商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商多方突圍實(shí)體困境

杜康　鄭鈞天

由于持續(xù)受到電商沖擊，實(shí)體零售行業(yè)仍面臨寒冬。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1～7月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)33.7%，增速高于今年上半年。其中，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)28.9%，高出同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速18.5個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為13.8%，比上年同期提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。

在實(shí)體零售業(yè)整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商正通過(guò)商場(chǎng)的改造優(yōu)化、租戶的檔次提升、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的調(diào)整等方式，來(lái)謀求實(shí)體零售寒冬的突破路徑。

實(shí)體零售遭遇寒冬

商業(yè)巨頭半年業(yè)績(jī)黯淡

商業(yè)零售龍頭公司的半年成績(jī)單的“慘淡”表明，實(shí)體商業(yè)的寒冬正在持續(xù)。

恒隆地產(chǎn)近期公布的2017年中期業(yè)績(jī)顯示，這家老牌商業(yè)地產(chǎn)龍頭賴以自豪的“低人流﹑高平均消費(fèi)”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式正面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)。

2017年上半年，上海港匯恒隆商場(chǎng)租出率下降至81%，租金收入同比下降7%，零售額下降5%。在沈陽(yáng)、濟(jì)南、無(wú)錫、天津等二三線城市，恒隆更是“水土不服”，艱難面對(duì)零售寒冬。中報(bào)顯示，恒隆地產(chǎn)在5個(gè)非一線城市開設(shè)的6個(gè)商場(chǎng)中，有4個(gè)租金收入在今年出現(xiàn)下降。如沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)租金收入減少28%，租出率減少至77%；無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)租金收入下降13%。

SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹分析認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)已建和在建了大量商業(yè)營(yíng)業(yè)用房，商業(yè)地產(chǎn)已現(xiàn)過(guò)剩?！白罱铱疾炝宋辶鶄€(gè)城市，發(fā)現(xiàn)那些地方的商場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩，很多不賺錢的商鋪都被退租和騰空了。酒店行業(yè)更是如此，近期萬(wàn)達(dá)以199億元的價(jià)格把旗下77個(gè)酒店甩賣給富力，一座酒店的價(jià)格相當(dāng)于香港一套房子，但與香港住宅的投資回報(bào)率相比，這些酒店可以說(shuō)基本沒有任何投資回報(bào)?！?/p>

《上海城市商業(yè)綜合體發(fā)展情況報(bào)告（2016～2017）》顯示。截至2016年底，上海已有189個(gè)城市商業(yè)綜合體，銷售規(guī)模達(dá)到1360億元，年客流總量18.7億人次。這些城市商業(yè)綜合體中，零售業(yè)仍占據(jù)龍頭地位，但比重持續(xù)下降。其中，百貨業(yè)態(tài)甚至同比負(fù)增長(zhǎng)，下降1.1%。近期，上海閔行區(qū)七寶推出的一宗商業(yè)地塊以罕見的零溢價(jià)率出讓，也說(shuō)明了實(shí)體零售前景的不明朗。

積極調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

商業(yè)零售企業(yè)三招突圍“實(shí)體困境”

在此背景下，各大商業(yè)零售企業(yè)正在積極進(jìn)行業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，應(yīng)對(duì)實(shí)體商業(yè)寒冬。

——由目的式消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)型

“過(guò)去的消費(fèi)往往是計(jì)劃好的，但現(xiàn)在的消費(fèi)更多發(fā)生在‘隨便看看的情景中。那么究竟該如何塑造一個(gè)好的體驗(yàn)式消費(fèi)的環(huán)境？”中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)齊曉齋認(rèn)為，當(dāng)前，各地的購(gòu)物中心正在積極進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整：零售配比明顯下降，由過(guò)去的70%下降到50%甚至更低；親子、餐飲、娛樂等體驗(yàn)式消費(fèi)占比則明顯提升。

記者在上海楊浦區(qū)的創(chuàng)智天地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為本的知識(shí)型社區(qū)，正在原有的商業(yè)生態(tài)圈之上，將親子教育品牌、體驗(yàn)式互動(dòng)和配套商業(yè)有機(jī)結(jié)合?！皹淙仕C、艾涂圖、美吉姆、卓美等具有創(chuàng)新理念的智育教育機(jī)構(gòu)相繼入駐創(chuàng)智天地，我們的親子業(yè)態(tài)有別于一般商業(yè)綜合體的DNA，其正在促生高端智育教育集群效應(yīng)。此類親子互動(dòng)吸引了不少家庭的關(guān)注，為項(xiàng)目?jī)?nèi)商業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的人氣。”中國(guó)新天地市務(wù)推廣及策略傳播總監(jiān)劉夢(mèng)潔表示，為提升園區(qū)內(nèi)親子業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)智天地正在積極接洽覆蓋K12教育階段的國(guó)際學(xué)校資源，計(jì)劃在已有覆蓋0～12歲教育段的基礎(chǔ)上，延展教育跨度，完善項(xiàng)目?jī)?nèi)整體教育鏈。

根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院近期發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)的兒童親子業(yè)態(tài)正在以驚人的速度發(fā)展且市場(chǎng)前景十分廣闊。從2012年到2016年，親子業(yè)態(tài)的商業(yè)面積飛漲6倍，與休閑娛樂和餐飲三分天下。

——引入差異化品牌

“上海靜安大悅城的租金收入漲幅為11.4%?！鄙虾４髳偝强偨?jīng)理危建平表示，大悅城在服裝品類上引入了越來(lái)越多的非標(biāo)準(zhǔn)化品牌，比如各種設(shè)計(jì)師品牌。“設(shè)計(jì)師品牌的款式是非標(biāo)準(zhǔn)化的，一定要上身才能試出效果；另外，設(shè)計(jì)師品牌一般都反映了某種理念，我們對(duì)店鋪進(jìn)行設(shè)計(jì)后，可以促成場(chǎng)景消費(fèi)，這是線下獨(dú)有的、電商不能取代的?！?/p>

“為解決線下線上的價(jià)差問題，購(gòu)物中心更多的引進(jìn)一些短供應(yīng)鏈品牌”，貓酷CEO王永介紹說(shuō)，以優(yōu)衣庫(kù)為例，該品牌擁有自己的OEM廠商，并將成品直接發(fā)給門店。由于越過(guò)了代理商，線上線下的價(jià)差很小，這種短供應(yīng)鏈方式讓電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也隨之消失。

——引入IP、強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)

記者注意到，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)較好的購(gòu)物中心更加注意與消費(fèi)者的互動(dòng)。如K11舉辦了莫奈畫展、達(dá)利畫展，開發(fā)屋頂花園用于舉辦各種聚會(huì)活動(dòng)；凱德七寶購(gòu)物廣場(chǎng)店亦將屋頂改造成籃球場(chǎng)；怡豐城則將三樓打通，與周圍七個(gè)新建的寫字樓相連，方便白領(lǐng)午間休息購(gòu)物。

租戶選擇方面，強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的商家也受到購(gòu)物中心的青睞。以大悅城為例，目前其擁有20多家手工店鋪，可以做書、做首飾、做木工等，消費(fèi)者能夠深度參與其中；另外，大悅城也引入了強(qiáng)文化IP的店鋪，比如各種超級(jí)英雄主題的餐廳，上海美術(shù)電影制片廠的主題體驗(yàn)店等。

電商洗禮實(shí)體零售業(yè)

住宅開發(fā)商熱衷商業(yè)布局

事實(shí)上，在經(jīng)歷了電商的沖擊后，商業(yè)零售市場(chǎng)亦經(jīng)歷了一番“洗牌”，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整較為成功的購(gòu)物中心銷售收入反而出現(xiàn)增長(zhǎng)。

“電商的迅速發(fā)展，對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)零售，特別是以服裝為代表的零售造成了較大的沖擊。目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，而美國(guó)電商發(fā)展了這么多年，該數(shù)字只有8%?！鄙虾Ｒ患掖笮途C合商場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)零售的渠道費(fèi)用太高，經(jīng)過(guò)多層代理之后，出廠價(jià)和終端零售價(jià)差過(guò)高；很多淘寶店主都是高層級(jí)的代理商，因此可以拿到很低的折扣，“淘寶其實(shí)蠶食掉了原有體系里下層代理商的利益”。

“購(gòu)物中心現(xiàn)在開始接受和學(xué)習(xí)電商那一套用戶和流量的思維?！蓖跤勒f(shuō)，“過(guò)去購(gòu)物中心并不知道自己的用戶是誰(shuí)，往往就是舉辦一些活動(dòng)，吸引一些人群，停留在提高用戶基數(shù)這一點(diǎn)上。而現(xiàn)在，購(gòu)物中心則通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的到店頻次、購(gòu)買頻率的分析，對(duì)店鋪銷售坪效、新老客戶占比等多維度數(shù)據(jù)的分析，更加了解自己的消費(fèi)者。”

在此背景下，多家原來(lái)專注于住宅開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)開始涉足商業(yè)。公開信息顯示，萬(wàn)科提出到2019年，其商業(yè)租金規(guī)模要達(dá)120億元；龍湖地產(chǎn)提出到2020年，其商業(yè)租金收入將達(dá)100億元左右；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和中國(guó)金茂亦提出旗下商業(yè)營(yíng)收要達(dá)50億元，旭輝、中駿、中海等開發(fā)商亦對(duì)其商業(yè)發(fā)展提出要求。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著電商的持續(xù)發(fā)展，年輕人購(gòu)物觀念正在轉(zhuǎn)變，未來(lái)的線下零售商業(yè)將更加朝體驗(yàn)式購(gòu)物轉(zhuǎn)型?！绑w驗(yàn)式購(gòu)物社區(qū)概念符合時(shí)代發(fā)展的方向，但在消費(fèi)潛力一般的三四線城市，投資大體量的體驗(yàn)式購(gòu)物物業(yè)仍需謹(jǐn)慎?！被ㄆ煦y行大中華區(qū)董事總經(jīng)理蔡金強(qiáng)說(shuō)。endprint