校企產(chǎn)學(xué)合作模式下的高職《旅游市場營銷》課程教學(xué)研究

劉祥鳳

摘要：高職院校產(chǎn)學(xué)結(jié)合的課程教學(xué)改革是當(dāng)前高職教育專業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容和核心目標(biāo)之一。黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)依托校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地——黃岡市神舟旅行社黃科營業(yè)部和黃岡市春雨教育旅行社有限公司等緊密型校外實(shí)訓(xùn)基地，積極探索新的校企合作機(jī)制，在實(shí)踐中大膽嘗試校企產(chǎn)學(xué)合作模式下的課程教學(xué)改革，取得了一定的成就。本文著重介紹黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程的產(chǎn)學(xué)合作模式下的課程改革經(jīng)驗(yàn)，以期與同行們驗(yàn)證共勉。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)學(xué)結(jié)合 教學(xué)改革 旅游市場營銷

中圖分類號：H319.1

近年來，我國高職教育在充分借鑒國外職業(yè)教育經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展創(chuàng)新，其中校企合作的高職教育也不斷被研究和實(shí)踐。許多高職院校以積極培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力和就業(yè)競爭力為重點(diǎn)，紛紛創(chuàng)建優(yōu)勢的校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源，大膽嘗試產(chǎn)學(xué)結(jié)合的課程建設(shè)與教學(xué)改革，將學(xué)校和企業(yè)這兩種迥然不同的教育資源和環(huán)境有效統(tǒng)一，將學(xué)生在校任務(wù)學(xué)習(xí)與校外實(shí)際工作有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合、亦工亦學(xué)、以工代學(xué)的新型課程教學(xué)。

黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)于2008年成立了校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地——黃岡市神舟旅行社黃科營業(yè)部（以下簡稱營業(yè)部），同時(shí)建立了多家緊密型校外實(shí)訓(xùn)基地，充分利用校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)資源，積極探求校企共享共建合作新模式。近年來，《旅游市場營銷》課程組充分依托營業(yè)部，并與校外緊密型實(shí)訓(xùn)基地展開合作，積極嘗試產(chǎn)學(xué)結(jié)合模式下的教學(xué)改革與實(shí)踐，將教、學(xué)、練、做有機(jī)融為一體。

一、《旅游市場營銷》課程性質(zhì)與作用

《旅游市場營銷》是高職旅游管理專業(yè)的必修課程， 課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)是在充分的專業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上， 由課題組成員和近十家實(shí)習(xí)基地充分論證， 對旅游業(yè)崗位職業(yè)能力的全面深入的分析，并依托我院教學(xué)資源的支撐保障最終確定下來，是校企合作共同開發(fā)的課程。本課程主要依托黃岡市神舟旅行社黃科營業(yè)部這一校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地， 為學(xué)生提供在校內(nèi)旅行社營業(yè)部內(nèi)熟悉該旅游營銷、門市接待等崗位的操作環(huán)境， 扎實(shí)地掌握崗位所需要的專業(yè)知識，并深深獲得職業(yè)能力。因?yàn)闋I業(yè)部作為校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，卻是一家對外營業(yè)的門市接待部門，擁有真實(shí)的企業(yè)環(huán)境，正是實(shí)現(xiàn)《旅游市場營銷》課程中關(guān)于“營業(yè)部營銷環(huán)境分析、黃岡大學(xué)生春秋游市場調(diào)研、黃岡神舟旅行社黃科營業(yè)部4P策略、旅游產(chǎn)品促銷”等項(xiàng)目教學(xué)的條件支撐。

二、《旅游市場營銷》教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

《旅游市場營銷》的設(shè)置源自于旅游企業(yè)的營銷崗位，目的是在前續(xù)課程的基礎(chǔ)上培養(yǎng)高職旅游專業(yè)群學(xué)生的旅游營銷崗位的綜合職業(yè)能力， 也為專業(yè)后續(xù)課程奠定基礎(chǔ)。本課程在本校教育思想的指導(dǎo)下，將課程的教學(xué)目標(biāo)分解為階梯式遞進(jìn)而又相輔相成的三大結(jié)構(gòu)（知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)），具體要求如下：

1. 知識目標(biāo)

與能力目標(biāo)相對應(yīng)的知識目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生掌握團(tuán)隊(duì)策劃與管理、采購等常識： 了解旅游市場營銷的基本理論與方法，掌握SWOT分析法，掌握旅游調(diào)研與分析的知識和方法，理解旅行社4P策略的分析與制定，掌握各類旅游產(chǎn)品的促銷方法。

2. 能力目標(biāo)

本課程的能力目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能運(yùn)用市場營銷的理論與方法進(jìn)行旅行社各項(xiàng)營銷工作： 能熟練運(yùn)用SWOT分析法對旅行社進(jìn)行市場環(huán)境分析，能進(jìn)行市場調(diào)研與分析，能合理制定旅行社的4P策略，能夠推廣旅游產(chǎn)品，能與各類客戶進(jìn)行溝通和談判，并針對客戶的不同需求特征進(jìn)行產(chǎn)品促銷，能與同行建立與維護(hù)旅游產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系網(wǎng)，具備團(tuán)隊(duì)計(jì)劃操作能力，能根據(jù)旅行社要求， 維護(hù)好游客關(guān)系，做好客戶檔案管理，確立游客的忠誠度。

3.素質(zhì)目標(biāo)

本課程的素質(zhì)目標(biāo)是以人為本， 培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)： 培養(yǎng)學(xué)生高尚的職業(yè)道德；培養(yǎng)學(xué)生良好的旅游服務(wù)心理素質(zhì)；培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)， 樂于奉獻(xiàn)的精神；培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神、責(zé)任良知。

三、《旅游市場營銷》課程設(shè)置與設(shè)計(jì)思路

如前所述，本課程的的設(shè)置源自于本專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)對旅行社工作任務(wù)的調(diào)研，以及在調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的崗位職業(yè)能力分析。因而旅游營銷工作項(xiàng)目的設(shè)置，是以綜合貫穿項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)課程，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)。其總體設(shè)計(jì)思路是， 成立校企產(chǎn)學(xué)合作模式的課程開發(fā)小組或者課題組，調(diào)研旅游行業(yè)崗位工作，并以工作任務(wù)為中心進(jìn)行典型工作任務(wù)分析，按照分析所得成果設(shè)計(jì)組織課程內(nèi)容，實(shí)施具體項(xiàng)目引領(lǐng)的課程教學(xué)，使學(xué)生在做的過程中自發(fā)并且主觀能動(dòng)地學(xué)會(huì)相關(guān)理論知識，并通過完成相應(yīng)工作任務(wù)獲得綜合職業(yè)能力。課程內(nèi)容突出對學(xué)生旅游營銷職業(yè)能力的訓(xùn)練。

四、旅游市場營銷職業(yè)能力分析與職業(yè)能力指標(biāo)構(gòu)建

（一）旅游市場營銷職業(yè)能力分析

旅游市場營銷職業(yè)能力存在于以旅行社產(chǎn)品銷售崗位工作為代表的旅游行業(yè)產(chǎn)品銷售崗位工作中，是旅游直接行業(yè)相關(guān)崗位的典型工作要求。在開發(fā)本課程的過程中，我們聘請了十多位行業(yè)專家組成課程開發(fā)委員會(huì)，對旅游行業(yè)營銷崗位的工作能力指標(biāo)形成加以分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，旅行社市場營銷對于旅行社而言并非一個(gè)專門的工作崗位，卻幾乎是所有旅游崗位所必須的典型的職業(yè)能力，它要求旅行社門市接待、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游等崗位都必須擁有該類的職業(yè)能力，甚至于財(cái)務(wù)和HR等也需要進(jìn)行一定的營銷工作，其都有代表性工作職責(zé)包括旅游接待、旅游需求調(diào)研與分析、旅行社環(huán)境SWOT分析、4P營銷策略的構(gòu)建、旅行社產(chǎn)品促銷、旅游客戶關(guān)系維護(hù)，見圖4-1。

1.旅游接待

幾乎每個(gè)旅行社都會(huì)設(shè)立門市部，作為其開發(fā)市場的銷售取得之一。旅游門市接待是旅游市場營銷工作的重要組成部分。大多數(shù)的旅游門市接待工作主要從事包括傾聽客戶需求、為客戶推薦旅游線路產(chǎn)品、為客戶進(jìn)行旅游線路的編制、創(chuàng)新、對客戶進(jìn)行旅游線路產(chǎn)品報(bào)價(jià)等。當(dāng)與客戶的談判成功時(shí)，需要與合作者或客戶的談判以及旅游合同的簽定。但這并不意味著門市接待工作就此結(jié)束，事實(shí)上其還需要協(xié)調(diào)溝通各個(gè)供應(yīng)商或者交給旅行社計(jì)調(diào)去處理這些事務(wù)，以便落實(shí)接待事宜，維護(hù)自己的客戶。endprint

2.旅游需求調(diào)研與分析

即時(shí)了解各類客戶的旅游需求，會(huì)熟練運(yùn)用觀察法、研討法、問卷調(diào)查法、談話法以及二手資料調(diào)查法等多種方法進(jìn)行旅游需求調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)問題，形成結(jié)論，并最終撰寫成調(diào)研報(bào)告。

3.旅行社環(huán)境SWOT分析

對當(dāng)前旅行社所處的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析。能及時(shí)地了解旅游宏觀環(huán)境及其變化信息，及時(shí)掌握旅行社市場的需求變化趨勢，并運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行理性分析。能時(shí)常思考自身所在旅行社的優(yōu)劣勢，運(yùn)用SWOT等方法進(jìn)行理性分析，能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社當(dāng)前存在的問題和可能的機(jī)遇。

4.4P營銷策略構(gòu)建

根據(jù)客戶的需求特征，構(gòu)建旅行社產(chǎn)品策略，開發(fā)設(shè)計(jì)具有競爭力的特色旅游線路產(chǎn)品；制定符合旅行社實(shí)際和客戶需求的價(jià)格策略，熟練運(yùn)用各種定價(jià)手段提升產(chǎn)品的競爭力，獲得更多的客戶；能盡可能統(tǒng)合自身所能掌握的一切資源，構(gòu)建合理而多元化的渠道策略，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代背景下的各種線上渠道。

5.旅行社產(chǎn)品促銷

幾乎所有旅行社崗位都可能發(fā)生與旅游客戶的溝通交流，因而掌握合理而又多樣化的促銷手段是旅行社大多數(shù)崗位所必備的職業(yè)能力和素養(yǎng)。該項(xiàng)職業(yè)能力要求員工在工作中能熟練掌握自身產(chǎn)品的特征，善于根據(jù)客戶的需求及時(shí)地進(jìn)行推銷。

6.旅游客戶維護(hù)

旅行社營銷人員必須及時(shí)地維護(hù)旅游客戶，建立詳細(xì)的客戶檔案，善于將客戶進(jìn)行分類管理，對重點(diǎn)客戶進(jìn)行特別拜訪，不斷提升老客戶的忠誠度，培養(yǎng)一批忠誠客戶。同時(shí)注重分析客戶的各項(xiàng)信息，及時(shí)挖掘新客戶。能利用各種有效舉措對客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，提升客戶對旅行社的認(rèn)知度和友好度。

（二）旅游市場營銷職業(yè)能力指標(biāo)構(gòu)建

旅游市場營銷工作由于旅游事務(wù)的綜合復(fù)雜特性而顯得極其特殊，它臺區(qū)域營銷人員能夠與多個(gè)部門的人和形形色色的游客打交道，這就需要旅游營銷崗位的工作人員具備豐富的知識、高深的涵養(yǎng)和優(yōu)秀的職業(yè)技能。因此當(dāng)前旅行社的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為旅游市場營銷職業(yè)能力必須具備豐富職業(yè)知識，深厚的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)化訓(xùn)練獲得的職業(yè)技能。其中職業(yè)知識是基礎(chǔ)，它使得營銷人員在營銷工作中能夠結(jié)合工作時(shí)間而逐步地提高，當(dāng)然它的重要性體現(xiàn)在營銷工作人員必須具備重要的旅游服務(wù)基礎(chǔ)知識、諸如旅游服務(wù)技巧之類的旅游服務(wù)業(yè)務(wù)知識和營銷人員從事的專項(xiàng)旅游營銷工作所具備的專業(yè)化知識構(gòu)成；職業(yè)素養(yǎng)是旅游營銷人員所具備的理念思想和服務(wù)意識，包括品質(zhì)修養(yǎng)、職業(yè)意識、身體素質(zhì)等；職業(yè)技能是完成職業(yè)工作各項(xiàng)任務(wù)所需技巧、能力的綜合，它本身并不復(fù)雜，甚而至于許多從業(yè)者在很短的時(shí)間內(nèi)就可以學(xué)會(huì)，但是有一些非常重要的技能涵蓋了包括溝通技能、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力等的需要不斷地持續(xù)地學(xué)習(xí)才可能不斷提高的能力。

以上述指標(biāo)為基礎(chǔ)，課程組對從事旅游營銷工作的幾個(gè)典型崗位即營銷、門市接待、國內(nèi)計(jì)調(diào)和出入境計(jì)調(diào)以及導(dǎo)游等旅行社主要崗位的工作人員和旅行社中高層的管理層分別進(jìn)行問卷調(diào)研。問卷發(fā)放了200分，回收了180份，回收率達(dá)到90%。問卷調(diào)查結(jié)果顯示如表4-1所述。

五、《旅游市場營銷》課程內(nèi)容構(gòu)建

根據(jù)上述關(guān)于旅行社營銷崗位的職責(zé)分析和職業(yè)能力指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)，課題組以學(xué)生實(shí)際工作能力的培養(yǎng)為重心，結(jié)合黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)現(xiàn)有的資源，設(shè)立了營業(yè)部前臺接待、營業(yè)部營銷環(huán)境SWOT分析、黃岡大學(xué)生春秋游旅游需求調(diào)研與分析、4P營銷策略構(gòu)建、營業(yè)部旅游產(chǎn)品推銷、營業(yè)部旅游客戶維護(hù)等7 個(gè)子項(xiàng)目，訓(xùn)練學(xué)生旅行社綜合計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)能力。如表5-1.

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