都市消費(fèi)新寵：“迷你KTV”對(duì)標(biāo)“抓娃娃”

雷玄

王府井APM商場(chǎng)，晚飯后時(shí)間，一至四樓商品區(qū)購(gòu)物者三三兩兩，五六樓已經(jīng)過(guò)了晚飯的高峰期，稍顯冷清。熱鬧的地方，除了晚間電影院門口等候的人群，擺在四樓商場(chǎng)入口的兩個(gè)迷你KTV“包間”也坐滿了K歌的消費(fèi)者。透過(guò)玻璃可以看到，兩個(gè)包間陸續(xù)進(jìn)出的是年輕情侶、帶孩子游玩的年輕父母，還有一個(gè)男孩，正在跟著屏幕上的MC天佑“喊麥”。

“迷你KTV”都市新寵

在北京的商場(chǎng)和影院里，消費(fèi)者有很大幾率碰到類似這樣的玻璃房：整體占地面積兩平方米左右，三面都是玻璃，內(nèi)設(shè)兩個(gè)高腳凳、兩個(gè)麥克風(fēng)、兩部耳機(jī)和一個(gè)大屏幕。90后吳先生經(jīng)過(guò)這樣的“迷你KTV”已經(jīng)有過(guò)幾次消費(fèi)嘗試了，“不管你是獨(dú)自一人還是與友同行，不管是五音不全還是聲動(dòng)梁塵，只要走進(jìn)這個(gè)小房子，將黑色或墨綠色的簾子拉上，你便從喧鬧人群中抽離而出，擁有了一個(gè)自在的音樂(lè)小天地。”

比起一唱唱好幾個(gè)小時(shí)的傳統(tǒng)KTV，以單首歌曲為計(jì)算單位的“迷你KTV”大大縮短了唱歌時(shí)間。這種唱K形式的賣點(diǎn)，也在于對(duì)消費(fèi)者碎片化時(shí)間的貼合?！巴娴膱?chǎng)景一般都是順帶性”，在等電影開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，在逛商場(chǎng)逛累了的時(shí)候，都可以走進(jìn)那個(gè)電話亭般的小房子點(diǎn)首歌消磨時(shí)間。

KTV起源于日本，從早期在酒館里的3人（走唱樂(lè)隊(duì)）發(fā)展到（卡拉OK），卡拉就是日語(yǔ)（空）的意思，而（ok）就是英語(yǔ)（ORCHESTRA）（交響樂(lè)隊(duì)）的前兩字發(fā)音，日本人造字把這兩個(gè)字結(jié)合起來(lái)成為（卡拉OK）就是無(wú)人樂(lè)隊(duì)的意思，后來(lái)傳到臺(tái)灣，把卡拉ok裝在房間里然后取名為KTV，（K）為卡拉OK的第一字，（TV）為MTV（音樂(lè)電視）的后兩字組合成KTV。

相比傳統(tǒng)KTV，“迷你KTV”更注重消費(fèi)體驗(yàn)，其音質(zhì)效果和硬件設(shè)施較一般KTV先進(jìn)。從功能上看，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)物的“迷你KTV”除了唱歌、錄音功能之外，還具有社交平臺(tái)分享功能，在“迷你KTV”演唱會(huì)，消費(fèi)者可以即時(shí)上傳到手機(jī)，并分享到朋友圈。

從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，更重視消費(fèi)細(xì)節(jié)，一是在麥克風(fēng)放置處設(shè)置了紫外線消毒，減輕了消費(fèi)者對(duì)麥克風(fēng)衛(wèi)生情況的擔(dān)憂；二是為包、手機(jī)等隨身物品設(shè)置了掛放裝置，顯示出產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重視。

費(fèi)用方面，“迷你KTV”分按單曲收費(fèi)和包時(shí)收費(fèi)兩種方式，方式由消費(fèi)者自己設(shè)定，并通過(guò)微信、支付寶等多種移動(dòng)支付端買單。此外，安裝在電玩城里的“迷你KTV”也可通過(guò)購(gòu)買游戲幣使用。

在傳統(tǒng)線下KTV式微，“大歌星”、“錢柜”等品牌面臨歇業(yè)的情況下，傳統(tǒng)KTV必須要謀求新的轉(zhuǎn)型之路，而這種轉(zhuǎn)型，也為線上的互聯(lián)網(wǎng)公司布局泛娛樂(lè)生意打開(kāi)了一項(xiàng)新的大門。“迷你KTV”作為自動(dòng)售賣設(shè)備，還體現(xiàn)了今年的流量新趨勢(shì)：線上流量?jī)r(jià)格日貴的今天，線下流量成了新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

一家在傳統(tǒng)KTV軟件和硬件設(shè)計(jì)和制造企業(yè)工作五年的馮先生這樣認(rèn)為，“傳統(tǒng)的消費(fèi)行為和娛樂(lè)方式，比如這種‘迷你KTV的方式，剛好遇到了共享、社交、碎片化、智能的契機(jī)，不早不晚，這種新的消費(fèi)和商業(yè)邏輯正在重新讓年輕消費(fèi)者心甘情愿打開(kāi)‘微信錢包?！?/p>

卡拉OK點(diǎn)播生產(chǎn)企業(yè)

占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

充分利用大眾的碎片化時(shí)間和滿足分享的需求，同時(shí)提高了商場(chǎng)邊角空間的利用率，“迷你KTV”一推出市場(chǎng)，就受到了消費(fèi)者和商家的追捧。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在資本的助推下，2017年中國(guó)線下“迷你KTV”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到31.8億元，較2016年增長(zhǎng)92.7%，而2018年線下“迷你KTV”市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至70.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)120.4%。

業(yè)內(nèi)人士分析，“迷你KTV”的設(shè)計(jì)研發(fā)企業(yè)雖有數(shù)十家，但歸納起來(lái)主要有三類，一類是游戲游藝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，一類是卡拉OK點(diǎn)播設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，還有一類是音響設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。

“多唱K吧”市場(chǎng)總監(jiān)秦福元介紹，今年6月23日，“多唱K吧”將在深圳發(fā)布新品，而這離上一次的新品發(fā)布僅僅兩個(gè)月，“多唱K吧”一代機(jī)在深圳、廣州、濟(jì)南、哈爾濱等全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市完成試點(diǎn)布局，布局范圍分布一級(jí)商圈、電影院、城市綜合體等人流量密集處。

深耕行業(yè)十多年，隸屬于KTV行業(yè)領(lǐng)軍者星網(wǎng)視易旗下產(chǎn)品“多唱K吧”已服務(wù)超過(guò)5萬(wàn)家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)申請(qǐng)專利共390項(xiàng)，并接連中標(biāo)空軍、中央軍委后勤保障部等軍營(yíng)點(diǎn)歌機(jī)項(xiàng)目。

“迷你KTV”，被這家傳統(tǒng)KTV研發(fā)和制造商理解為一次解構(gòu)：當(dāng)原本上千平方米、耗資巨大的重資產(chǎn)KTV，被分解成一個(gè)個(gè)2.55㎡大小的個(gè)體，或許消費(fèi)者也可將它看作是隨處可見(jiàn)的“專注販賣唱娛體驗(yàn)”的自助型線下零售。

據(jù)他分析，卡拉OK點(diǎn)播設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)因其先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，目前在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和工藝方面處于較為領(lǐng)先的地位，同時(shí)也占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額。

在市場(chǎng)上，友唱M-Bar、咪噠nimi K、Wow屋、聆噠……各類線下移動(dòng)迷你KTV運(yùn)營(yíng)商，如今已經(jīng)遍地開(kāi)花。消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)支付點(diǎn)唱，把K歌這件強(qiáng)社交和場(chǎng)景的事情，變成了碎片化時(shí)間就能體驗(yàn)的輕娛樂(lè)。

對(duì)標(biāo)娃娃機(jī)，“迷你KTV”

擊中了哪些消費(fèi)痛點(diǎn)

和“迷你KTV”同樣依靠線下人流，抓娃娃機(jī)這種碎片式娛樂(lè)方式消費(fèi)者們更加熟悉，門檻也更低。只是和以為的抓娃娃機(jī)不同，如今更多和移動(dòng)支付和線上營(yíng)銷綁定在一起，消費(fèi)者不用再去“買幣”就能隨時(shí)體驗(yàn)。

根據(jù)《中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》結(jié)果顯示，受線上電商和O2O模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)百貨業(yè)正趨于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，抽查樣本中，有85.5%在實(shí)體店增加了包括餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)及兒童業(yè)態(tài)等類型的體驗(yàn)式消費(fèi)。

一方面，諸如抓娃娃、“迷你KTV”等線下體驗(yàn)式消費(fèi)元素的加入，將那些整日“宅”在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人帶回到了商場(chǎng)，成為商業(yè)熱點(diǎn)的助推器，并一定程度上共享了線下客流量，提高了線下商業(yè)體的銷售量。endprint

另一方面，從單純硬件終端回報(bào)來(lái)看，娃娃機(jī)和“迷你KTV”都可謂是賺錢生意。有一位在電影院提供娃娃機(jī)運(yùn)營(yíng)的管理人員算了這樣一筆賬，一臺(tái)娃娃機(jī)的價(jià)格普遍在一千元到八千元不等，而娃娃的價(jià)格則大致為幾元到十幾二十元，在周末、節(jié)假日等時(shí)間，有時(shí)候一天要補(bǔ)貨幾次，“基本一臺(tái)娃娃機(jī)可以輕松月入過(guò)萬(wàn)，不到一月即可回本”。

“迷你KTV”的回本速度要稍慢些，以唱吧和艾美科技聯(lián)合推出的咪嗒miniK為例，一臺(tái)設(shè)成本約兩萬(wàn)元。如果開(kāi)在一線城市，每月的商場(chǎng)租金大概是一兩千元，再加上安裝費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、保潔費(fèi)等費(fèi)用，一年的成本在五萬(wàn)元左右。由于地段和人流量的差異，一臺(tái)迷你KTV日收入在幾百元到上千元不等，如以五百每日計(jì)，基本三四個(gè)月即可回本。

不過(guò)，為何去商場(chǎng)的消費(fèi)者都愿意在娃娃機(jī)和“迷你KTV”這里逗留呢？其中的消費(fèi)心理有不少門道。

痛點(diǎn)一：“她經(jīng)濟(jì)”盛行

隨著女性消費(fèi)權(quán)力擴(kuò)張下“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，越來(lái)越多的商家開(kāi)始從女性的視角出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而娃娃機(jī)、“迷你KTV”商家們也是如此，他們逐漸把目光從父母身邊的孩子轉(zhuǎn)向了男性身旁的女性。

根據(jù)波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫(kù)2016年對(duì)女性消費(fèi)趨勢(shì)的分析研究，62%的中國(guó)家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，2015年女性消費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到了2.6萬(wàn)億美元。

比如，隨著抓娃娃的便捷，不少美妝品牌使用這一方式，推廣二維碼等線上平臺(tái)，讓消費(fèi)者贏得抓娃娃得禮品的機(jī)會(huì)，口紅、護(hù)膚品或彩妝小樣，讓不少女性消費(fèi)者停留。在今年5月底，日本彩妝品牌植村秀在北京APM商場(chǎng)進(jìn)行的一次線下推廣活動(dòng)中，張女士帶著女兒就體驗(yàn)了一把這樣的推廣，“只是掃個(gè)二維碼，就可以免費(fèi)獲得一次抓娃娃的機(jī)會(huì)，女兒非常喜歡這個(gè)游戲，抓到肯定更開(kāi)心?！睆埮空f(shuō)，以前這些化妝品“地推”都會(huì)使用直接贈(zèng)送小樣的方式，“現(xiàn)在以游戲的方式，增加了趣味性，并且這種方式得到的產(chǎn)品，也會(huì)更加珍惜。”

與線下致力于抓女性眼球的娃娃機(jī)、迷你KTV喊麥相呼應(yīng)，線上也吹起了一陣娃娃機(jī)領(lǐng)域的“她經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)。當(dāng)會(huì)抓娃娃、實(shí)力演唱成為撩妹神技變成了一種輿論風(fēng)向，在社交網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)、交流抓娃娃、唱K經(jīng)驗(yàn)。

痛點(diǎn)二：空巢青年經(jīng)濟(jì)

所謂空巢青年，指的是在大城市奮斗打拼的年輕人，他們遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人，獨(dú)居生活，缺乏感情寄托，沒(méi)有家庭生活。而這樣的空巢青年并不是社會(huì)的極少數(shù)人群，根據(jù)淘寶發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》，中國(guó)空巢青年人群數(shù)量已超5000萬(wàn)。

對(duì)于這些獨(dú)來(lái)獨(dú)往的空巢青年而言，傳統(tǒng)KTV這種大型社交玩法也許并不適用。而“迷你KTV”既避免了約不到同伴的尷尬，又化解了一個(gè)人去唱K的傷感，并且，“你哪怕唱得驚天地泣鬼神也不用擔(dān)心聽(tīng)眾的白眼和切歌，算是給了大家一個(gè)很私密的宣泄空間”。

在知乎問(wèn)題“怎么向不玩娃娃機(jī)的人解釋抓娃娃這種消費(fèi)體驗(yàn)？”下面，得票最高的答案這樣說(shuō)道：“花的錢是用來(lái)買玩的過(guò)程，抓到的娃娃是額外獎(jiǎng)勵(lì)?！痹隗w驗(yàn)式消費(fèi)的魅力之下，花錢買一只娃娃的心理愉悅感遠(yuǎn)不及抓一只娃娃來(lái)得強(qiáng)烈。尤其是當(dāng)相當(dāng)多的“沉沒(méi)成本（Sunk Cost）”進(jìn)入了這個(gè)過(guò)程——所有為沒(méi)抓到的娃娃付出的時(shí)間精力財(cái)力，都是抓娃娃的沉沒(méi)成本，這個(gè)成本不斷累積，最后會(huì)在抓到的娃娃身上得到兌現(xiàn)，共同作用出一個(gè)“價(jià)值”遠(yuǎn)高于原價(jià)值的娃娃。

痛點(diǎn)三：即時(shí)分享的社交渴求

在娃娃機(jī)時(shí)代，抓獲N多戰(zhàn)利品娃娃后發(fā)朋友圈炫耀勝利果實(shí)的行為就并不新鮮。不過(guò)，在這一階段，社交分享尚處于消費(fèi)者的自發(fā)行為。到了“迷你KTV”時(shí)代，社交分享就變成了商家的營(yíng)銷行為。

“多唱K吧”經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型更是得出結(jié)論：愛(ài)玩“迷你KTV”的年輕消費(fèi)者，不僅是音控，更是顏控。對(duì)于新生事物，這群年輕消費(fèi)者除了感興趣更有要求：除了好玩兒，還得好看，最好是能邊K歌邊自拍?；诖?，“多唱K吧”在進(jìn)一步提升唱聽(tīng)硬件品質(zhì)的同時(shí)，改團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)出更加時(shí)尚、更加炫目的產(chǎn)品外觀，其獨(dú)具品味的全新配色、沉浸式的舞臺(tái)體驗(yàn)及氛圍濃厚的燈光效果，都將即中80、90后年輕消費(fèi)群體好玩、獵奇的心。

消費(fèi)者首先需要用微信登錄來(lái)錄歌，一首歌唱完后，系統(tǒng)會(huì)把唱歌的錄音發(fā)到微信上，并鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)或是線上音樂(lè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)分享還能領(lǐng)取優(yōu)惠券。對(duì)于一部分年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)置可能不太實(shí)用，因?yàn)樗麄兏非蟪璧摹八矫苄浴保坏珜?duì)于很多帶孩子來(lái)唱歌的父母而言，這大概分外有用——一項(xiàng)曬娃新技能已解鎖。

娃娃機(jī)和“迷你KTV”遇到移動(dòng)支付，雖然出現(xiàn)了新的圈錢之術(shù)與圈粉之道，但它們所面臨的問(wèn)題也值得這類企業(yè)重視：娃娃機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，怎樣避免在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦；“迷你KTV”二次消費(fèi)比例較低，怎樣在傳統(tǒng)KTV與線上唱K應(yīng)用的夾擊中產(chǎn)生不可替代的價(jià)值等等。endprint