大企業(yè)的危機(jī)公關(guān)術(shù)

張承東

如何應(yīng)對(duì)瞬息萬變的社交媒體時(shí)代。

既贏話頭又贏人心

事件肇始于錘子的新一輪融資發(fā)布，錘子科技的某早期投資人在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，在朋友圈“炮轟”阿里巴巴。其稱：“差點(diǎn)被阿里巴巴害死！，由于阿里沒投資，錘子差點(diǎn)沒緩過來，一度發(fā)不出工資”等。隨后，某自媒體發(fā)表文章，在標(biāo)題中發(fā)問“阿里式投資：錘子僥幸生還，無界難逃一死，還有多少創(chuàng)業(yè)公司入了這個(gè)坑”。針對(duì)這篇文章，阿里巴巴馬上做出反應(yīng)，稱要將該自媒體訴至法庭，要求賠償損失100萬元。與此同時(shí)，涉及各方在微信朋友圈、微信群中也沒閑著，阿里公關(guān)部某些高管的微信截圖被爆出，被認(rèn)為言辭非常激烈。另外，阿里高層也在不同場(chǎng)合發(fā)聲，阿里巴巴高管王帥在微博上強(qiáng)調(diào)“投資不是公益”，而阿里巴巴CEO張勇也回應(yīng)稱“因?yàn)榘⒗锸谴缶W(wǎng)紅，是大IP，很多人會(huì)抓著阿里，能形成熱點(diǎn)”。

從本次公關(guān)危機(jī)處理的角度來看，素有“公關(guān)天團(tuán)”的阿里公關(guān)有幾處值得商榷。

其一，公關(guān)部門高管們（其實(shí)可以包括所有員工）沒有做到在朋友圈、微信群等半公開場(chǎng)合謹(jǐn)慎發(fā)聲，反而選擇了一種看上去更有攻擊力的“怒懟”。一些出格的表達(dá)讓很多媒體圈、公關(guān)圈人士大跌眼鏡，認(rèn)為與之前“公關(guān)天團(tuán)”的認(rèn)知頗為不符。

事實(shí)上，在此之前，因?yàn)槲⑿?、微博、知乎、脈脈乃至無秘等平臺(tái)上的信息截圖而翻車的事件多了去了。規(guī)范在這些平臺(tái)上的發(fā)言早就是公關(guān)部門中的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，這上面丟分其實(shí)是不太應(yīng)該的。退一步說，即便不從工作角度出發(fā)，合理適度的表達(dá)情緒也是個(gè)人修為的一種表現(xiàn)。

其二，公關(guān)處理動(dòng)作中拋棄了最關(guān)鍵的“擺事實(shí)，講道理”，尤其是有事實(shí)就要先講事實(shí)。盡可能用事實(shí)KO獲勝，而不是在道理上靠點(diǎn)數(shù)獲勝。

其實(shí)這里有一個(gè)簡(jiǎn)單邏輯：如果有人說阿里投資不靠譜，那作為公關(guān)危機(jī)的操盤者，你最能反擊這件事的就是，舉出更多“阿里投資很靠譜”的事實(shí)例子。

實(shí)際上，阿里對(duì)陌陌的投資，以及優(yōu)酷土豆、高德、UC這些私有化到阿里系統(tǒng)內(nèi)的公司，對(duì)阿里大生態(tài)的打造都很成功。

永遠(yuǎn)記住，在公關(guān)處置中，事實(shí)永遠(yuǎn)比道理有說服力。公關(guān)處置的另一個(gè)要訣是不要戀戰(zhàn)，盡量速戰(zhàn)速?zèng)Q，被牽制到一個(gè)又一個(gè)回合里，只能是越發(fā)被動(dòng)。

其三，公司核心高管應(yīng)該盡量避免對(duì)敏感問題倉促表態(tài)，除非對(duì)公關(guān)危機(jī)中的事實(shí)、道理有充分的把握，否則很容易在后續(xù)被打臉。

在事情尚可控的時(shí)間點(diǎn)，CEO等核心高管對(duì)此不出面表態(tài)也并無不妥。但一旦發(fā)言就需要極為謹(jǐn)慎。因?yàn)閺墓P(guān)動(dòng)作啟動(dòng)序列中，CEO幾乎算是公司最后一道關(guān)口，CEO一旦發(fā)言，意味著企業(yè)在事實(shí)認(rèn)定、處理態(tài)度上的最終口徑。后續(xù)一旦有事實(shí)性的翻盤，再來洗白就非常難看了。

這個(gè)原則在一般性事務(wù)上如此，在關(guān)鍵事務(wù)上就更需要如此。

此番處于話題中心的阿里投資，之于阿里其實(shí)就是關(guān)鍵事務(wù)。在過去一個(gè)季度里，阿里在投資上被點(diǎn)名已經(jīng)不是第一次了。此前不久，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人兼CEO王興就曾在一篇采訪中明確表達(dá)了對(duì)阿里的不滿。前后不長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段里，在業(yè)內(nèi)連續(xù)被實(shí)名點(diǎn)名，那么，意味著這件事可能的確有問題（可能是內(nèi)部操作問題，也可能是外部溝通問題），也就意味著在內(nèi)部要拉響公關(guān)警報(bào)了。

在這樣一個(gè)關(guān)鍵事務(wù)上，公司高管的表態(tài)僅限于質(zhì)疑對(duì)方的常識(shí)乃至動(dòng)機(jī)，顯然是不work的。

其四，公關(guān)可以強(qiáng)大，但絕非“強(qiáng)勢(shì)”。越是大公司做公關(guān)，就越是要注意身段。

一句話，現(xiàn)在的輿論環(huán)境變了。BAT三家里，有兩家都在公關(guān)上蛻了一層皮。唯有阿里，過去一直在公關(guān)上基本沒輸過。尊稱一聲“公關(guān)天團(tuán)”，那是業(yè)內(nèi)的確敬你曾經(jīng)是條漢子。但盛名之下，新挑戰(zhàn)其實(shí)從沒斷過。但越是如此，其實(shí)越能看到這些大公司頭頭腦腦的胸懷和格局，越能看到操盤手們?cè)陉P(guān)鍵動(dòng)作上的做法是否越來越“高級(jí)”。

五個(gè)維度拆借危機(jī)事件

《法制晚報(bào)》暗訪人氣一直爆棚的海底撈時(shí)發(fā)現(xiàn)，不該出現(xiàn)在后廚的老鼠出現(xiàn)了，而餐具和衛(wèi)生用具也都放在了不該放的位置上。相關(guān)圖文一經(jīng)曝光，加上海底撈的回應(yīng)動(dòng)作，各路KOL和朋友圈迅速開始站隊(duì)。其中有五個(gè)問題需要單獨(dú)拆解。

其一是危機(jī)公關(guān)問題。這個(gè)問題的重點(diǎn)只有一句話，就是前中國(guó)國(guó)足教練米盧在任時(shí)說過的一句話，即：Attitude Is Everything（態(tài)度就是一切）。人們的確關(guān)注事實(shí)，但在事實(shí)確鑿無誤之后，人們更關(guān)注的是當(dāng)事人/企業(yè)的的態(tài)度。

在海底撈這件事上，圖文資料非常詳盡，爆料媒體可信度較高，海底撈在內(nèi)部進(jìn)行核實(shí)也并不復(fù)雜。海底撈如果還不承認(rèn)事實(shí)、或者在事實(shí)細(xì)節(jié)上進(jìn)行糾纏，很可能會(huì)激起公眾的暴怒情緒。所以，從危機(jī)公關(guān)的操作上來說，海底撈的確遵循了這樣一個(gè)原則，即：事實(shí)未清，強(qiáng)調(diào)事實(shí);事實(shí)已清，強(qiáng)調(diào)態(tài)度。

除此之外，海底撈連發(fā)兩個(gè)聲明，把主要責(zé)任攬?jiān)诠芾韺由砩?，字里行間體現(xiàn)出對(duì)基層員工的愛護(hù)。這些說法都是非常得人心的。

也正是由于以上這兩個(gè)方面，營(yíng)銷圈很多人對(duì)海底撈這次后廚衛(wèi)生事件的公關(guān)處置打出了高分。

其二是品牌管理問題。品牌真的是一個(gè)很奇妙的事情，因?yàn)樗屢患移髽I(yè)深深的植根于用戶心智之中，而用戶——也即所有人的心智卻是那么的難以捉摸。

從這個(gè)角度來說，海底撈在品牌上的確做得非常成功。在事件發(fā)生之前，他超級(jí)好的口碑，非?？鋸埖鎸?shí)的排隊(duì)現(xiàn)象，都遠(yuǎn)非那些所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌可比。而在事件發(fā)生之后，依然會(huì)有很多人“選擇性”地看到并不吝各種溢美之詞去夸贊其優(yōu)點(diǎn)，仿佛事件本身反而變得不重要。

回到品牌問題上來，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期打“好人牌”的企業(yè)來說，在出現(xiàn)負(fù)面事件的時(shí)候，其實(shí)更容易獲得粉絲的同情和原諒。這種“品牌溢價(jià)”的效果其實(shí)跟課堂上好學(xué)生犯錯(cuò)更容易被放過、被原諒是一個(gè)道理。

其三是餐飲企業(yè)管理問題。這事體現(xiàn)的是目前國(guó)內(nèi)很多行業(yè)存在的一個(gè)普遍性問題，可以稱之為——服務(wù)水平與收費(fèi)水平的“降維錯(cuò)配”。詳細(xì)一點(diǎn)說就是，低廉費(fèi)用對(duì)應(yīng)的是基本沒有服務(wù)可言;中等費(fèi)用對(duì)應(yīng)的是相對(duì)低層次的服務(wù);高額費(fèi)用才能對(duì)應(yīng)上比較標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù);如果你要想得到不但保質(zhì)保量、而且還能有些驚喜的服務(wù)，可能需要付出非常高昂的代價(jià)，甚至必須得成為所謂的“VIP中P”才有可能享受到。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，“降維錯(cuò)配”在平時(shí)可能給了他們不少紅利，但當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，也很可能被這種“降維錯(cuò)配”激發(fā)的強(qiáng)烈負(fù)面情緒所摧毀。這一點(diǎn)的確值得警惕。

其四是消費(fèi)者權(quán)益保障問題。這里面有一個(gè)比較有建設(shè)性的、同時(shí)也是大家會(huì)默認(rèn)忽視的問題——海底撈說愿意負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)賠償，那么，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)賠償該怎么計(jì)算？比如：該賠償哪些人？只要是在這家店消費(fèi)過的都賠？還是只選擇某個(gè)周期內(nèi)來消費(fèi)過的人來賠？還是只賠償暗訪期間來消費(fèi)的人？賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)如何衡量？吃過三回的是否就要比吃過一回的賠的多？這些問題可能在現(xiàn)有的各種規(guī)定下很難找到答案。

如果從海底撈這件事能形成一個(gè)經(jīng)典判例，以后即便沒有足夠詳細(xì)的法律條文，也可以作為一個(gè)非常好的參照。

其五，從這件事本身稍微扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，可以談一下目前國(guó)民的整體生活質(zhì)量（尤其是衛(wèi)生）問題。因?yàn)檫@件事出來之后，有一種論調(diào)說，自己家廚房衛(wèi)生也不咋地，意思是自己生活水平也就那樣，對(duì)人家海底撈也就別苛求了。

嚴(yán)厲一點(diǎn)說，因?yàn)樽约簭N房衛(wèi)生不咋地而推論不能苛求海底撈的人，就是對(duì)自己、對(duì)所有消費(fèi)者的妄自菲薄。從某種角度來說，消費(fèi)者跟企業(yè)之間的關(guān)系是共生的，有什么樣的消費(fèi)者就有什么樣的企業(yè)。一群對(duì)自己生活馬馬虎虎的消費(fèi)者，只能豢養(yǎng)出一群服務(wù)水平同樣馬馬虎虎的企業(yè)。

（作者為資深營(yíng)銷人，前美團(tuán)公關(guān)策劃總監(jiān)。）endprint