銀行系如何征戰(zhàn)消費(fèi)金融藍(lán)海？

何田田

金融科技正讓銀行成為一部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“永動機(jī)”，隨時(shí)隨地解決用戶的任何金融服務(wù)需求

在銀行傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)面臨愈加激烈競爭的同時(shí)，作為銀行主要收入來源的公司業(yè)務(wù)受金融脫媒、利差收窄、企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)增加等影響，銀行的凈收入在逐年下降，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而成為了銀行收入增長的主要動力。

銀行業(yè)在消費(fèi)金融領(lǐng)域發(fā)揮自己所長的同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，在消費(fèi)金融市場逐漸摸索出一片自己的發(fā)展空間。

在越來越多銀行將戰(zhàn)略重心向零售遷徙及消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)信貸被認(rèn)為是銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口。以往不被金融機(jī)構(gòu)所青睞的消費(fèi)金融，正成為各色金融機(jī)構(gòu)跑馬圈地的新“藍(lán)?！?。

在消費(fèi)升級大浪潮驅(qū)動下，消費(fèi)金融市場被業(yè)內(nèi)認(rèn)為潛力廣闊，包括BATJ系和垂直經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，電商、支付機(jī)構(gòu)均厲兵秣馬鏖戰(zhàn)消費(fèi)金融大市場。據(jù)麥肯錫咨詢公司今年7月發(fā)布報(bào)告顯示，截至2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)金融市場對網(wǎng)民的滲透率已達(dá)到70%?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)、P2P貸款、第三方移動支付對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重分流。

如果信貸已不再是銀行的壟斷優(yōu)勢，銀行系消費(fèi)金融將如何破局？《財(cái)經(jīng)》記者觀察到，銀行業(yè)在消費(fèi)金融領(lǐng)域發(fā)揮自己所長的同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，在消費(fèi)金融市場逐漸摸索出一片自己的發(fā)展空間，近年來，銀行系消費(fèi)金融呈現(xiàn)出步步為營的態(tài)勢。

8月28日，招商銀行信用卡對其掌上生活A(yù)pp升級至6.0版本，打造“第一消費(fèi)金融App”，這被認(rèn)為是銀行在消費(fèi)金融業(yè)內(nèi)的一次“亮劍”。《財(cái)經(jīng)》記者深入一線調(diào)研，以招商銀行信用卡的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)作為樣本，對銀行系消費(fèi)金融的發(fā)展作解剖。

創(chuàng)新：掌上生活A(yù)pp升級至6.0，打造“第一消費(fèi)金融App”

消費(fèi)金融作為金融領(lǐng)域相對新興的市場，遭多方搶灘。目前，消費(fèi)金融行業(yè)主要由四類組成。首先是商業(yè)銀行，商業(yè)銀行的信用卡是消費(fèi)者最熟悉的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的一種，其中比較典型的信用卡線上App就是招商銀行信用卡的掌上生活A(yù)pp。第二類是自2009年之后全國的消費(fèi)金融試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，截至2017年3月底，持牌上崗的消費(fèi)金融公司已有23家。第三類是互聯(lián)網(wǎng)金融公司，如螞蟻金服、京東金融、百度金融等。第四類是P2P借貸平臺和專注于垂直消費(fèi)領(lǐng)域的其它企業(yè)，比如專注于分期的分期樂、趣分期和專注于裝修的土巴兔等。消費(fèi)金融市場多方勢力競逐，銀行到底有哪些優(yōu)勢能夠突圍？

《財(cái)經(jīng)》記者采訪了解到，在面臨多方搶灘的市場，商業(yè)銀行自啟動消費(fèi)金融業(yè)務(wù)以來便不斷創(chuàng)新求變，如招商銀行信用卡在App、AI技術(shù)和風(fēng)控方面的優(yōu)勢是業(yè)內(nèi)有目共睹的。

移動互聯(lián)網(wǎng)初露端倪之際，招商銀行信用卡中心推出了掌上生活A(yù)pp。短短幾年，隨著經(jīng)營策略的調(diào)整，掌上生活A(yù)pp的定位歷經(jīng)了1.0、2.0時(shí)代的“優(yōu)惠服務(wù)”，3.0時(shí)代的“金融工具”，以及4.0時(shí)代的“金融工具+生活電商”的變化。到5.0時(shí)代，掌上生活A(yù)pp打破銀行界壁壘，面向全體用戶開放注冊。今年8月，最新推出的掌上生活A(yù)pp6.0版本，進(jìn)一步開放了消費(fèi)金融服務(wù)，完成了向獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨越。

這一次“亮劍”行動，招商銀行信用卡在掌上生活A(yù)pp6.0推出主打產(chǎn)品e智貸。e智貸是一款智能消費(fèi)金融引擎，可實(shí)時(shí)推薦符合用戶個性消費(fèi)金融需求的產(chǎn)品。從客戶的角度而言，可選擇的消費(fèi)金融產(chǎn)品眾多，很難在短時(shí)間內(nèi)了解清楚，而e智貸就是這樣一款可以短時(shí)間分辨客戶需求，并且滿足客戶需求的人工智能引擎。打開e智貸，用戶即可知曉最大可貸額度，在選擇金額、還款偏好后，系統(tǒng)會自動推薦相關(guān)產(chǎn)品并支持“一鍵申請”。

“e智貸推薦引擎的形式，縮小了消費(fèi)信貸產(chǎn)品到客戶的路徑長度，從而供需直聯(lián)、提升效率?！闭猩蹄y行信用卡消費(fèi)金融產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人對《財(cái)經(jīng)》記者介紹，e智貸能夠最大程度減少客戶的操作步驟，構(gòu)造一個快速推薦、即時(shí)響應(yīng)的客戶體驗(yàn)。同時(shí)，在產(chǎn)品的后臺上，其實(shí)是引入了機(jī)器學(xué)習(xí)算法以及智能場景等智能模式，確保對符合用戶個性需求的產(chǎn)品推薦能夠更加精準(zhǔn)。

在AI領(lǐng)域，掌上生活A(yù)pp也是尤其出色。從業(yè)內(nèi)首推“全景智額”到打造“智能客服”，掌上生活A(yù)pp總能在最快時(shí)間內(nèi)利用“AI人工智能”技術(shù)提升服務(wù)品質(zhì)，此次掌上生活A(yù)pp6.0更搭載AR技術(shù)，用戶只需掃一掃招商銀行Logo，即可喚起智能客戶服務(wù)，讓智能客服增添互動樂趣。利用圖像識別技術(shù)、3D動畫技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，掌上生活A(yù)pp再一次刷新了用戶的服務(wù)體驗(yàn)。有消息稱，未來掌上生活A(yù)pp的“AI客服”還將朝著更深入、更智能的人機(jī)協(xié)作模式迭代。

除了全新引入AR技術(shù)，掌上生活A(yù)pp還對“我的客服”功能模塊進(jìn)行了升級，基于“千人千面”的智能推薦引擎，提供“量體裁衣”式的消費(fèi)金融貸前、貸中、貸后服務(wù)。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“我的客服”后，系統(tǒng)能即刻獲取到用戶身份，根據(jù)用戶個人屬性、用卡情況及近期App行為軌跡，實(shí)時(shí)了解用戶消費(fèi)金融潛在需求，提供相應(yīng)服務(wù)。

傳統(tǒng)信審員通過審核大量紙質(zhì)材料來決定放款的方式已然過時(shí)，通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型7×24小時(shí)不停滾動，在兩三分鐘內(nèi)完成自動化風(fēng)控審核，從而覆蓋到更廣闊人群，這是走在消費(fèi)金融行業(yè)前沿的“硬本領(lǐng)”。銀行系消費(fèi)金融在風(fēng)控系統(tǒng)方面有著突出優(yōu)勢，比如掌上生活A(yù)pp采用的是銀行級的風(fēng)控體系，其提供的全流程風(fēng)控保障是大部分互聯(lián)網(wǎng)金融公司難以望其項(xiàng)背的。

“如何利用數(shù)據(jù)以及新技術(shù)防范風(fēng)險(xiǎn)，這對商業(yè)銀行非常重要，只有把風(fēng)險(xiǎn)控制住，未來發(fā)展才長久。”近日，招商銀行副行長劉建軍在銀監(jiān)會第127場銀行業(yè)例行新聞發(fā)布會上談到招商銀行消費(fèi)金融風(fēng)控問題時(shí)稱，招商銀行正利用自身數(shù)據(jù)、自身擁有客戶的各種交易數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)再加上外部來的交叉驗(yàn)證的信息數(shù)據(jù)統(tǒng)籌構(gòu)建模型。這個模型包括申請模型、行為模型、催收模型等。endprint

招商銀行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者介紹，自掌上生活A(yù)pp創(chuàng)建之初，招商銀行信用卡即在后臺打造了基于移動互聯(lián)生態(tài)的智慧風(fēng)控體系，引入“交易+行為”數(shù)據(jù)進(jìn)行策略部署，進(jìn)行實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)管控。平臺自主構(gòu)建的客戶身份識別和行為分析體系，依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)時(shí)判斷客戶在辦理消費(fèi)金融產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)判斷實(shí)時(shí)分發(fā)不同的風(fēng)險(xiǎn)策略，以保障客戶賬戶安全。

在用戶交易、支付環(huán)節(jié)，掌上生活A(yù)pp還具備聲紋、人臉、指紋等多種身份識別技術(shù)，以及招商銀行信用卡首發(fā)的“一鍵鎖卡”自主風(fēng)險(xiǎn)管理功能。此外，掌上生活A(yù)pp6.0版本還推出了全新的“安全中心”，用動態(tài)推薦安全功能的設(shè)置，對風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行針對性提醒，刷臉驗(yàn)證、指紋支付、閃電補(bǔ)卡等功能一應(yīng)俱全。

布局：招商銀行信用卡緊抓“消費(fèi)金融+金融科技”

歷經(jīng)數(shù)年布局，從信用卡到掌上生活A(yù)pp定位“第一消費(fèi)金融App”，招商銀行信用卡消費(fèi)金融取得遠(yuǎn)超同行的成績，這得益于“消費(fèi)金融+金融科技”的全面布局。

《財(cái)經(jīng)》記者對比20余家上市銀行2016年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)其實(shí)已領(lǐng)跑同業(yè)。招商銀行信用卡在同業(yè)年報(bào)中取得了第三名的發(fā)卡量、第二名的累計(jì)交易額、第一名的收入、第一名的信用卡App下載量等驕人成績。招商銀行2017年最近發(fā)布的中報(bào)顯示，招商銀行信用卡交易量同業(yè)第一，首度力壓規(guī)模龐大的五大行，這也是一個具有歷史性意義的“拐點(diǎn)”。這對促進(jìn)我國國民消費(fèi)、拉動經(jīng)濟(jì)增長起到了積極作用。在傲人的成績背后，招商銀行信用卡是如何提早布局，搶占先機(jī)的呢？

早在三年前，招商銀行已將消費(fèi)金融明確為發(fā)展的重中之重。招商銀行副行長劉建軍表示：“消費(fèi)金融是招商銀行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)重點(diǎn)，我們在考慮‘二次轉(zhuǎn)型和‘一體兩翼定位時(shí)即提出要重點(diǎn)發(fā)展消費(fèi)金融，并把它上升至戰(zhàn)略制高點(diǎn)，原因就在于消費(fèi)金融兼具輕資本和高回報(bào)的特點(diǎn)，這與招商銀行輕型銀行戰(zhàn)略高度契合?！?/p>

談到消費(fèi)金融的布局，招商銀行高管稱招商銀行信用卡早在十多年前業(yè)務(wù)已涉足消費(fèi)金融。“信用卡本身就是消費(fèi)信貸，實(shí)際上從信用卡成立的那天到現(xiàn)在15年了，一直在做消費(fèi)信貸。我們很早就有消費(fèi)分期，有商品分期，有店面分期，這些都是消費(fèi)信貸?！眲⒔ㄜ姼毙虚L表示，“這兩年根據(jù)客戶的習(xí)慣，招商銀行把這些產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，推到比較醒目的手機(jī)界面來，它本來就是消費(fèi)升級?！?/p>

經(jīng)過多年布局，通過建平臺、引流量、接場景，目前招商銀行在消費(fèi)金融領(lǐng)域已形成零售信貸、信用卡及招聯(lián)消費(fèi)金融“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。具體來看，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“零售之王”的招商銀行，零售信貸業(yè)務(wù)正是其傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)。從最近發(fā)布的半年報(bào)來看，招商銀行的零售業(yè)務(wù)繼續(xù)在大步領(lǐng)跑。數(shù)據(jù)顯示，招商銀行零售客戶數(shù)逼近1億，AUM（管理客戶總資產(chǎn)）逼近6萬億元，零售客戶存款余額接近1.3萬億元，均位居股份制銀行第一。而信用卡業(yè)務(wù)，已完成新舊戶全面覆蓋、線上線下雙向打通的整體產(chǎn)品矩陣部署，并將金融服務(wù)融入用戶生活場景中。掌上生活A(yù)pp已成為招商銀行信用卡線上經(jīng)營的最重要入口和平臺。截至2017年8月底，招商銀行信用卡掌上生活A(yù)pp綁定用戶數(shù)跨過4000萬大關(guān)，已具備獨(dú)立營銷和經(jīng)營外部客戶的能力。招聯(lián)消費(fèi)金融則填補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行消費(fèi)金融服務(wù)的空白，覆蓋長尾客戶。

除了消費(fèi)金融，金融科技也是招商銀行信用卡的重要抓手。在未來消費(fèi)金融競賽的下半場，招商銀行高管已經(jīng)明確將自己定位為“金融科技銀行”。

“招商銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入下半場，在下半場，我們把招商銀行定位為一家金融科技銀行，金融科技將成為下半場轉(zhuǎn)型的核動力。在這種情況下，怎樣通過實(shí)現(xiàn)金融科技場景化融入，滿足客戶普遍的消費(fèi)升級需求，以獲得零售金融業(yè)務(wù)競爭力的代際差異，是當(dāng)前招商銀行這一金融科技銀行暢行消費(fèi)金融藍(lán)海的重要課題?！闭猩蹄y行副行長劉建軍如是說。

招商銀行信用卡總經(jīng)理張東表示，金融科技對招商銀行信用卡業(yè)務(wù)革新的驅(qū)動作用明顯。經(jīng)歷6次版本迭代更新，招商銀行信用卡掌上生活A(yù)pp儼然蛻變?yōu)橐豢蠲嫦蛞苿踊ヂ?lián)的智能化自循環(huán)生態(tài)平臺，在連接每個用戶生活、消費(fèi)和金融的同時(shí)，也讓招商銀行信用卡金融服務(wù)變得無處不在、無時(shí)不在，隨手可得。

招商銀行信用卡各項(xiàng)業(yè)務(wù)與金融科技正變得親密無間——臉部識別、人工智能等一系列最具前沿性的“黑科技”，早已融入招商銀行信用卡的業(yè)務(wù)創(chuàng)新版圖：讓金融服務(wù)不再高冷，變得更具人情味與溫度;讓業(yè)務(wù)流程不再繁瑣，變得更加高效與專業(yè);讓產(chǎn)品創(chuàng)新不再呆板，變得更有親和力。

一位招商銀行信用卡人士坦言，如今的招商銀行儼然蛻變?yōu)橐患医鹑诳萍脊?。因?yàn)樵谡猩蹄y行內(nèi)部，所有人都有這樣的共識：金融科技正讓銀行成為一部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“永動機(jī)”，隨時(shí)隨地解決用戶的任何金融服務(wù)需求。尤其是招商銀行信用卡對最新金融科技技術(shù)的精準(zhǔn)把握運(yùn)用，總能領(lǐng)跑信用卡業(yè)務(wù)革新潮流，走在整個信用卡行業(yè)變革的前沿。

突圍：招商銀行信用卡與BATJ同構(gòu)大于競爭

在相繼踏入消費(fèi)金融市場的玩家中，銀行系消費(fèi)金融和BATJ系消費(fèi)金融是消費(fèi)金融市場的兩大派系，在開展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)之后，大部分都實(shí)現(xiàn)了凈利潤增長。

國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國消費(fèi)金融創(chuàng)新報(bào)告》顯示：我國當(dāng)前消費(fèi)金融市場規(guī)模估計(jì)接近6萬億元，如果按照20%的增速預(yù)測，我國消費(fèi)信貸的規(guī)模到2020年可超過12萬億元。

在這一風(fēng)口下，銀行系和電商系開展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)可謂各有優(yōu)劣。

背靠BATJ巨頭的消費(fèi)金融雖沒有銀行系的持牌優(yōu)勢，但憑借著背后的電商資源，擁有銀行系缺失的線上布局優(yōu)勢。京東白條、螞蟻花唄、螞蟻借唄、天貓分期等便是電商系推出的重磅消費(fèi)金融產(chǎn)品。百度金融則以區(qū)塊鏈及AI技術(shù)為突破點(diǎn)另辟蹊徑，已經(jīng)在消費(fèi)金融ABS方面取得一定突破。

招商銀行信用卡作為銀行系消費(fèi)金融領(lǐng)軍者，與BATJ系消費(fèi)金融有競爭，但更多的是同構(gòu)與合作?！拔磥磴y行會更加不像銀行。我們內(nèi)部的策略就是與同業(yè)異構(gòu)，與異業(yè)同構(gòu)。未來你會發(fā)現(xiàn)，招商銀行信用卡做的很多東西看起來不像是一個銀行端做出來的東西，那我們就是真正做到了關(guān)注用戶的生態(tài)，用戶的需求在哪里，我們的產(chǎn)品和服務(wù)就在哪里?！闭猩蹄y行信用卡產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對《財(cái)經(jīng)》記者表示。

值得關(guān)注的是，在金融混業(yè)經(jīng)營日趨明顯的態(tài)勢下，銀行系消費(fèi)金融的核心優(yōu)勢是什么？

在對標(biāo)其他玩家的時(shí)候，招商銀行信用卡有著清晰的認(rèn)識?！霸趫鼍岸?，我們該怎么走出我們自己的道路？比如支付寶和微信有自己的自場景，但他們的自場景也是不一樣的，其實(shí)他們也是圈了自己一塊擅長的領(lǐng)域去做的。微信是基于社交，支付寶很想做社交，實(shí)際最后它還是回到了支付?！鄙鲜鲅邪l(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，對于銀行來說，自場景是什么，這點(diǎn)很重要。“我們最終圈定的自場景有一個領(lǐng)域，那就是消費(fèi)信貸?！痹撠?fù)責(zé)人解釋，跟消費(fèi)和支付有所不同，從結(jié)款發(fā)起的需求到之后貸款的服務(wù)和管理，可以形成較小的核心自場景，由消費(fèi)信貸的自場景，逐漸向外部的生活領(lǐng)域發(fā)生連接。

“我們一定要堅(jiān)守自己最擅長的領(lǐng)域，把這個領(lǐng)域做成自場景;而不是別人做得好我們?nèi)W(xué)，我可以做好自己，找到跟別人的合作點(diǎn)。同時(shí)基于客戶到底需要什么，需要解決什么問題，我們再提供服務(wù)。我們最后解決的問題就是怎么樣識別客戶，怎樣快速授信。這是我們構(gòu)建自場景和自己拓展的一個方法?！痹撠?fù)責(zé)人說。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的優(yōu)勢，招商銀行副行長劉建軍也曾表示，銀行業(yè)在信用卡單元做消費(fèi)信貸，最大的優(yōu)勢是跨場景、多場景。很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是針對自己封閉的場景提供消費(fèi)信貸，但是招商銀行信用卡的消費(fèi)信貸可以跨場景，既可以在招商銀行相應(yīng)的自場景，也可以在其他任何場景消費(fèi)和使用，而且境內(nèi)境外都可以使用。

“從最終目標(biāo)而言，金融模式最終沒有特別大的差別這是一件值得欣喜的事情。既然終點(diǎn)是一致的，差異就在路徑上?！闭猩蹄y行信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和本身的基因不一樣，銀行站在金融的位置去往里補(bǔ)科技，做科技賦能，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)它的先天優(yōu)勢——科技端處在比較前沿，金融的能力是后續(xù)補(bǔ)齊上來的。銀行常年所積累的數(shù)據(jù)風(fēng)控的能力，這就是金融業(yè)務(wù)本身的核心差異點(diǎn)。

消費(fèi)金融市場正處風(fēng)口，而銀行系消費(fèi)金融和BATJ系消費(fèi)金融正乘風(fēng)破浪一往無前?！芭c同業(yè)異構(gòu)，與異業(yè)同構(gòu)”的銀行系消費(fèi)金融理念，能否帶領(lǐng)招商銀行信用卡在這一藍(lán)海中獲得更多驚喜，令業(yè)內(nèi)拭目以待。endprint