決勝就靠兩粒

劉永健

益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，它在短短5年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。

在益達看來，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，還應成為保持口腔清潔的健康助手。

熟悉益達廣告語的人都知道，益達一直選用“關心牙齒，更關心你”的廣告語，從情感上貼近消費者。在廣告主題選擇方面，益達一貫喜歡走“甜蜜愛情”的路線，這為益達的產(chǎn)品打開了銷路。

之前的口香糖都是片狀的，包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖誕生。

顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且便于在瓶子里放置干燥劑，易于保存。箭牌公司一直以這個成功發(fā)明自豪。但是在每次嚼一粒還是兩粒上，公司花費了不少心思。

片狀的重量在3克左右，而益達每粒的重量大概在1.40克到1.44克之間。很明顯，一粒益達的體驗效果肯定沒有一片的好。那為什么益達不做成一粒3克左右的重量呢？因為口香糖工藝的第一步是要壓成前去回溫，如果做成一粒就會變厚，尺寸不易控制，而且回溫時間更久。另外還會造成一粒的體積偏大，口感不好。

益達每次嚼一粒還是兩粒？箭牌公司內(nèi)部形成兩種不同的意見。主張嚼一粒的一派認為，中國的消費者素來比較節(jié)儉，每次嚼兩粒會給消費者造成浪費的印象，不利于益達的可持續(xù)營銷。而認為一次要嚼兩粒的認為，兩粒才有之前一片的重量。

箭牌公司作為美國知名公司，向來重視客戶體驗。于是，箭牌公司專門去請教口腔醫(yī)學專家，并對口香糖真正促進唾液分泌清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進行測試，結(jié)果表明：在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克、3克的劑量實驗中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當于2粒益達的劑量。

于是，箭牌公司將“每次嚼兩粒相當于一份”作為結(jié)論寫在益達的配料表里。兩粒是因為口感好，不會太大，而且糖衣和里面阿拉伯膠的比例最大只能做到這么大，再大就軟了，嚼起來沒什么勁。

所以，在益達廣告的結(jié)尾特別提醒“一次嚼兩粒”，結(jié)合唯美的愛情故事，讓益達在很短的時間內(nèi)就熱銷全國。

決勝就靠兩粒，看起來簡單，其實是箭牌公司以客戶體驗為第一設計理念的必然結(jié)果，這就是益達的成功之道。endprint