奶爸來了

杜婕

著名主持人汪涵曾有一個(gè)著名的廣告，他用嬰兒背帶懷抱一個(gè)活潑可愛的孩子，一副好爸爸的模樣。他臉上洋溢著幸福的微笑，眼睛直視前方，好像告訴你，我的孩子就是我的希望。汪涵在談代言時(shí)曾經(jīng)說過：我并不是什么廣告都接，我會(huì)有自己的選擇。那次他代言的是一家跨境母嬰電商平臺(tái)。

最近，我們?cè)谠絹碓蕉嗟哪笅氘a(chǎn)品的廣告中看到明星的形象，幾乎與各種各樣的吃、穿和化妝品等量齊觀。

奶爸價(jià)值重估

汪涵代言的那家跨境母嬰電商平臺(tái)叫“蜜芽”，之前叫“蜜芽寶貝”。更名的同時(shí)宣布汪涵成為平臺(tái)代言人。在談到為什么請(qǐng)他代言時(shí)，蜜芽CEO劉楠表示，他們的目的是把母嬰產(chǎn)品賣給爸爸。母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)上對(duì)媽媽的爭(zhēng)奪十分激烈，十月媽咪請(qǐng)了小S做代言，雅培菁智奶粉請(qǐng)了孫儷做代言，要想脫穎而出，需要換思路，于是蜜芽想到奶爸，想到作為奶爸的汪涵。

當(dāng)然，另辟蹊徑還需基于理智分析?！吨袊?guó)母嬰行業(yè)：線上數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》所提供的2014年第二季度調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶中，女性只是略大于男性，女性占比51.5%，男性占48.5%。艾瑞的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)了2013年男女常購(gòu)商品類別的占比，女性常購(gòu)品類前五占比分別是服裝41.3%、充值15.4%、美妝9.4%、家居7.8%、母嬰4.9%；而男性分別是服裝28.0%、充值19.9%、家居8.1%、彩票5.7%、母嬰5.3%。男性在母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)能力并不比女性差，相反卻是更高。這個(gè)調(diào)查結(jié)論的確異于我們的想象，它成為蜜芽做出請(qǐng)汪涵的決定依據(jù)。

調(diào)查顯示結(jié)果是男性比女性更多地購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，而且更大方，錢更好賺。過去他們往往被母嬰電商們無視或忽視，母嬰電商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)偏重媽媽們的喜好，針對(duì)爸爸們提供服務(wù)的母嬰電商幾乎沒有。而蜜芽改變了這種局面。當(dāng)然，還有“神爸”。神爸是一家率先從爸爸市場(chǎng)切入、深度開發(fā)奶爸市場(chǎng)的母嬰電商網(wǎng)站，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“8.8奶爸節(jié)”。安奈兒童裝也請(qǐng)了“乃爸”賈乃亮做代言。而伊利QQ星廣告指向爸爸，好孩子洗護(hù)產(chǎn)品只賣給爸爸的營(yíng)銷手段等等，都是從爸爸入手的。

汪涵給蜜芽做代言的意義好像還不止這些，它好像成了爸爸在家庭中的角色轉(zhuǎn)換，以及爸爸經(jīng)濟(jì)、奶爸市場(chǎng)到來的標(biāo)志。父親帶孩子成為一種現(xiàn)象，是從親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》開始的，以后陸續(xù)有《爸爸回來了》《虎媽貓爸》《我的寶貝》等節(jié)目，都是強(qiáng)調(diào)爸爸們應(yīng)該更多的承擔(dān)照顧孩子的責(zé)任，而不是甩手給媽媽或長(zhǎng)輩。爸爸積極主動(dòng)與孩子溝通，在互動(dòng)中了解孩子的需求，意識(shí)到照顧幼兒的重要性，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)，形成奶爸市場(chǎng)。

分析師風(fēng)和君在談到汪涵的代言時(shí)表示，蜜芽選擇一位男代言人是聰明的，傳統(tǒng)母嬰品牌習(xí)慣于讓明星媽媽做代言，卻忽略了“異性相吸”的法則，其實(shí)越是母嬰產(chǎn)品，越得用“奶爸明星”來做代言，形成反差，廣告效果更強(qiáng)。

他同時(shí)說，選汪涵物超所值，因?yàn)樗谋澈笫呛闲l(wèi)視，通過他可以同時(shí)借到湖南衛(wèi)視的人氣，形成疊加效果，效率很高。

二孩催生2.7萬億元市場(chǎng)

母嬰產(chǎn)品商家如此拼，原因就是很簡(jiǎn)單的一個(gè)，中國(guó)的母嬰產(chǎn)品蛋糕很大，前來吃蛋糕的商家也很多，必須通過明星代言的途徑確立優(yōu)勢(shì)。

那么這個(gè)蛋糕有多大呢？根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.7萬億元，而保守一點(diǎn)的估算也將突破2萬億元。母嬰自媒體人亞亞對(duì)《中國(guó)名牌》笑稱，這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于40個(gè)蒙古國(guó)的GDP。她對(duì)《中國(guó)名牌》說，這個(gè)數(shù)字的確“嚇人”，不比是無法直觀感受的。而這個(gè)數(shù)字的誕生來源于二孩生育的井噴。與日常觀察所不同的是，來自于全國(guó)婦聯(lián)的調(diào)查顯示，并不是所有地區(qū)的生育意愿低迷，而是地區(qū)之間的差異很大，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的生育意愿較低，年輕父母表示“生不起”，而相對(duì)落后的西部地區(qū)二孩生育意愿達(dá)到了56%，超過一半。

亞亞說，目前80后這一代嬰兒潮出生的年輕人正處于生二孩的高峰期，他們形成了一個(gè)所謂的回聲嬰兒潮；加上他們是計(jì)劃生育下出生的孩子，放開二孩后他們的心里反彈強(qiáng)烈，再加上上一代的“鼓勵(lì)”和“彌補(bǔ)缺憾”，形成一個(gè)生育反彈高峰。

正是在這種背景之下，母嬰產(chǎn)品重新成為資本的寵兒，而且在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，“母嬰社區(qū)、社群+內(nèi)容+電商”成為母嬰產(chǎn)業(yè)新模式。

中國(guó)母嬰電商發(fā)展大約有16年的歷史，走過B2C到O2O到特賣再到跨境的軌跡。2000年誕生樂友孕嬰童網(wǎng)站，之后出現(xiàn)了紅孩子的郵購(gòu)目錄和B2C網(wǎng)站，亞馬遜、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)也設(shè)立了母嬰頻道。蘇寧不甘落后，用6000萬美元收購(gòu)紅孩子，推出母嬰電商O2O，蜜芽的前身蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)則推出母嬰特賣。近期蜜芽、神爸等紛紛玩起了跨境母嬰特賣。

聚美優(yōu)品以2.5億美元投資寶寶樹，圣元、太子樂、飛鶴等國(guó)產(chǎn)知名奶粉品牌紛紛推出明星產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分，打造個(gè)性化優(yōu)勢(shì)品牌。越來越多的廠商投身到這片紅海之中。

明星的親近

“范范”范瑋琪和“黑人”陳建州這對(duì)黑白配一向被人視為神仙眷侶，生下一對(duì)雙胞胎兒子，羨煞旁人。在一次訪談節(jié)目中，主持人發(fā)問，在給寶寶挑選商品時(shí)，是會(huì)給他們每人買一份，還是只買一份讓他們一起分享？一向很有默契的“范范”和“黑人”竟然各有看法。

“黑人”說，買一份的容易引起“暴力事件”，所以一定會(huì)買兩份。“范范”則說，有些積木玩具是可以兩個(gè)孩子分享的。一向老婆大過天的“黑人”打趣說，看來這道題是來考驗(yàn)夫妻默契的。endprint

每個(gè)孩子都是家長(zhǎng)的一個(gè)希望。亞亞對(duì)《中國(guó)名牌》說，母嬰品牌比較偏重于明星代言，這其中有一些內(nèi)模仿的驅(qū)動(dòng)，父母內(nèi)心是希望自己的孩子未來像明星一般的炫目，為了這樣的未來他們?cè)敢馔顿Y。

那么，明星代言母嬰產(chǎn)品是益是弊呢？是有促銷的作用嗎？

中央戲劇學(xué)院研究生部教授夏波對(duì)《中國(guó)名牌》說，代言是面向社會(huì)的行為，首要的是符合社會(huì)法律與道德要求，要正面、向上、陽(yáng)光。明星所傳遞的信息以及其代言產(chǎn)品的傳播目的，都應(yīng)當(dāng)符合這種要求。其次，明星的具體形象選擇，要視產(chǎn)品銷售對(duì)象及訴求方式而定。明星代言有益還是有弊，要視代言產(chǎn)品和方式是否匹配其形象?？傊?，真正與社會(huì)有益的，才會(huì)于明星自身有益，反之亦然。

在談到明星代言母嬰產(chǎn)品的利弊時(shí)，夏波對(duì)《中國(guó)名牌》表示：“這些明星本身就是父母，又在小媽媽中有影響力，形象正面，符合相關(guān)產(chǎn)品的代言訴求，有助于提升產(chǎn)品的品牌，當(dāng)然是有利的?！?/p>

南開大學(xué)新聞傳播學(xué)系主任陳鵬對(duì)《中國(guó)名牌》也談了自己的看法，他用了兩個(gè)術(shù)語(yǔ)來解釋明星代言，一個(gè)是“移情”，另一個(gè)是“光暈效應(yīng)”。他說，移情就是消費(fèi)者將自己對(duì)明星的情感轉(zhuǎn)移到他所代言的產(chǎn)品上去，光暈效應(yīng)就是明星把自己頭上的光環(huán)籠罩在他所代言的產(chǎn)品上。這些無疑是對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用。

麗嬰房孕嬰金源店店長(zhǎng)張葉超對(duì)《中國(guó)名牌》說，明星代言母嬰產(chǎn)品對(duì)銷售是有利的，它可以提高知名度，尤其是產(chǎn)品初創(chuàng)時(shí)期。有了知名度，來店問的人就多了，銷售也就上去了。羅萊兒童生活館的實(shí)體店店長(zhǎng)王紅妍也對(duì)《中國(guó)名牌》表示，明星代言能夠取得客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，迅速拉近距離，沒買產(chǎn)品之前就成了“熟悉的陌生人”。

當(dāng)然，反對(duì)之聲也不絕于耳。北京如戲影視的經(jīng)紀(jì)人王寧就對(duì)《中國(guó)名牌》明確表示，明星對(duì)于產(chǎn)品的銷售其實(shí)意義并不大，畢竟產(chǎn)品的品質(zhì)是第一位的，明星并不能為產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)背書，也滿足不了個(gè)性化的需求。他說他自己就是不為明星代言左右，而是“試了才知道”。他更進(jìn)一步地指出，有些明星代言的產(chǎn)品數(shù)量眾多，實(shí)際上已經(jīng)稀釋了他們的公眾感召力。

中國(guó)人是注重家庭和子嗣的民族，虧什么不能虧孩子，這始終是掛在中國(guó)父母嘴邊的話，這句話注定他們始終對(duì)自己的孩子充滿希望，也注定他們會(huì)為自己的孩子做最大的努力。母嬰這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)承載的就是這個(gè)歷史重任，當(dāng)然也必然是資本逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，明星代言或?qū)⑹撬麄儬?zhēng)奪的焦點(diǎn)。endprint