和渠道已不再是旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體，主管部門和當(dāng)?shù)厥忻裨诼糜螤I(yíng)銷推廣中扮演更為重要的角色。本文研究的重點(diǎn)，即旅游主管部門應(yīng)打造怎樣的模式，將當(dāng)?shù)厥忻窦{入到城市旅游品牌營(yíng)銷中來，即“培養(yǎng)、形成、營(yíng)銷”的內(nèi)生性城市旅游品牌營(yíng)銷模式。研究對(duì)象為山東省煙臺(tái)市，模式建立工具為煙臺(tái)《市民休閑護(hù)照》。

一、培養(yǎng)階段

在很多國(guó)內(nèi)旅游城市經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，當(dāng)被問及當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和去處，當(dāng)?shù)厥忻翊蠖鄡H能給出一兩項(xiàng)最具代表性的，甚至給出“沒什么好玩的”之類消極回應(yīng)。這一方面說明政府部門在面向當(dāng)?shù)厥忻駱?gòu)建信息平臺(tái)、營(yíng)銷傳遞等方面仍大有可為。另一方面，說明當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)，特別是有門票門檻的旅游景區(qū)等與當(dāng)?shù)厥忻裰g存在著“對(duì)立”。即旅游企業(yè)在占用當(dāng)?shù)毓操Y源時(shí)，是否能給予當(dāng)?shù)厥忻褡銐虻姆床?，也是影響市民口碑?yōu)劣的重要因素。在散客日漸“橫行”的今天，當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)游客的影響最為直接，且口碑效應(yīng)不亞于媒體和客源地現(xiàn)場(chǎng)推介營(yíng)銷，其營(yíng)銷覆蓋面還將極大擴(kuò)展。因此，怎樣將當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展成果反哺于民，提升市民知曉度，提高市民參與度，建立市民口碑營(yíng)銷，成為政府和旅游部門關(guān)注的課題。

（一）創(chuàng)新研發(fā)模式建設(shè)工具

2013年4月，結(jié)合煙臺(tái)多樣、優(yōu)質(zhì)的旅游休閑資源，按照“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)參與、全民受惠”的原則，面向煙臺(tái)當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)行煙臺(tái)《市民休閑護(hù)照》（簡(jiǎn)稱“休閑護(hù)照”），并將其列為旅游主管部門當(dāng)年的重點(diǎn)惠民工程，作為培養(yǎng)階段的主要實(shí)施工具。休閑護(hù)照首先具有旅游消費(fèi)優(yōu)惠功能，首批參與提供服務(wù)優(yōu)惠的50多家單位，現(xiàn)已達(dá)70余家，提供了最低3折、平均5折的優(yōu)惠，價(jià)格均低于或齊平旅行社等批發(fā)價(jià)，并以協(xié)議形式予以明確，優(yōu)惠幅度、范圍、力度前所未有，在各縣市區(qū)均設(shè)立辦理點(diǎn)辦理紙質(zhì)版休閑護(hù)照，并配套電子版護(hù)照App，方便不同習(xí)慣人群使用。持休閑護(hù)照至每家單位消費(fèi)一次，總價(jià)可節(jié)省3000余元?！巴瓮韮?yōu)惠”政策，護(hù)照持有人可攜他人進(jìn)行消費(fèi)，同樣享受優(yōu)惠。優(yōu)惠政策看得見、摸得著，且從以往階段性、臨時(shí)性，轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ɑ?、常態(tài)化，極大提升了市民的歸屬感和榮譽(yù)感。借助休閑護(hù)照手冊(cè)、特惠日活動(dòng)等，打造了宣傳展示煙臺(tái)旅游休閑資源的新平臺(tái)，引導(dǎo)著市民的休閑行為，營(yíng)造了全民休閑氛圍。

（二）信息化手段保證工具運(yùn)行順暢

按照信息化、精準(zhǔn)化的要求，引入了雙向反饋式的信息化精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，專門設(shè)計(jì)開發(fā)了休閑護(hù)照數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。通過休閑護(hù)照的發(fā)行和使用，從辦理、使用到統(tǒng)計(jì)、反饋等環(huán)節(jié)，建立了一個(gè)規(guī)模龐大的當(dāng)?shù)厥忻衤糜握叩臄?shù)據(jù)庫(kù)，能夠精確了解其旅游行為和需求，進(jìn)行全程信息監(jiān)控和管理，從而可以有針對(duì)性地進(jìn)行信息推送，時(shí)時(shí)進(jìn)行信息互動(dòng)，保證了全過程的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和有效評(píng)估，克服了以往旅游信息服務(wù)單向發(fā)布、模糊宣傳、針對(duì)性不強(qiáng)的弱點(diǎn)。

二、形成階段

煙臺(tái)休閑資源豐富，涵蓋范圍廣泛，著力培育濱海度假、海洋旅游、葡萄酒休閑、黃金體驗(yàn)、膠東文化、魯菜美食、農(nóng)莊采摘等休閑度假旅游產(chǎn)品。在模式形成階段，為休閑護(hù)照的發(fā)行配套了特惠日活動(dòng)、媒體宣傳等推廣手段，通過價(jià)格杠桿，撬動(dòng)當(dāng)?shù)厥忻竦某鲇危忻裨隗w驗(yàn)各類休閑旅游服務(wù)的同時(shí)，養(yǎng)成了休閑出游習(xí)慣，形成了當(dāng)?shù)厥忻衤糜问袌?chǎng)。從而增強(qiáng)了休閑意識(shí)，規(guī)范了休閑行為，提高了城市休閑品味。

（一）多角度、立體化宣傳擴(kuò)大覆蓋面

在休閑護(hù)照的發(fā)行過程中，將其搭建成了宣傳展示煙臺(tái)豐富的旅游休閑資源的一個(gè)立體化的平臺(tái)。除休閑護(hù)照手冊(cè)內(nèi)信息展示，同時(shí)配套了網(wǎng)站專版推廣、主題活動(dòng)推廣、多種媒體宣傳等宣傳手段，新媒體的微博、微信這些雙向的信息發(fā)布方式，打造了立體化宣傳平臺(tái)，將護(hù)照參與單位的信息進(jìn)行全面推廣。通過前期信息采集，結(jié)合護(hù)照發(fā)行和舉辦的各類活動(dòng)，在對(duì)護(hù)照持有人消費(fèi)記錄跟蹤的基礎(chǔ)上，通過時(shí)時(shí)信息發(fā)布和定向推送，對(duì)護(hù)照持有人進(jìn)行休閑行為指導(dǎo)，這種信息化精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于培養(yǎng)市民休閑意識(shí)，引導(dǎo)市民休閑行為起到了顯著作用。發(fā)行4年，護(hù)照手冊(cè)及App展示受眾超過60萬人次，網(wǎng)上推廣受眾超過8000萬人次，紙媒及電視超過3000萬人次。宣傳力度、范圍和效果，都遠(yuǎn)超企業(yè)單獨(dú)廣告投入，對(duì)煙臺(tái)休閑資源的宣傳作用非常明顯。endprint

（二）更新、拓展優(yōu)惠單位保證新鮮感

通過休閑護(hù)照的發(fā)行，除了煙臺(tái)最具代表性的景區(qū)如蓬萊閣、龍口南山、張?jiān)＞莆幕┪镳^、煙臺(tái)山等A級(jí)景區(qū)全部在列，餐飲、酒店、游船、中醫(yī)理療等閑休資源也納入其中。為保證休閑護(hù)照的新鮮度，淘汰掉優(yōu)惠政策執(zhí)行不到位、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的，增加優(yōu)惠力度大、服務(wù)有特色、質(zhì)量穩(wěn)定的新的優(yōu)惠單位，為休閑護(hù)照的平穩(wěn)發(fā)行奠定基礎(chǔ)。休閑護(hù)照宣傳和使用的效果越來越好，更多的旅游休閑企業(yè)愿意參與其中，對(duì)于煙臺(tái)休閑旅游企業(yè)和資源的梳理和培育發(fā)揮了重要的作用。

（三）以特惠日活動(dòng)為杠桿撬動(dòng)行為產(chǎn)生

為保證休閑護(hù)照的持續(xù)曝光，推出配套產(chǎn)品——休閑護(hù)照特惠日。在指定日期，以每月2-5期的頻率（淡季少，旺季多），為休閑護(hù)照持有者提供超低價(jià)甚至免費(fèi)的特惠，增加體驗(yàn)附加值，截至目前已舉辦200多期。同時(shí)，不斷對(duì)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，推出“休閑課堂”等子活動(dòng)版塊，寓教于游。通過每個(gè)月發(fā)布特惠日活動(dòng)信息，為市民出游提供參考，讓更多市民有機(jī)會(huì)參與到旅游中來，享受旅游，從而轉(zhuǎn)變?yōu)闊熍_(tái)旅游的宣傳員。

三、自主營(yíng)銷階段

自主營(yíng)銷階段，即內(nèi)生性營(yíng)銷，實(shí)際是前兩階段的成果。通過發(fā)行和使用休閑護(hù)照，讓本地市民對(duì)煙臺(tái)休閑旅游資源有了更加深入的了解和切實(shí)的感受，通過“口碑營(yíng)銷”，加強(qiáng)了旅游目的地的宣傳營(yíng)銷，有更多的煙臺(tái)人宣傳自己家鄉(xiāng)的旅游資源。

（一）推動(dòng)了“煙臺(tái)人游煙臺(tái)”

旅游經(jīng)濟(jì)不僅是“門票經(jīng)濟(jì)”，更是人氣經(jīng)濟(jì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，景區(qū)門票收入所占比例還不到旅游綜合收入的20%。盡管目前國(guó)內(nèi)不少旅游景點(diǎn)“漲聲一片”，但實(shí)際上，旅游帶來的內(nèi)需拉動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)不止于門票收入。推出休閑護(hù)照，降低“門檻”吸引客人，看似門票收入減少，但可以在食、住、購(gòu)、娛等旅游要素的開發(fā)上，大做文章，直接帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的全面繁榮。休閑護(hù)照不僅給本地市民帶來實(shí)惠，也為護(hù)照提供服務(wù)優(yōu)惠單位創(chuàng)造更多機(jī)遇。

（二）拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

自發(fā)行以來，休閑護(hù)照辦理數(shù)量超過20萬份，持休閑護(hù)照消費(fèi)人次超過60萬人次，有效提升了煙臺(tái)休閑旅游城市形象，拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。另一方面，拉動(dòng)了淡季旅游休閑市場(chǎng)。作為北方旅游城市，煙臺(tái)同樣存在淡旺季分明的特點(diǎn)。特別是景區(qū)，經(jīng)常面臨旺季游客接待不了，淡季門可羅雀的問題。休閑護(hù)照在五一、國(guó)慶黃金周等旅游旺季的使用有一定限制，而在淡季給予更優(yōu)惠價(jià)格，促使當(dāng)?shù)厥忻裨诘境鲇?，?duì)景區(qū)的客流量起到“削峰填谷”的調(diào)節(jié)作用，實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡”。

（三）兼得社會(huì)效益雙豐收

休閑護(hù)照發(fā)行后，憑借“花十元省幾千”這一巨大的優(yōu)惠杠桿，取得了發(fā)行期不到3個(gè)月時(shí)間發(fā)行量即突破6萬份的優(yōu)異成績(jī)，讓旅游真正飛入尋常百姓家，成為百姓愿意消費(fèi)的、能消費(fèi)起的常規(guī)休閑品。同時(shí)，通過休閑護(hù)照這一互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作用，市民按照護(hù)照索引內(nèi)容，來檢索煙臺(tái)的旅游信息及相關(guān)網(wǎng)站，參加旅游微博、微信等互動(dòng)，讓市民更多的了解煙臺(tái)的旅游資源，培養(yǎng)休閑意識(shí)，參與其中廣泛地宣傳，吸引更多的外地游客來煙臺(tái)休閑、消費(fèi)，從而更加廣泛的拉動(dòng)煙臺(tái)休閑旅游業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)化煙臺(tái)休閑城市品牌，取得了社會(huì)效益的兼顧。休閑護(hù)照先后榮獲了國(guó)家、省、市三級(jí)的多次榮譽(yù)稱號(hào)及獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）內(nèi)生性營(yíng)銷模式建立

通過4年的項(xiàng)目執(zhí)行和跟蹤，證明了培養(yǎng)、形成、營(yíng)銷這一“內(nèi)生性城市旅游品牌營(yíng)銷模式”建設(shè)路徑的可行性和有效性，形成了人人都是宣傳員的良好局面，借助市民群體更加廣泛的輻射及口碑效應(yīng)的更可信性，產(chǎn)生于數(shù)倍的客源地現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的效果。2014、2015和2016年，煙臺(tái)旅游游客總?cè)舜畏謩e同比增長(zhǎng)9.55%、9.46%和8.5%，旅游總收入分別增長(zhǎng)13.07%、14.09%和13.7%，城市旅游品牌知名度日漸提升，模式效果明顯。

（作者單位：煙臺(tái)市旅游公共服務(wù)中心）endprint