新生代父母不看廣告看療效

張飛龍

迷信營(yíng)銷即一切的CEO可以洗洗睡了。這個(gè)套路可能在其他行業(yè)能起作用，但在母嬰市場(chǎng)，準(zhǔn)備要二娃的爸爸媽媽們不愿意再為這些創(chuàng)意買單。他們更看重品質(zhì)、性價(jià)比和良好的口碑。

口碑第一

路人甲的一句話有時(shí)很重要。

兩個(gè)素昧平生的過(guò)客，可以因?yàn)楹⒆樱兊脽o(wú)話不談。話題涉獵孩子的吃、穿、用、度、早教、上學(xué)……對(duì)兒童品牌的使用認(rèn)知，便在相互交流中扎根，成為爸爸媽媽們面對(duì)品牌選擇時(shí)的重要決策依據(jù)。

潛移默化的作用到底有多大？數(shù)據(jù)可以告訴人們答案。根據(jù)中國(guó)名牌雜志與數(shù)字100市場(chǎng)調(diào)研公司（以下數(shù)據(jù)均出自該公司）調(diào)查顯示，41.7%的父母在購(gòu)買母嬰用品時(shí)，優(yōu)先考慮親朋好友的推薦，受廣告及其他方式影響的人群僅占17.5%。

熟人經(jīng)濟(jì)模式，反映出背后快節(jié)奏的生活。新生代父母?jìng)兌喟牍ぷ髟谏恚苌倌軘D出時(shí)間，慢慢對(duì)比不同母嬰品牌之間的優(yōu)劣。直接從別人的實(shí)際體驗(yàn)中獲悉某母嬰品牌的好壞，似乎是最便捷也是效率最高的方法。

這也成為口碑效應(yīng)在母嬰用品領(lǐng)域最為明顯的原因所在，也是寶媽育兒文章能夠持續(xù)熱度不衰的根本動(dòng)力，因?yàn)榻拥貧猓瑫r(shí)帶入感很強(qiáng)。

自信的母嬰品牌不妨嘗試發(fā)掘活躍度較高的寶媽寶爸，為其提供相關(guān)產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們分享自己的使用心得，將專業(yè)化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通過(guò)用戶的實(shí)際體驗(yàn)表達(dá)出來(lái)。占領(lǐng)了體驗(yàn)高地，沉淀品牌口碑也許將只是時(shí)間問(wèn)題。

品牌認(rèn)可是件大事也是件難事，但度過(guò)這個(gè)關(guān)口之后，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)者將形成品牌忠誠(chéng)度，這一比例高達(dá)56.2%。而喜歡嘗試不同品牌的用戶也是為了通過(guò)比較，甄別高價(jià)值品牌，最終也會(huì)趨于穩(wěn)定。

價(jià)格策

商家不喜歡價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者卻恰恰相反。盡管中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的階段，但價(jià)格敏感的消費(fèi)群體依然占主流。

買減、贈(zèng)送代金券、會(huì)員優(yōu)惠、買一贈(zèng)一……母嬰市場(chǎng)哪種促銷方式最受寶爸寶媽歡迎？答案很粗暴，60.7%的消費(fèi)者直言喜歡降價(jià)，喜歡加量不加價(jià)這種變相降價(jià)模式的消費(fèi)群體也占到了12.3%。

除了日常消耗品需要即買即用之外，實(shí)體店的高調(diào)打折成為吸引消費(fèi)者最大誘因。有精打細(xì)算的寶媽認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)不一定比實(shí)體店劃算。同一品牌的母嬰用品在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的價(jià)格通常不會(huì)有太大差異，然而實(shí)體店往往會(huì)參與商超的打折活動(dòng)，價(jià)格會(huì)優(yōu)惠不少?？紤]到網(wǎng)購(gòu)的物流成本和時(shí)間成本，線下售賣反而有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格敏感是母嬰市場(chǎng)主流消費(fèi)者的共同心態(tài)，母嬰品牌也不必過(guò)于糾結(jié)。根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在品牌推廣中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的強(qiáng)大功能之外，也許在價(jià)格上作出微調(diào)，讓喜歡對(duì)比價(jià)格的消費(fèi)者感覺(jué)買到了實(shí)惠，不失為一種策略。

強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，也是不錯(cuò)的選擇。由于母嬰用品消費(fèi)者容易對(duì)幾個(gè)品牌形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期的購(gòu)買過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格的漲落，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)可品牌之間做出微調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，至少有41.2%的消費(fèi)者，關(guān)注性價(jià)比。而71.1%消費(fèi)者有隨買隨用的習(xí)慣。因此，進(jìn)入消費(fèi)者備選名單中的母嬰品牌，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，影響消費(fèi)者的決策。

國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)亮劍

嬰兒用品選購(gòu)時(shí)更看重什么？70.1%的家長(zhǎng)毫不猶豫選擇了安全。盡管消費(fèi)者沒(méi)有明確表態(tài)什么品牌更安全，但是在面對(duì)奶粉的選擇時(shí)，有53.9%的消費(fèi)者選擇了洋品牌。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)多年的努力和改革，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌，尤其是國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)與國(guó)際品牌難分伯仲，個(gè)別指標(biāo)甚至遠(yuǎn)超國(guó)際品牌。然而消費(fèi)者至今還沒(méi)有從三聚氰胺的陰影中走出來(lái)，習(xí)慣性對(duì)國(guó)產(chǎn)母嬰品牌貼上不安全的標(biāo)簽。

國(guó)產(chǎn)母嬰品牌訥于自我宣傳，導(dǎo)致品牌影響力不足，且不被消費(fèi)者認(rèn)可，著實(shí)可惜。

技術(shù)和安全已經(jīng)不再是國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的短板，勇于展示自我，向占著輿論高地的國(guó)外品牌進(jìn)行亮劍是國(guó)產(chǎn)母嬰品牌迫切需要?jiǎng)幼鳌?/p>

需知，打破國(guó)外品牌神話、樹(shù)立國(guó)產(chǎn)母嬰品牌權(quán)威需要技術(shù)支撐，同時(shí)也需要一點(diǎn)勇氣，和企業(yè)家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。endprint