好孩子：從小童車走出的大品牌

陸華東

流線型的車身、可折疊可換向的骨架、帶空氣凈化器的車罩、能連上手機藍(lán)牙播放音樂的設(shè)計……充滿創(chuàng)意的“好孩子”童車，正日益成為全球媽媽的首選。據(jù)統(tǒng)計，在中、美、歐三大母嬰用品市場，每2.9輛童車?yán)锞陀?輛來自好孩子集團。

28年間，從用心經(jīng)營“小童車”到建立母嬰用品“帝國”，好孩子集團始終堅持用創(chuàng)新立品質(zhì)，用品質(zhì)樹品牌，從昆山走遍中國、走向世界，征服了全球130多個國家，成為名揚世界的“好孩子”。

臨危受命孕育好孩子

鮮有人知道，如今在母嬰市場叱咤風(fēng)云的好孩子集團，28年前竟然起源于一家瀕臨倒閉的校辦工廠。而導(dǎo)演這場奇跡的，正是原本絲毫不懂商業(yè)的宋鄭還。

好孩子是宋鄭還于1989年創(chuàng)辦的。此前，宋鄭還是江蘇昆山陸家中學(xué)的數(shù)學(xué)老師兼副校長。當(dāng)時，老師們集資的校辦工廠因為經(jīng)營不善，瀕臨倒閉，40多名工人好幾個月發(fā)不出工資，還欠了100多萬元的外債。危難之際，昆山教育局局長要求學(xué)校里最年輕的副校長宋鄭還接手工廠，扭轉(zhuǎn)局面。

毫無工廠管理經(jīng)驗的宋鄭還不知所措，硬著頭皮接手后，宋鄭還頻繁地跑上海，挨個敲工廠大門，拿到一些做玩具、小汽車輪子的零活。雖然起步很艱難，但是宋鄭還并沒有選擇投機取巧地模仿他人，“要么不做，要做就做世界上沒有的東西”。為尋找出路，宋鄭還到市場上找機會。在跑了幾百家商場后，一位商場的王經(jīng)理告訴宋鄭還，如果他們廠能生產(chǎn)兩功能甚至三功能的嬰兒車，銷量肯定沒問題。

面對天上掉下來的“餡餅”，宋鄭還卻樂不起來。“我們當(dāng)時是一家很小的校辦工廠，雇傭的都是些文化水平很低的普通工人，根本沒什么研發(fā)能力?！睘榱嗽O(shè)計出更多功能的嬰兒車，宋鄭還整天把自己關(guān)在廠里畫圖紙、找靈感，即使下班回家滿腦子也都是嬰兒車的結(jié)構(gòu)圖，但始終毫無進展。一天，他在雜志上看到一張搖椅的照片，忽然靈感乍現(xiàn)。

在沒有資金、沒有技術(shù)、沒有人才的情況下，宋鄭還通過自己的刻苦鉆研，發(fā)明了世界上第一輛集推、搖、躺、學(xué)于一體的四功能嬰兒車，并籌措資金，組織生產(chǎn)銷售。1989年末，這款四功能嬰兒車正式推出，名字就叫“好孩子”。憑借一物四用的超強功能，該款童車很快便征服了市場，迅速接到近20萬輛的訂單。好孩子童車由此一炮而紅。

為保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，宋鄭還很快成立了新品部，帶領(lǐng)團隊深耕研發(fā)，不斷推陳出新。到1993年，好孩子集團已經(jīng)成為國內(nèi)童車行業(yè)的銷量冠軍，年銷售額達(dá)1.1億元。

不斷壯大品牌價值

走進好孩子集團產(chǎn)品展示廳，很多人都會被一款明星產(chǎn)品所吸引：吉尼斯世界紀(jì)錄“折疊后最小嬰兒車”——口袋車。兩步輕松折疊，只有一款公文包大小。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，“口袋車”可以輕松裝進不同大小的旅行箱。毛重只有4.6公斤，既能當(dāng)包背，也能用手拎。

“‘口袋車的靈感來自于用戶需求?！焙煤⒆蛹瘓F董事局主席宋鄭還說，有一次設(shè)計部門和用戶聊天時發(fā)現(xiàn)，用戶抱怨傳統(tǒng)童車又大又沉，外出攜帶很不方便。隨后，公司設(shè)計師積極與用戶溝通，經(jīng)過千百次修改，最終模仿螃蟹的身體構(gòu)造設(shè)計出了如今這款小巧玲瓏的“口袋車”。

“要想保住并壯大品牌的影響力，必須不斷創(chuàng)造出用戶所需要的產(chǎn)品?！焙煤⒆蛹瘓F研發(fā)中心高級副總裁賀新軍說，創(chuàng)新是流淌在好孩子血液里的顯性基因。好孩子的誕生，是因為創(chuàng)始人宋鄭還依靠完全的自主創(chuàng)新，發(fā)明了世界上第一輛四功能嬰兒車；好孩子成為中國第一，是依靠源源不斷地推出新產(chǎn)品，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；好孩子能保持歐美銷量第一，是因為全世界研發(fā)中心不斷研究市場，推出符合消費趨勢的新產(chǎn)品。

據(jù)宋鄭還介紹，目前好孩子集團已經(jīng)在全球建立七大研發(fā)中心，分別位于德國拜羅伊特、奧地利維也納、捷克布拉格、美國波士頓、美國代頓、日本東京和中國昆山，迄今已注冊專利8116項，比競爭對手前十名的總和還多，每年推出新品400多件。

矢志創(chuàng)新的同時，好孩子集團對產(chǎn)品質(zhì)量同樣有著近乎苛刻的要求。兒童汽車座椅上安全帶的保險搭扣看起來微不足道，但是好孩子卻特別較真。“我們的搭扣全部選購自西班牙一家從未出過安全事故的廠商。采購價格的確貴，但只要能給兒童增加一層保護，我們都覺得值得?！彼梧嵾€說。

好孩子集團28年間從未發(fā)生一起重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故，即便在產(chǎn)品召回如家常便飯的歐美市場，好孩子也沒有一起召回事故發(fā)生。宋鄭還認(rèn)為：“質(zhì)量是生命線，是品牌基礎(chǔ)。如果好孩子想在未來激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須始終堅守質(zhì)量第一的安全底線?！?/p>

好孩子集團的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超國標(biāo)、歐標(biāo)。比如，兒童推車推把強度檢測，國標(biāo)是800次，歐標(biāo)是1萬次，好孩子的標(biāo)準(zhǔn)是1.5萬次，是歐標(biāo)的1.5倍、國標(biāo)的18.75倍。再比如，兒童可接觸材料總鉛含量的國際最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)是小于等于100ppm，好孩子的控制標(biāo)準(zhǔn)是小于等于20ppm。

高品質(zhì)為好孩子集團贏得了國內(nèi)外眾多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定制權(quán)。作為美國材料與試驗協(xié)會（ASTM）、歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會（CEN）以及中國、美國、歐洲、日本等國家和地區(qū)的兒童用品標(biāo)準(zhǔn)委員會成員，截至2016年底，好孩子共參與了186項本行業(yè)國際和國家標(biāo)準(zhǔn)的制定與修訂工作，并多次獲得國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會頒發(fā)的“中國標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻獎”。

2017年，ISO國際標(biāo)準(zhǔn)化組織授權(quán)好孩子成立ISO/PC 310 兒童乘用車國際標(biāo)準(zhǔn)項目委員會聯(lián)合秘書處，為全球行業(yè)建立兒童乘用車的國際標(biāo)準(zhǔn)體系。endprint

爭做世界的“好孩子”

在好孩子集團昆山工廠的一個生產(chǎn)車間門口，掛著一塊牌子，上面寫著“國際品牌嬰兒車生產(chǎn)基地”，下面則列了6個國際知名品牌，其中一個是“Cybex”。它源自德國，被譽為“全球兒童安全出行專家”。

2014年1月，這個德國高端兒童汽車座品牌被好孩子集團收至麾下。并購后僅一年時間，Cybex的業(yè)績便增加了88%，成功從汽車座椅延伸至嬰兒車領(lǐng)域。同年7月，好孩子又收購了美國百年兒童用品品牌Evenflo，使其成功走出并購前連續(xù)5年虧損的泥潭。

“以前，為打開歐美市場，我們只能為當(dāng)?shù)仄放瀑N牌生產(chǎn)，僅僅是歐美童車市場的‘隱形冠軍?！彼梧嵾€說，自己研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售時卻要貼上別人的品牌，不僅不公平，也限制了好孩子品牌的世界影響力。為走出“貼牌生產(chǎn)”困境，好孩子集團選擇了跨國并購。

“并購不是盲目的同質(zhì)化，必須尊重當(dāng)?shù)仄放频奶攸c，在堅持本土化運營的基礎(chǔ)上，將好孩子在研發(fā)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢融入其中，實現(xiàn)真正意義上的優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合?！彼梧嵾€說，以Cybex為例，Cybex是品牌大師和營銷專家，好孩子則是“新產(chǎn)品機器”，二者的碰撞是產(chǎn)業(yè)鏈兩極的融合，使好孩子一舉實現(xiàn)了從產(chǎn)品供應(yīng)商向品牌經(jīng)營商的轉(zhuǎn)型。

如今，好孩子在世界孕嬰童用品三大主流市場中國、美國和歐洲，都進行了研、產(chǎn)、銷一條龍的本土化運營，并通過三大主流市場的輻射作用，覆蓋全球孕嬰童產(chǎn)品市場。

國產(chǎn)品牌也可超越洋品牌

“在兒童用品行業(yè)，一個不爭的事實就是，在多數(shù)中國消費者心目中，洋品牌的地位要高于國產(chǎn)品牌，后者往往跟低價低質(zhì)掛上了勾?！彼梧嵾€大概分析了其中的原因：一是洋品牌大多都有很好的品牌故事，容易引起消費者的共情和共鳴。二是洋品牌除了滿足用戶對功能性、安全性等理性消費成分的訴求外，還能讓消費者產(chǎn)生信賴感和忠誠度。

但這并不意味著國產(chǎn)品牌就比洋品牌差?！爸灰J(rèn)真做，用心做，不斷學(xué)習(xí)、提高，國產(chǎn)品牌照樣可以超越洋品牌?！睋?jù)宋鄭還介紹，在目前歐洲、美國和中國的嬰兒車消費市場上，1/3都是好孩子出品，中國制造的比例更是難以想象，很多大家耳熟能詳?shù)膰馄放?，包括一些極為高端的，如果追根溯源，其產(chǎn)地可能都是中國某地?！按蟛糠窒M者更看重的還是產(chǎn)品本身，而不會把品牌是國產(chǎn)的還是進口的這個問題作為影響選擇的關(guān)鍵項。”

宋鄭還說，品牌塑造過程中，最難的就是感性層面，即怎樣給品牌注入一種特別基因，讓用戶在萬千品牌里準(zhǔn)確識別并產(chǎn)生親近感。這是大部分國產(chǎn)品牌目前依然欠缺的地方。尤其是現(xiàn)在的消費者越來越年輕化，他們都是見過世面的一代人，對那些盡管功能齊全，但一看就是傻笨丑粗的產(chǎn)品，有一種天生的排斥感。

“說到底，消費者的‘崇洋媚外都是被逼的。如果我們的產(chǎn)品不僅功能強大，用起來順手省心，而且有著出眾的形象，能讓消費者在朋友圈發(fā)個自拍都臉上有光，還有著很好的性價比，消費者怎么會因為你是國產(chǎn)品牌就繞著你走呢？”宋鄭還說。

對于國產(chǎn)品牌來說，宋鄭還認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要改變打價格戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭局面，把產(chǎn)品質(zhì)量做上去。兒童用品首先要保證安全，以犧牲品質(zhì)來換取成本壓縮，是對孩子的不負(fù)責(zé)任。其次，以用戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品。不能總是跟在別人后面，看到什么流行就上什么項目。第三，取長補短。洋品牌強于做品牌、做形象，那我們就要去研究人家成功的地方，多交流、取經(jīng)，把自己弱的地方補起來。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅表示：“中國童車企業(yè)做大做強，需要有一種不斷超越自我的信念，發(fā)展過程中也要廣泛吸納優(yōu)秀人才。每個企業(yè)家對企業(yè)的定位，對行業(yè)的專注、深耕細(xì)磨、不斷進取也很重要?！?/p>

而對于公眾關(guān)心的國產(chǎn)品牌質(zhì)量問題，梁梅認(rèn)為：“國內(nèi)的童車企業(yè)較多，不能一概而論。一些企業(yè)沿用低價策略，產(chǎn)品質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的情況確實存在，但是好的品牌、龍頭企業(yè)，對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，產(chǎn)品質(zhì)量過硬。”

梁梅認(rèn)為：“未來5-10年內(nèi)會有更多的自主品牌在中國崛起?！彪m然中國勞動力低廉的優(yōu)勢正逐漸消失，但中國集群化的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的配套正在形成產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，在人才培養(yǎng)方面，從設(shè)計、到生產(chǎn)乃至品牌推廣方面人才的定向培養(yǎng)正在成熟，希望中國造童車可以走向世界舞臺。endprint