焦慮的后市場(chǎng)

孫泠

互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的迅速折翼，讓主機(jī)廠、4S店為代表的實(shí)體陣營(yíng)重拾后市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

今年3月，廣州汽車(chē)集團(tuán)商貿(mào)有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“廣汽商貿(mào)”）信息管理部部長(zhǎng)羅陽(yáng)從CIO崗調(diào)任汽車(chē)服務(wù)事業(yè)部副部長(zhǎng)，開(kāi)始負(fù)責(zé)廣汽商貿(mào)整體的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

作為一名在美國(guó)工作十年的海歸，羅陽(yáng)回國(guó)后選擇了廣汽集團(tuán)這家老國(guó)企，用三年時(shí)間從頭搭建了廣汽商貿(mào)的系統(tǒng)架構(gòu)，現(xiàn)在則進(jìn)入一片紅海的車(chē)后市場(chǎng)，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。

機(jī)會(huì)與泡沫并存

汽車(chē)后市場(chǎng)是指在一輛汽車(chē)從售出到拆解報(bào)廢的完整生命周期中，發(fā)生的各類(lèi)交易總稱(chēng)。市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)表明，2016年底，中國(guó)汽車(chē)保有量突破2億臺(tái)，每年擁有2700臺(tái)新車(chē)的出貨量;而2017年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上平均車(chē)齡接近4.5年，2018年將會(huì)突破5年，平均車(chē)齡一旦超過(guò)5年，將有大量的汽車(chē)超過(guò)廠商提供的保修期限，隨著汽車(chē)保養(yǎng)、維修、汽車(chē)保險(xiǎn)等方面的需求開(kāi)始增加，汽車(chē)后市場(chǎng)將迎來(lái)蓬勃的發(fā)展。

大環(huán)境的變化是汽車(chē)后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)得以爆發(fā)的必要土壤。過(guò)去汽車(chē)行業(yè)主要靠賣(mài)新車(chē)賺錢(qián)，而現(xiàn)在二手車(chē)、汽車(chē)后服務(wù)的發(fā)展使得增量經(jīng)濟(jì)正在向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變;另一方面，人們的買(mǎi)車(chē)觀念也在發(fā)生變化，車(chē)已經(jīng)從過(guò)去的奢侈品變成了交通工具，對(duì)車(chē)后服務(wù)的需求正在發(fā)生質(zhì)的變化，各種細(xì)分領(lǐng)域等待深耕者去挖掘可以變現(xiàn)的服務(wù)。

市場(chǎng)變熱，資本涌入，各種創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般出現(xiàn)。從2009年開(kāi)始，汽車(chē)后市場(chǎng)每年新增創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量都近乎翻番。到2015年，當(dāng)年成立的創(chuàng)業(yè)公司約有360家，發(fā)生投資事件342起。這意味著，2015年平均每天誕生一家汽車(chē)后服務(wù)公司，發(fā)生一次融資事件，數(shù)量驚人。

資本的瘋狂涌入，讓汽車(chē)后市場(chǎng)也陷入燒快錢(qián)的狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)公司在燒錢(qián)換市場(chǎng)，卻找不到明顯的盈利模式下，紛紛出現(xiàn)倒閉潮。以爭(zhēng)取用戶(hù)為例，為爭(zhēng)取到汽車(chē)用戶(hù)，大大小小的企業(yè)都在想出各種方法，特別是拿到融資的汽車(chē)O2O企業(yè)，在網(wǎng)上以“1元保養(yǎng)”、“1元洗車(chē)”甚至“免費(fèi)洗車(chē)”等噱頭吸引用戶(hù)，但實(shí)際上卻陷入業(yè)務(wù)越多虧損越大的窘境。

伴隨資本寒冬的到來(lái)，創(chuàng)業(yè)公司資金鏈斷裂，紛紛倒閉。很多公司甚至上線不到半年就面臨猝死。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)共倒閉的77家汽車(chē)后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司。其中有28家公司來(lái)自出行領(lǐng)域，以租車(chē)、拼車(chē)、打車(chē)類(lèi)應(yīng)用為主。除此之外，洗車(chē)、養(yǎng)車(chē)等汽車(chē)后服務(wù)及二手車(chē)這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的倒閉公司也比較多，數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)。

浮躁過(guò)后，回歸本質(zhì)

一片狼藉的汽車(chē)后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，用事實(shí)再次說(shuō)明——互聯(lián)網(wǎng)是工具而不是殺手锏，“補(bǔ)貼+刷單”不是商業(yè)模式。

汽車(chē)后市場(chǎng)是服務(wù)的市場(chǎng)，服務(wù)必須有行業(yè)資源進(jìn)行支撐，而這些資源顯現(xiàn)在外面的可能只是冰山一角，藏的都很深。2016年的“雙11”，號(hào)稱(chēng)目前規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)商途虎養(yǎng)車(chē)，當(dāng)天銷(xiāo)售額即實(shí)現(xiàn)破億。從幾乎“全線陣亡”的汽車(chē)后市場(chǎng)，途虎養(yǎng)車(chē)卻從中殺出，靠賣(mài)輪胎，銷(xiāo)售額已過(guò)億。汽車(chē)后市場(chǎng)中，面向消費(fèi)者C端，只要做好三點(diǎn)就會(huì)穩(wěn)勝：正品、低價(jià)，服務(wù)好。而對(duì)于門(mén)店小B而言，同樣只要解決三個(gè)問(wèn)題：低價(jià)的產(chǎn)品渠道、低成本的獲客能力、更高的復(fù)購(gòu)率。途虎養(yǎng)車(chē)恰是從供應(yīng)鏈開(kāi)始入手，做重線下，在B端和C端雙向打磨和提升，用單品切入汽車(chē)后市場(chǎng)。

最近幾年，幾乎每位車(chē)主的背后都有N多只“手”在操控——主機(jī)廠通過(guò)質(zhì)保、延保、新車(chē)保險(xiǎn)操控車(chē)主;保險(xiǎn)公司通過(guò)保單操控車(chē)主;互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)電商優(yōu)惠圈操控車(chē)主;接下來(lái)具備云端服務(wù)功能的車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也會(huì)通過(guò)產(chǎn)品操控車(chē)主;銀行也會(huì)通過(guò)信貸服務(wù)衍生的車(chē)主服務(wù)來(lái)操控車(chē)主……如果所有生態(tài)企業(yè)都希望黏住用戶(hù)，那只有通過(guò)共享售后服務(wù)的概念才能以最低成本、最高可靠性地解決用戶(hù)服務(wù)問(wèn)題，獨(dú)立后市場(chǎng)反而是不經(jīng)濟(jì)的。

對(duì)于整車(chē)廠以及4S店而言，為車(chē)主提供售后服務(wù)，用戶(hù)粘性很高，極少有用戶(hù)放棄質(zhì)保和免費(fèi)保養(yǎng)。目前來(lái)看，主機(jī)廠主動(dòng)迎接變革有很多辦法，一是允許甚至鼓勵(lì)4S開(kāi)放閑置車(chē)間產(chǎn)能，為多品牌車(chē)輛提供售后服務(wù)，這將幫助4S店提升事故車(chē)盈利能力。本質(zhì)上這就是共享售后服務(wù)提供商。二是提升售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助4S店留住用戶(hù)，把以往用在新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算支持售后服務(wù)，能夠有效緩解用戶(hù)流失。三是整合保險(xiǎn)、金融、二手車(chē)等多方面資源協(xié)同售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，用獨(dú)立維修企業(yè)不具備的能力立體打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

羅陽(yáng)目前工作的重中之重就是商業(yè)模式創(chuàng)新，比如通過(guò)融資租賃業(yè)務(wù)提高廣汽的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?！拔乙恢弊栽偸莻€(gè)業(yè)務(wù)型CIO，當(dāng)初在CIO崗的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)也賦予重任，讓我以信息部為核心引領(lǐng)推動(dòng)業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)，與業(yè)務(wù)板塊一直是密切聯(lián)動(dòng)的。但是，當(dāng)我正式負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)板塊的各項(xiàng)具體管理工作時(shí)，還是會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)?！绷_陽(yáng)遇到的最大挑戰(zhàn)其實(shí)是工作方法論。過(guò)去在公司總部工作，他更多會(huì)從總部的、整體的層面去設(shè)計(jì)，其實(shí)思考的對(duì)象是一家集團(tuán)公司。

往往這個(gè)時(shí)候，羅陽(yáng)在美國(guó)商學(xué)院學(xué)到的很多管理理念似乎都有了很好的應(yīng)用基礎(chǔ)，各項(xiàng)向標(biāo)準(zhǔn)化努力的工作也都顯得合乎情理，整體效率獲得提高仿佛是順理成章的?！艾F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)之前抓大放小的工作思路中有很大的缺陷，因?yàn)楝F(xiàn)在我看到的是80多家具體的企業(yè)?！睆膹V州到哈爾濱、從新疆伊犁到云南大理，市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性讓羅陽(yáng)體會(huì)到，從總部開(kāi)展管理工作時(shí)，一定不能忽視各企業(yè)的特性。很多時(shí)候，之前抓大放小時(shí)忽視的“小”，有時(shí)對(duì)一個(gè)企業(yè)是生死攸關(guān)的。現(xiàn)在羅陽(yáng)對(duì)總部統(tǒng)一制定的政策，推行的標(biāo)準(zhǔn)化管理思路，統(tǒng)一提供的管理工具等，都會(huì)很謹(jǐn)慎的、盡量多的考慮多樣性，并加入足夠的靈活性，不再是一味往標(biāo)準(zhǔn)化和固化的方向走?！霸诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，存在即合理，變化才是永恒的，所以我個(gè)人認(rèn)為集團(tuán)管理中包容性和及時(shí)可變性才更重要?！?/p>

“面對(duì)現(xiàn)在的工作，我在兩個(gè)方面有較敏銳的感覺(jué)，一是采用新方案或技術(shù)來(lái)提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率;二是通過(guò)數(shù)據(jù)化的管理來(lái)支持管理決策方面?！倍鄬?duì)的，羅陽(yáng)自認(rèn)為在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的感覺(jué)，以及設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略方面需要多學(xué)習(xí)。“在這兩個(gè)方面，我發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的研究，可以讓我更加直觀、快速地獲得對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)。同時(shí)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的深入分析也讓我形象地看到不同的經(jīng)營(yíng)策略在不同市場(chǎng)的實(shí)施效果?！眅ndprint