新媒體環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)態(tài)管理研究

徐婧?オ?

摘要：

本文把握新媒體發(fā)展下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理的社會(huì)環(huán)境及信息技術(shù)特點(diǎn)，梳理高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作中的新情況。將傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、思想政治工作相交叉融合，對(duì)如何加強(qiáng)和改進(jìn)新媒體發(fā)展下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作提出新的理論研究方向：動(dòng)態(tài)管理，并進(jìn)行分析研究，總結(jié)提出若干富有針對(duì)性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；動(dòng)態(tài)管理

高校網(wǎng)絡(luò)輿情是指在高校范圍內(nèi)，圍繞著在網(wǎng)絡(luò)上傳播的社會(huì)上或高校發(fā)生的事情，高校師生所持有的態(tài)度、思想意識(shí)和行為方式等方面的綜合表現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點(diǎn)和演變規(guī)律，研究做好高校網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理工作，把握高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的著力點(diǎn)，強(qiáng)化輿情危機(jī)快速反應(yīng)能力，對(duì)加強(qiáng)新媒體理論探索，完善高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的體制機(jī)制，對(duì)進(jìn)一步提高工作的針對(duì)性和實(shí)效性，推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展具有重要的意義。

一、科學(xué)把握新媒體發(fā)展與高校網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)聯(lián)性

當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)輿情成因復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制的不完善，以及社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下的特殊歷史階段，使高校網(wǎng)絡(luò)輿情趨于復(fù)雜，傳播的便捷，和信息源的模糊帶來(lái)了管控的阻力。根據(jù)教育部“高校安全穩(wěn)定綜合防控體系研究”課題組調(diào)研所收集的100余所高校所發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件進(jìn)行分類，其誘發(fā)因素大致分為：社會(huì)發(fā)展相關(guān)的政治因素與高校自身發(fā)展的缺陷因素；大眾傳媒的誘發(fā)和誤導(dǎo)；高校學(xué)生個(gè)人心理因素等。

從主體而言，高校輿情具有群體性，主體多為在同一環(huán)境下，生活社會(huì)經(jīng)歷相近、易產(chǎn)生共鳴、相近的價(jià)值取向，會(huì)營(yíng)造“從眾”的輿論氛圍。[1]由于高校學(xué)生特有的思維方式和情緒表達(dá)模式，熱點(diǎn)事件在學(xué)生群體中觸發(fā)后，往往其相關(guān)的文字圖片視頻第一時(shí)間被傳至網(wǎng)絡(luò)，并借助各種渠道迅速傳播。以微博為代表的新媒體已經(jīng)從根本上改變了媒體生態(tài)結(jié)構(gòu)，一旦突發(fā)熱點(diǎn)實(shí)踐發(fā)生，就有可能會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)輿情驟變和輿論的風(fēng)潮。校園輿情的產(chǎn)生與傳播不僅影響著高校的安全穩(wěn)定，更有可能成為全民參與的社會(huì)現(xiàn)象。因此，形成切合實(shí)際、合理科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理引導(dǎo)機(jī)制提上日程。

二、新媒體發(fā)展下高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理面臨的新情況

當(dāng)前，各個(gè)高校都建立了新媒體的運(yùn)營(yíng)矩陣，在傳達(dá)高校輿情和訊息傳達(dá)的及時(shí)性方面營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。如何利用新媒體大數(shù)據(jù)背景，化解校園輿情危機(jī)是當(dāng)前工作的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。首先對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析：

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播迅速。新聞不再需要經(jīng)過(guò)繁瑣復(fù)雜的流程后才能出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上。學(xué)生能隨時(shí)隨地發(fā)布和傳播所見(jiàn)所聞，評(píng)論事件，新媒體呈幾何指數(shù)增長(zhǎng)。新媒體的平臺(tái)方式多樣：包括微信微博、QQ、貼吧、論壇、BBS等，多樣的平臺(tái)必定會(huì)導(dǎo)致傳播途徑的多元化。同學(xué)們獲取輿情的信息在增多，途徑也在拓寬。目前，新媒體互動(dòng)便捷，讓同學(xué)們感到自己不再是旁觀者，而是真正的參與者。他們可以及時(shí)表達(dá)看法，抒發(fā)己解，和受眾的互動(dòng)可謂是快捷方便。由于新媒體下信息海量，某一輿情只是在一時(shí)間成為關(guān)注焦點(diǎn)，新輿情的迅速傳播會(huì)覆蓋前一關(guān)注點(diǎn)，因此輿情事件的關(guān)注周期縮短，熱點(diǎn)話題更迭迅速。在新媒體下的社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論時(shí)，可以選擇匿名，造成傳播主體具有隱匿性的特征。這也導(dǎo)致謠言等不負(fù)責(zé)任言論的傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情演化具有衍生性和動(dòng)態(tài)性。由于網(wǎng)絡(luò)本身具有的虛擬性、匿名性、發(fā)散性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展路徑不確定并經(jīng)常轉(zhuǎn)換。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)輿情演化中，不同事件有其各自發(fā)展特點(diǎn)，但是仍可以從眾多實(shí)例中歸納出以下輿情演化的常見(jiàn)演變階段：

前期蟄伏階段：隨著該時(shí)期各方面的外界刺激，輿情發(fā)酵，網(wǎng)民常通過(guò)發(fā)帖、跟帖表達(dá)觀點(diǎn)和立場(chǎng)，由量變一步步演化為質(zhì)變，使輿情的影響力和受關(guān)注度大大增加。

傳播高潮階段：此時(shí)前期各種刺激逐步積累下來(lái)的情緒被大量表達(dá)。越來(lái)越多事件相關(guān)信息被釋放挖掘，輿情的關(guān)注度與參與量大幅度上

升。[2]這一階段的輿情具有較多不可控因素。當(dāng)?shù)巾敺鍟r(shí)，會(huì)形成占主導(dǎo)性的立場(chǎng)陣營(yíng)。

淡化消減階段：網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)高峰期后，關(guān)注度逐漸下降，新的熱點(diǎn)走進(jìn)公眾視野。若事件得到解決，那么輿情將平穩(wěn)淡出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；反之，則可能出現(xiàn)反復(fù)，甚至成為引發(fā)新輿情的導(dǎo)火索。但即使輿情未能圓滿解決，一般仍然會(huì)隨著時(shí)間的推移沉寂消退。

（三）高校網(wǎng)絡(luò)輿情類別

按來(lái)源分，可分為原發(fā)性高校網(wǎng)絡(luò)輿情和繼發(fā)性高校網(wǎng)絡(luò)輿情。前者在高校內(nèi)部或在高校間傳播，其產(chǎn)生主體是高校學(xué)生和老師，一般傳播速度快、范圍廣，有時(shí)會(huì)迅速在各高校間產(chǎn)生共鳴。后者是指社會(huì)熱點(diǎn)新聞在高校內(nèi)的延伸，其產(chǎn)生主體來(lái)自社會(huì)外部，內(nèi)容可涉及時(shí)事和對(duì)社會(huì)某事件的評(píng)論，這類輿情可幫助大學(xué)生提升社會(huì)認(rèn)知，增強(qiáng)公民意識(shí)，卻也隱藏著巨大的公共危害。[3]

按內(nèi)容分，可分為社會(huì)型高校網(wǎng)絡(luò)輿情和校園型高校網(wǎng)絡(luò)輿情。前者在內(nèi)容上涉及社會(huì)上的新聞，包括政治、社會(huì)生活等，高校網(wǎng)絡(luò)輿情在其中多扮演傳播和評(píng)論的角色。后者在內(nèi)容上多涉及廣大師生的切身利益和校園學(xué)習(xí)生活中引起共鳴的熱點(diǎn)，關(guān)乎師生切身利益，網(wǎng)絡(luò)輿情不僅扮演著傳播的角色，有時(shí)可能會(huì)引發(fā)聚眾請(qǐng)?jiān)傅裙参C(jī)。

三、新媒體發(fā)展下高校網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理的著力點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體的弱化和自媒體興起下，輿情的產(chǎn)生和擴(kuò)散方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而高校重視不足，觀念陳舊，沒(méi)有完善的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，在突發(fā)輿情的的應(yīng)對(duì)處理上會(huì)處于十分被動(dòng)的地位。在新媒體發(fā)展浪潮的沖擊下，高校在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)需要第一時(shí)間占據(jù)主動(dòng)定義權(quán)，把握好速度、尺度、溫度，網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理機(jī)制的完善迫在眉睫。

帕累托改進(jìn)是博弈論中的重要概念，現(xiàn)在經(jīng)常應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)中，是指一項(xiàng)正確的措施可以消減福利損失而使整個(gè)社會(huì)受益?；谶@一理論視角下，為了更深入地研究新媒體發(fā)展下高校網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理模式，結(jié)合高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作實(shí)際，結(jié)合演化過(guò)程，繪制系統(tǒng)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作總體模型，直觀地看到動(dòng)態(tài)管理的著力點(diǎn)。依據(jù)模型，將從實(shí)度、效度、深度、精度四個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步研究。endprint

（一）實(shí)度：構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)平臺(tái)

媒介與交往實(shí)踐是青年學(xué)生感知現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的方式，在青年學(xué)生認(rèn)知世界、形成自我價(jià)值觀層面上起到了重要的作用。[4]監(jiān)測(cè)高校輿情有助于了解學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，對(duì)教育部門科學(xué)決策和維護(hù)校園穩(wěn)定具有不可忽視的意義。首先匯聚技術(shù)人才通過(guò)專門程序搭建監(jiān)測(cè)平臺(tái)，進(jìn)行輿情話題的發(fā)現(xiàn)與追蹤以及網(wǎng)絡(luò)輿情的采集與提取，健全校園輿情預(yù)警機(jī)制，對(duì)校園突發(fā)事件做好提早防范，并創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)。其次要構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)技術(shù)防控系統(tǒng)，加強(qiáng)校內(nèi)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)用戶的統(tǒng)一歸口管理，實(shí)行一人一號(hào)上網(wǎng)，信息交流平臺(tái)嚴(yán)格實(shí)行實(shí)名注冊(cè)制度。還要建立和完善校園網(wǎng)絡(luò)的安全防護(hù)、信息過(guò)濾系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和刪除各類消極、灰色信息。總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要利用技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行全面的分析計(jì)算，將監(jiān)測(cè)的目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)提前到敏感消息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的初期，盡可能把握傳播全局，使輿情對(duì)高校的負(fù)面影響降到最低。

（二）效度：建立輿情快速反應(yīng)干預(yù)的隊(duì)伍

新媒體最關(guān)鍵的是把控輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這就需要一支能快速捕捉輿論信息并針對(duì)輿情作出有效干預(yù)的隊(duì)伍。一所高校，主體是學(xué)生，輿情是學(xué)生的關(guān)于熱點(diǎn)事件的情感動(dòng)向和語(yǔ)言表達(dá)，所以這支隊(duì)伍的主體也應(yīng)該是學(xué)生。通過(guò)建立一支可靠的輿情干預(yù)隊(duì)伍，關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性和學(xué)生的輿論動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)學(xué)生有超出預(yù)期的言論，并得到了部分學(xué)生的認(rèn)可成為一種不可控的輿論態(tài)勢(shì)，這支隊(duì)伍在獲取這一信息的第一時(shí)間就作出決策，采取可行的方式盡力扭轉(zhuǎn)輿論或使輿論發(fā)酵的火焰逐漸熄滅。在輿論短時(shí)的可控期內(nèi)，干預(yù)輿情的隊(duì)伍的最終目標(biāo)就是把輿論造成的不良影響降到最小。每當(dāng)有負(fù)面的輿論出現(xiàn)，學(xué)生在跟風(fēng)發(fā)表言論的同時(shí)，也等待著輿情干預(yù)隊(duì)伍的回應(yīng)，相信學(xué)校能通過(guò)這支隊(duì)伍的輿論引導(dǎo)處理好新媒體事件。在新媒體影響力日益擴(kuò)大的現(xiàn)今，建立一支可靠的輿情干預(yù)隊(duì)伍勢(shì)在必行。

（三）深度：提高高校輿情引導(dǎo)溝通的能力

校內(nèi)新媒體在關(guān)注內(nèi)外最新消息并且將相對(duì)客觀的事實(shí)傳達(dá)給師生的同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)大家形成理智的判斷，杜絕謠言。當(dāng)本校面臨不利于學(xué)校良好學(xué)風(fēng)形成，良好學(xué)校形象樹(shù)立的言論時(shí)，校內(nèi)各媒體應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布客觀事實(shí)，轉(zhuǎn)移言論的鋒頭，最大程度地減少對(duì)學(xué)校的不利影響。輿論引導(dǎo)和輿論溝通是相輔相成的，信息的最終傳達(dá)和接受都不是第一手資料，都不同程度上打上每個(gè)人主觀意識(shí)的烙印，作為新媒體不應(yīng)該以博取眼球?yàn)橹饕康亩鴩W眾取寵，應(yīng)當(dāng)在一定范圍內(nèi)增加信息的可視感來(lái)還原客觀事實(shí)。校內(nèi)的輿論平臺(tái)活動(dòng)信息，負(fù)責(zé)人的商榷，師生的參與度以及工作人員的反饋效率共同構(gòu)成了一個(gè)學(xué)校的各大平臺(tái)的合理有效運(yùn)用的重要因素。

（四）精度：優(yōu)化高校輿情危機(jī)的公關(guān)機(jī)制

首先，在事件發(fā)生后第一時(shí)間，對(duì)事件的具體原因過(guò)程進(jìn)行調(diào)查，掌握事件的來(lái)龍去脈，了解問(wèn)題的主要源頭，通過(guò)對(duì)輿情監(jiān)測(cè)的分析，抓住主要矛盾，及時(shí)組織通稿，對(duì)外界發(fā)布聲明表達(dá)態(tài)度。其次，及時(shí)做出整改措施，制定能讓受眾接受的處理方案不僅要對(duì)已發(fā)生事件進(jìn)行嚴(yán)肅處理，還要制定新的規(guī)章制度，正面回應(yīng)，以誠(chéng)懇來(lái)獲取受眾的原諒。最重要的是 重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論方向，借助他們來(lái)引導(dǎo)輿情的走向。吸納培養(yǎng)高校新媒體實(shí)踐人才，在重大輿情事件發(fā)生時(shí)能通過(guò)校園意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲，聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣達(dá)到控制引導(dǎo)作用。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題為高校工作帶來(lái)了新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，高校應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點(diǎn)和演變規(guī)律，研究做好網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)管理工作，把握高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的著力點(diǎn)，強(qiáng)化輿情危機(jī)快速反應(yīng)能力，不斷完善高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的體制機(jī)制，通過(guò)科學(xué)高效的管理引導(dǎo)方式，構(gòu)建高校輿情傳播的預(yù)警機(jī)制，化解輿情危機(jī)，構(gòu)建更為和諧的高校校園文化氛圍。

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[2]馬曉東、劉亮，新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征及管理對(duì)策[J]，湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，（30）.

[3]張楨，新媒體視閾下網(wǎng)路輿情的新特點(diǎn)與變化趨勢(shì)[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016，（22）.

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[基金項(xiàng)目名稱及編號(hào)] 浙江省教育廳科研資助項(xiàng)目（Y201635035）

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院，浙江 杭州 310015）endprint