小碼女裝的誘惑

尹潔

無(wú)論是網(wǎng)上還是線下，專門面向肥胖人士的女裝店鋪很常見(jiàn)，里面的衣服尺碼從XL（加大碼）到4XL（最大碼）都能找到，卻極少見(jiàn)到專門面向瘦人的服裝店，就連在大型商場(chǎng)里，S號(hào)（小碼）的數(shù)量也不多，而要找一件XS（超小碼）更是得碰運(yùn)氣才行。

因此就不難理解。為什么布蘭迪·梅爾維爾（Brandy Melville，簡(jiǎn)稱BM）這個(gè)品牌在美國(guó)只有18家零售店了。走進(jìn)其中任意一家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有衣服的尺碼都是s號(hào)，剩下的則是均碼——不夠瘦的人還是穿不上或者穿上很難看。

總之，這是一個(gè)專為瘦人設(shè)計(jì)，而讓胖人感到“惡意滿滿”的品牌。更氣人的是。BM的廣告語(yǔ)是這樣寫的：“一個(gè)尺寸，大眾合身?！笔聦?shí)上，很多買過(guò)它的女生這樣調(diào)侃：“如果你不是平胸，別穿。”

然而，這并不影響B(tài)M在美國(guó)年輕人中引領(lǐng)時(shí)尚潮流，成為當(dāng)下最受美國(guó)女孩追捧的服裝品牌。與其說(shuō)它的成功源于年輕人對(duì)“骨感”的追求，不如說(shuō)是其創(chuàng)始人對(duì)年輕消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，以及在企業(yè)公關(guān)策略上的“以退為進(jìn)”。

雖然BM是在美國(guó)大紅大紫的，其誕生地卻是意大利，一對(duì)父子——西爾維奧·馬爾桑和史蒂芬·馬爾桑，在20多年前創(chuàng)建了這個(gè)品牌?；蛟S是因?yàn)闅W洲出色的服裝品牌太多，BM在意大利時(shí)沒(méi)有顯得特別突出，直到2009年進(jìn)入美國(guó)才真正步入發(fā)展快車道。2014年，BM的年銷售額為1.25億美元（約合8.6億元人民幣），之后幾年間，其銷售額年增長(zhǎng)率高達(dá)20%-25%。

要概括BM品牌的特點(diǎn)，只要打開(kāi)其官網(wǎng)和圖片社交平臺(tái)就知道了：幾乎清一色的白人美少女，高挑、骨感、大長(zhǎng)腿，一頭金色長(zhǎng)發(fā)在風(fēng)中飄來(lái)飄去。

潛移默化中，BM給消費(fèi)者傳遞出這樣一種信息：穿我們品牌衣服的人，都是這樣的辣妹，如果你買，你也是。這暗合了大部分青春期女孩追求美的心理，盡管理性告訴她們，不是每個(gè)人都適合穿瘦版衣服，但在營(yíng)銷領(lǐng)域，感性卻總能打敗理性。

在對(duì)外宣傳方面，馬爾桑父子奉行“越低調(diào)就是越高調(diào)”的公關(guān)策略。整個(gè)企業(yè)從上到下，總是盡可能避免與媒體打交道，產(chǎn)品也從不直接打廣告，這種有點(diǎn)刻意的低調(diào)與時(shí)尚圈“活在鎂光燈下”的主流做法形成了鮮明對(duì)比。

不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，BM的那些間接宣傳卻效果驚人。馬爾桑父子深知，榜樣的力量是無(wú)窮的。為了讓穿得上S號(hào)的人繼續(xù)買，也為了讓穿不上的人繼續(xù)關(guān)注，他們充分利用了社交媒體和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力。除了讓精挑細(xì)選的“瘦得像紙片一樣”的模特穿上產(chǎn)品拍照。然后發(fā)到官方平臺(tái)以外，公司還與很多時(shí)尚博主建立了合作。比如賈斯汀娜·夏普，一位年僅17歲、擁有個(gè)人時(shí)尚網(wǎng)站的博主就公開(kāi)表示：“恭喜你能穿上BM的衣服！這是一件具有優(yōu)越感的事，因?yàn)楹芏嗯⑾氪〣M卻擠不進(jìn)去，為了能穿上，她們什么都愿意做?！?/p>

在這種宣傳下，有為數(shù)不少的顧客在買了BM之后迫不及待地上網(wǎng)曬照片?；蛳蛲瑢W(xué)朋友炫耀。事實(shí)證明，人際傳播和口碑傳播的效果立竿見(jiàn)影。很多美國(guó)家長(zhǎng)反映，似乎是在一夜之間，昨天還在玩布娃娃的女兒今天就要求買一件BM的緊身露臍裝。舍棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告和電視廣告，也不靠實(shí)體店的櫥窗展示，馬爾桑父子只憑少女們的攀比心和口口相傳就打下了一片江山。

隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的普及，美國(guó)的實(shí)體店也受到了嚴(yán)重沖擊，尤其是服裝業(yè)，很多大品牌都縮減了實(shí)體店數(shù)量。在這種大環(huán)境下，BM也選擇把主要銷售渠道放到網(wǎng)上。相對(duì)于偌大的美國(guó)，18家門店實(shí)在少得可憐，而且只有加州、紐約和波士頓這3個(gè)地區(qū)才有，其他地方的消費(fèi)者想買到產(chǎn)品，要么跑到上述地區(qū)，要么只能網(wǎng)購(gòu)。好在BM的網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)非常便利，而且大部分款式設(shè)計(jì)都很簡(jiǎn)潔，加上只有一個(gè)尺碼，大大減少了試穿的必要性。

雖然實(shí)體店不多，但BM的選址卻很集中。加州、紐約和波士頓是美國(guó)年輕人聚集的地區(qū)，也是時(shí)尚風(fēng)潮最容易刮起的地區(qū)。BM的很多門店就開(kāi)在當(dāng)?shù)刂髮W(xué)附近，專門吸引大學(xué)生群體，也更容易在高校中產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。

不過(guò)，隨著BM的火爆，其宣揚(yáng)的審美觀和潛移默化式的營(yíng)銷手段也開(kāi)始受到質(zhì)疑。很多人批評(píng)BM“為賺錢帶壞審美風(fēng)氣”“增加肥胖者的羞愧感”。眾所周知，時(shí)尚界一向以瘦為美，小號(hào)衣服幾乎是模特們的標(biāo)配，但像BM這樣苛刻的還沒(méi)有過(guò)。以其均碼緊身褲為例，只有腰圍在25英寸的女孩才能穿上，這相當(dāng)于中國(guó)傳統(tǒng)的1尺9寸腰圍。此外，BM的大部分短裙、短褲也都是這個(gè)尺寸。而據(jù)美國(guó)疾病預(yù)防與控制中心2012年的報(bào)告，美國(guó)年輕女孩的平均身高1.62米，體重約62公斤，腰圍則在31英寸左右。

因此有評(píng)論說(shuō)。BM的粉絲是一群只追求骨感美而無(wú)視健康的“奇葩”，但也有人反駁說(shuō)，抨擊BM營(yíng)銷策略的人是吃不到葡萄就說(shuō)酸。而現(xiàn)實(shí)中。BM在美國(guó)本土擁有390萬(wàn)粉絲，雖然占總?cè)丝诘谋壤淮?，卻是最能帶動(dòng)消費(fèi)潮流的一群人。無(wú)論是在社交平臺(tái)、咖啡店、大學(xué)校園還是繁華市區(qū)，她們走過(guò)時(shí)總能吸引最多的注意力。深諳營(yíng)銷之道的馬爾桑父子并不打算改變策略，他們顯然比很多女人更懂女性心理。看似無(wú)形的宣傳手段往往最有威力，雖然為一件衣服折磨自己會(huì)失去美的本意，但在當(dāng)下的審美環(huán)境中，一個(gè)S號(hào)身材對(duì)其他所有非S號(hào)身材的商業(yè)號(hào)召力是難以估量的，無(wú)論批評(píng)者是否愿意接受這一點(diǎn)。

導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)（浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授劉景江）：

意大利服裝品牌BM進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，迅速成為最受歡迎的少女服飾品牌之一。雖然門店數(shù)量很少，但網(wǎng)店銷售卻十分火爆。BM不做廣告、管理者極其低調(diào)，所有服裝只提供小碼或均碼。美國(guó)年輕女孩普遍認(rèn)為，穿上BM的衣服是值得炫耀的事情。

為何BM能受到390萬(wàn)美國(guó)少女的關(guān)注？為何BM能迅速在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上躥紅？其主要原因可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

首先，BM解決了目前服裝店最需要解決的問(wèn)題——識(shí)別潛在的市場(chǎng)縫隙，抓住消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)。一般服飾店和大型商場(chǎng)里的女裝品牌，通常更愿意為肥胖人士提供產(chǎn)品，卻極少提供面向消瘦人群的女裝服飾。正如案例中所說(shuō)：“就連在大型商場(chǎng)里，S號(hào)（小碼）的數(shù)量也不多，而要找一件XS（超小碼）更是得碰運(yùn)氣才行?！笔聦?shí)上，雖然瘦人占總?cè)丝诘谋壤蝗绶逝秩耸?，但其絕對(duì)數(shù)卻不少，這是市場(chǎng)上的一種“剛需”，卻常常被商家忽略。BM則敏銳地把握住了這一點(diǎn)，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求。

其次，BM定位于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。案例中提到，其目標(biāo)用戶是“幾乎清一色的白人美少女，高挑、骨感、大長(zhǎng)腿，一頭金色長(zhǎng)發(fā)在風(fēng)中飄來(lái)飄去”。這給女性傳遞出一種信息，即“穿BM品牌衣服的人，都是這樣的辣妹，如果你買，你也是”。這在很大程度上建立了品牌形象與女孩自我形象之間的高度關(guān)聯(lián)，穿上BM，意味著消費(fèi)者對(duì)自身形象的重新塑造、重新認(rèn)知，通過(guò)這種情感紐帶，增強(qiáng)了女性，特別是年輕女孩對(duì)BM的認(rèn)同感和依戀心理，因此打造出品牌忠誠(chéng)度。

第三，BM具有幾個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)包括：所有服裝都是小碼或均碼；獨(dú)樹(shù)一幟的“辣妹”品牌形象；產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但個(gè)性夸張，具有異想天開(kāi)的加州風(fēng)格，并帶點(diǎn)小性感；網(wǎng)購(gòu)便利，無(wú)需試穿。這些獨(dú)特的賣點(diǎn)為提升BM的差異化程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四，BM采用有效的銷售渠道和促銷策略。在服裝實(shí)體店受到網(wǎng)購(gòu)嚴(yán)重沖擊的大環(huán)境下，BM的銷售渠道以電子商務(wù)為主、實(shí)體門店為輔。實(shí)體店分布在美國(guó)年輕人聚集且時(shí)尚風(fēng)潮最容易刮起的加州、紐約和波士頓3個(gè)地區(qū)，而且主要位于當(dāng)?shù)刂髮W(xué)附近，可以快捷地在高校中產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。此外，BM非常重視運(yùn)用社交媒體進(jìn)行促銷，精準(zhǔn)地聚集了大量忠實(shí)客戶和潛在客戶群。其粉絲熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享BM服飾圖片，無(wú)論是職業(yè)模特的時(shí)尚硬照，還是粉絲自己的炫酷街拍，都成為最好的廣告，并且直達(dá)目標(biāo)客戶群的手機(jī)上。

總體而言，BM是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷品牌。它給企業(yè)的精益創(chuàng)業(yè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)3個(gè)重要的啟示：一、要敏銳地意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)的變化、尚未解決的市場(chǎng)問(wèn)題和潛在的市場(chǎng)縫隙，這是抓住消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn)的首要前提；二、精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位和獨(dú)特的賣點(diǎn)是建立和維持產(chǎn)品（或服務(wù)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石；三、精心研究消費(fèi)者的心理和行為，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷是商業(yè)模式的核心內(nèi)容。endprint