恒安變革頻頻亮劍

江曼霞/文

恒安變革頻頻亮劍

Hengan Reforms

江曼霞/文

總部位于福建晉江的恒安集團有限公司，其三大產品系列分別為生活用紙、衛(wèi)生巾和紙尿褲，2016年的銷售額達到192.8億元，同比增長3.3%，凈利潤35.97億元，同比增長10.3%。其中，衛(wèi)生巾和生活用紙的市場占有率多年位居全國行業(yè)第一，特別是衛(wèi)生巾的市場占有率高居行業(yè)榜首，約占全國市場1/4的份額。

事實上，恒安讓跨國公司巨頭艷羨的不僅是市場占有率，更是恒安集團獨步天下并長期保持的超高毛利率和凈利潤，而這兩個指標被恒安集團CEO許連捷視為品牌價值真正的試金石。

然而，市場變化風云莫測。在消費升級，電商、微商崛起，新投資不斷涌入的大環(huán)境下，中外一次性紙制品企業(yè)都面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。恒安集團作為中國目前最大的生活用紙和一次性衛(wèi)生用品生產商，近兩年雖然仍保持了高毛利率和凈利潤，但在營收增長方面并不盡如人意。根據(jù)年報公布數(shù)據(jù)，恒安除衛(wèi)生巾業(yè)務繼續(xù)保持高于行業(yè)平均增長水平外，生活用紙業(yè)務增長落后于競爭對手維達、潔柔；紙尿褲業(yè)務則在進口產品和不斷增加的中小品牌的擠壓下，營收連續(xù)兩年下降。由于恒安紙尿褲業(yè)務的頹勢，外資投行普遍下調其股市目標價，恒安遭遇前所未有的發(fā)展壓力和窘境。

恒安集團的管理層對如何積極應對不利形勢有著清醒的認識，許連捷總裁的反應更是成竹在胸，今年以來恒安變革頻頻亮劍，引起業(yè)內外的極大關注。

1 高管增持反映滿滿的自信

與外資投行紛紛降低恒安股價估值截然相反，恒安的管理層對公司未來的發(fā)展顯示出十足的信心，據(jù)港交所披露，自去年12月至今的公司權益披露滿滿的都是恒安高管增持信息。

以公司大股東之一的許連捷為例，自2016年12月至今合計增持1,500萬股以上，每股成交平均價格最低為55.18港元，最高為62.25港元。即使以最低的55.18港元計算，其增持金額也達8.3億港元。作為公司股東且擔任高管的許連捷如果說對恒安沒有足夠的信心，恐怕難以做出如此大手筆的真金白銀投入。

2 加快海外布局

6月5日，恒安國際發(fā)布了一則收購公告，公司以1.45億人民幣的價格收購一家馬來西亞上市公司皇城集團50.45%的股份，并觸發(fā)全面收購邀約。

恒安向國際市場出口產品多年，在此基礎上加快海外設廠布局順理成章。東南亞作為一個新興市場，正值對一次性衛(wèi)生用品的剛需增長最為快速的時期，是恒安拓展海外市場的重要目標地。馬來西亞華人眾多，對中國品牌的產品接受度也比較高?；食羌瘓F作為馬來西亞的上市公司，在當?shù)負碛幸欢ǖ闹龋罡R來西亞市場多年，渠道資源也是恒安進軍東南亞市場必不可少的一項資源。

雖然這是一個金額很小的并購項目，但恒安加快海外市場布局的后續(xù)行動令人期待。

3 回歸初創(chuàng)再出發(fā)

今年年初，年逾六十的許總裁重返一線，奔赴各地與年輕人一起試點平臺化小團隊經營。在試點半年后的6月15日，恒安集團與柏明頓管理咨詢公司攜手合作，正式啟動阿米巴經營管理咨詢項目。

許總在最近的一次專題報告會上指出，恒安從1985年5月1日正式投產至今，已走過了32年整，是誠信勤奮經營的企業(yè)家精神、追求健康你我一起成長的經營理念和文化成就了恒安的今天?！白钶x煌時也最容易掩蓋不足。”許連捷說，大數(shù)據(jù)時代，人們的購買行為發(fā)生很大改變，而恒安依然是傳統(tǒng)銷售渠道，且存在很多大企業(yè)弊病，如溝通成本高、信息孤島等。

拓寬格局必然少不了積極主動的企業(yè)變革，一直具有自我變革傳統(tǒng)和基因的恒安集團，至今為止已進行了三次大規(guī)模管理變革。特別是從2013年底開始的第三次管理變革，是恒安集團在大數(shù)據(jù)時代的一次企業(yè)再造工程，開辟了行業(yè)先河，其力度之大，影響力之深遠也是前所未有。依托大數(shù)據(jù)，恒安集團打造了“端到端”信息化可視化的運營平臺，提升企業(yè)運營效率。同時，改變過去層層管控的模式，推行平臺化小團隊經營，充分授權小團隊經營者，貼近市場，服務客戶，為客戶創(chuàng)造更大價值，實現(xiàn)企業(yè)與客戶、與消費者的共同健康成長。

“今年，恒安在全國九大片區(qū)幾百個小團隊的管理模式全部構建完成，5月1日起開始小團隊的經營，應該說這兩百多個小團隊，只要思維轉變過來的，愿意親臨陣地，去跟客戶接觸的，業(yè)績都非常漂亮?！痹S連捷表示。

本輪變革恒安提出了“回歸初創(chuàng)再出發(fā)”，以“歸零重構”的理念面對新的運營模式，許連捷認為企業(yè)家也要從管理者轉變?yōu)榻洜I者。

許總坦言：“恒安創(chuàng)業(yè)32年，還沒有一年是沒有增長的，也沒有一年是沒有盈利的。我去年在年會上說要重返一線，是為了恒安百年千億目標的責任。迫使我60多歲的人，要用30多歲的精氣神來參與其中，與我的同事一起來完成這輪變革，使恒安能夠重振雄風?！?/p>

4 推出小黃人系列生活用紙

熱點視頻營銷案例： 7月10日，恒安集團旗下著名品牌“心相印”的“小黃人”系列生活用紙正式發(fā)售。此次主題產品的推出是借勢近期上映的動畫電影《神偷奶爸3》。產品包括：面巾紙、手帕紙、濕巾等。

5 推出Q.MO奇莫高端嬰兒紙尿褲品牌

在今年7月19—22日第十七屆上海CBME孕嬰童展上，恒安推出全新奇莫紙尿褲品牌。 Q?MO（奇莫）作為恒安集團旗下全新的高端母嬰護理品牌，本著“精細化護理”這一獨特定位，專注高端精細化護理。

面對產品同質化嚴重，寶媽奶爸們對自家寶寶的差異化、精細化護理需求日漸興起的現(xiàn)狀，恒安集團抓住市場潮流，準確定位于高端嬰兒精細化護理，研發(fā)并推出了Q?MO品牌系列產品，包括“魔法呼吸”、“甜睡無憂”、“淳棉”和“皇家至柔”四個系列，適合于不同場景、不同地區(qū)、不同成長環(huán)境中的不同寶寶使用。以More for baby的理念，滿足不同寶寶差異化需求。

6 與黃山富田精工結成戰(zhàn)略合作

隨著消費高端化趨勢，紙尿褲、衛(wèi)生巾產品適應市場需求的創(chuàng)新凸顯其重要性。超越競爭者的“人無我有”，需要品牌的持續(xù)提升能力，這是企業(yè)核心競爭力之所在，而品牌的差異化引領地位離不開設備制造商和原材料供應商的密切配合，生產商推出創(chuàng)新產品也需要在設備上驗證和實現(xiàn)。此外，提高成品合格率，減少操作員工和停機時間對降低成本、提高競爭力至關重要，這更需要配備智能化的先進設備。

恒安是最早生產衛(wèi)生巾和紙尿褲的國內企業(yè)，在設備研制方面也頗有建樹，數(shù)十年來培養(yǎng)了大批機械設備制造和生產線開機的設計人才和專業(yè)技工，被業(yè)內譽為“衛(wèi)生用品人才的黃埔軍校”。但由于受制于大企業(yè)通病，一段時期內恒安對紙尿褲消費行為的變化不夠敏感，依據(jù)早期國內消費水平對產品的中低端定位沒有及時調整到位，定位高端的紙尿褲品質拼不過進口品牌，紙尿片和中低檔紙尿褲又拼不過小企業(yè)的靈活低價。加上過去片面強調低成本，紙尿褲生產線的更新?lián)Q代相對滯后，沒有先進設備，開發(fā)高端產品落不到實處。

20多年來，伴隨我國衛(wèi)生用品行業(yè)的飛速發(fā)展，國產設備的水平也不斷提高，與全球先進制造商的技術差距逐步縮小。進口設備的數(shù)量也逐步減少。但2010年以來，由于市場的高端化趨勢，產品生產商對高端設備以及拉拉褲生產線的需求猛增。據(jù)生活用紙委員會統(tǒng)計，僅2010至2015年進口衛(wèi)生用品生產線達51條，其中嬰兒紙尿褲生產線43條。在衛(wèi)生用品生產商設備的升級換代中，國產設備制造業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，但通過消化吸收，最近兩年國產設備在競爭中也取得了長足的進步。在紙尿褲行業(yè)更新?lián)Q代和投資意愿高漲的情況下，恒昌、興世、漢威、海納等企業(yè)的業(yè)務量飽滿，提供的生產線滿足了中外生產商不同層次的需求。

黃山富田精工制造有限公司成立于2010年底，2014年正式投產。是一家專業(yè)從事一次性衛(wèi)生用品自動化生產線的研發(fā)、設計、制造及銷售的高端智能化設備制造企業(yè)。公司引進行業(yè)內資深團隊作為公司的技術骨干，對國外先進技術進行吸收、消化、創(chuàng)新，將自動化與信息化技術完美融合。目前不但擁有獨立的機械設備研發(fā)中心，還成立了產品研發(fā)中心，富田不僅能夠提供給客戶最好的設備和服務，還能為客戶提供最好的產品方案。

富田不斷努力嘗試更加合理的設備結構，優(yōu)化現(xiàn)有設備流程，提高核心零部件精度，在提高現(xiàn)有設備的穩(wěn)定性和速度的基礎上，圍繞“小型化”、“節(jié)能化”、“智能化”、“無菌化”四個設備研究方向，最終目標是實現(xiàn)無人化生產。同時不斷地研發(fā)更加適合中國消費者的新產品，協(xié)助下游廠商推出高性價比的一次性衛(wèi)生用品。

富田精工雖然入行較晚，但由于順勢而為定位在高端和高性價比，抓住了行業(yè)轉型升級的節(jié)點和機遇。富田的方安江董事長及其管理團隊高瞻遠矚，著眼于企業(yè)的長遠發(fā)展和彎道超車，希望通過富田的努力在推動、改變、引領衛(wèi)生用品行業(yè)方面發(fā)揮作用，讓世界接受中國制造、相信中國制造、熱愛中國制造。

由年輕技術人員組成的富田研發(fā)團隊朝氣蓬勃，眼界寬顧慮少，敢于嘗試應用其他領域的前沿技術，具有多項自主知識產權的發(fā)明和專利，并且非常注意知識產權保護工作，建立了行業(yè)專利檢索庫。更難能可貴的是研發(fā)成果能很快落地到生產線，取代和超越進口設備的后發(fā)優(yōu)勢明顯。富田公司已售設備的先進性能和良好的售后服務在行業(yè)內也收獲良好口碑。

去年6月20日，由國務院發(fā)展研究中心“產業(yè)互聯(lián)網課題組”、中國經濟時報和生活用紙委員會聯(lián)合舉辦的“智能制造和產業(yè)互聯(lián)網”研討會在富田精工舉辦，并在19日參觀了杭州臨安的可艾工廠，現(xiàn)場調研了富田精工嬰兒紙尿褲生產線的運行情況。

恒安與富田精工達成戰(zhàn)略合作 （右起恒安集團技術顧問李士忠，集團總裁許連捷，生產總經理林一速，富田精工董事長方安江，技術顧問平田）

這次研討會給許連捷總裁留下深刻印象，會后恒安派員對富田精工跟蹤考察和委托打樣。今年又再次親臨黃山，看到富田去年的一些研發(fā)課題今年已經在生產線上落地，非常信服富田的創(chuàng)新能力，在與方董的交流溝通中，雙方為消費者提供最好產品的理念完全契合。在管理變革，減少決策層次思想指導下，恒安一改大企業(yè)弊病，由許連捷總裁親自點將，兩周內有關高管分三批到富田實地考察，最終被富田創(chuàng)新、研發(fā)、智造能力深深折服，認準選擇富田精工制造有限公司作為其全方位智能制造戰(zhàn)略合作伙伴。7月28日恒安邀請富田精工方安江董事長一行到晉江，雙方簽訂了戰(zhàn)略合作、保密、知識產權保護、車間管理改進等協(xié)議以及設備購買合同等。

恒安選擇與富田精工結成戰(zhàn)略合作伙伴關系是具有前瞻性的舉措，對產品的持續(xù)改進和保持品牌活力具有重要意義。這一合作形式將對行業(yè)的技術進步和健康發(fā)展起到很好的示范作用，也為行業(yè)擺脫急功近利的仿制模式，彎道超車國際品牌提供了堅強基礎和可能。

一份耕耘，一份收獲。恒安集團的第三次變革已經初見成效。恒安立志變革的組合拳必將使其再次駛入發(fā)展的快車道。