從語(yǔ)篇分析的角度談廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)

劉俊子

摘要：廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告策劃者為達(dá)到一定目的而提出的有鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)潔明確的語(yǔ)句。本文將從廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特質(zhì)和語(yǔ)言表現(xiàn)手法兩方面談?wù)剺?biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：廣告標(biāo)語(yǔ)；語(yǔ)言特質(zhì)；語(yǔ)言表現(xiàn)手法

一、引言

廣告標(biāo)語(yǔ)是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達(dá)到一定目的而提出的有鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)潔明確的語(yǔ)句，常常出現(xiàn)在廣告標(biāo)題的位置上或廣告的末尾處。下面從廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特質(zhì)和語(yǔ)言表現(xiàn)手法兩方面談?wù)剺?biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)，淺析廣告語(yǔ)篇如何在特定的文化語(yǔ)境和情景語(yǔ)境中達(dá)到預(yù)想的效果。

二、廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特質(zhì)

現(xiàn)代社會(huì)商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，大多數(shù)消費(fèi)者并不能有效地判斷商品給他們帶來(lái)的使用價(jià)值到底是多是少。這時(shí)候，廣告成了他們了解、選擇商品的一個(gè)重要依據(jù)。而作為濃縮商品主要信息的廣告標(biāo)語(yǔ)因其具有極強(qiáng)的鼓動(dòng)性，影響著消費(fèi)者的態(tài)度，因此備受商家的關(guān)注。以下就是廣告標(biāo)語(yǔ)所應(yīng)有的特質(zhì)。

（一）個(gè)性鮮明

想要?jiǎng)?chuàng)造出富有個(gè)性的廣告標(biāo)語(yǔ)，就必須敢于突破從眾思想，大膽地去發(fā)現(xiàn)品牌特性與受眾利益的共同點(diǎn)并巧妙地予以表現(xiàn)。比如曾在被譽(yù)為全球廣告界“奧斯卡”的莫比廣告獎(jiǎng)評(píng)選上獲平面廣告金獎(jiǎng)的“邦迪創(chuàng)可貼《韓朝峰會(huì)篇》”，不僅給予人們情感和視覺(jué)的震撼，而且更易引起受眾的聯(lián)想和滿足。邦迪創(chuàng)可貼將“愈合傷口”這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的產(chǎn)品理念，在消費(fèi)者心中引起了共鳴。

（二）觸碰心靈

鮮活的廣告標(biāo)語(yǔ)能給人以觸動(dòng)和回味。好的廣告標(biāo)語(yǔ)就如同是與受眾的“心靈對(duì)話”，并引起其情感的共鳴，這樣的廣告標(biāo)語(yǔ)便可在溝通和交流中煥發(fā)生機(jī)。如“孔府家酒”講述了一個(gè)家的故事，其廣告標(biāo)語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”使人想到家的溫馨。這一廣告的成功之處就在于抓住了受眾的情感需要，達(dá)到了情感共鳴。

（三）親近隨和

比如飲品廣告標(biāo)語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言平實(shí)卻極富親和力，能在消費(fèi)者的內(nèi)心激起某種溫馨的渴望，使目標(biāo)消費(fèi)者有一種親自品嘗的現(xiàn)實(shí)需求。

（四）內(nèi)涵豐富

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告標(biāo)語(yǔ)總是優(yōu)美語(yǔ)句和豐富內(nèi)涵的結(jié)合體。如戴比爾斯鉆石的廣告標(biāo)語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且還從另一個(gè)層面把愛(ài)情提升到了足夠的高度，意味深遠(yuǎn)，讓人聯(lián)想到愛(ài)情的珍貴和長(zhǎng)久，能打動(dòng)人心，并保持了品牌的新鮮和持久。

三、廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言表現(xiàn)手法

標(biāo)語(yǔ)要追求理想的表達(dá)效果就必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言手段。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表現(xiàn)手法可以使廣告標(biāo)語(yǔ)更深入人心，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。下面從語(yǔ)音、語(yǔ)詞、語(yǔ)句三個(gè)方面談?wù)剺?biāo)語(yǔ)中語(yǔ)言表現(xiàn)手法的運(yùn)用。

（一）聲音的巧妙配合

漢語(yǔ)是一種富有音樂(lè)性的語(yǔ)言，如果運(yùn)用得當(dāng)，往往能達(dá)到超乎尋常的效果。好的廣告標(biāo)語(yǔ)善于運(yùn)用音韻的一致或是協(xié)調(diào)來(lái)增強(qiáng)其聲音美，讓人印象深刻，留下持久的記憶。

比如：“要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇”（胃藥廣告）。

巧妙的押韻使標(biāo)語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，悅耳動(dòng)聽(tīng)，便于記憶。

再比如：“一旦擁有，別無(wú)所求”（手表廣告）。

音節(jié)對(duì)應(yīng)，結(jié)構(gòu)整齊，形式美觀，同樣讓人不易忘記。

（二）詞語(yǔ)的巧妙運(yùn)用

廣告標(biāo)語(yǔ)是由詞語(yǔ)組成的，詞語(yǔ)運(yùn)用得是不是準(zhǔn)確貼切，直接影響到廣告的表達(dá)效果。廣告標(biāo)語(yǔ)中詞語(yǔ)的巧用之處有很多，下面僅舉出以下兩種：

（1）詞語(yǔ)的仿用。如“鎖（所）向無(wú)敵”（鎖廣告詞）和“家有飛鹿，隨心所?。ㄓ保崴鲝V告詞）更換了成語(yǔ)的語(yǔ)素，產(chǎn)生了新的含義。“不打不相識(shí)”（打字機(jī)廣告）和“千里之行始于足下”（鞋的廣告）巧妙運(yùn)用俗語(yǔ)，帶有一定的哲理。（2）詞語(yǔ)的移用。如“美的空調(diào)，美的享受”（美的空調(diào)廣告），前一“美的”為商品名，是名詞，指美的牌空調(diào)機(jī)，后一“美的”為形容詞短語(yǔ)，指“美好”的意思，同一個(gè)詞在這里表達(dá)了兩種不同的含義。

（三）句子的修辭運(yùn)用

（1）比喻。在使用比喻手法時(shí)注意要使用人們喜愛(ài)的事物或容易留下較好印象的東西來(lái)作比喻，這樣有利于消費(fèi)者理解和接受，同時(shí)還能使廣告詞形象化、通俗化。如日本某一品牌酸奶的廣告標(biāo)語(yǔ)“甜而又酸的酸奶有初戀的昧道”，用初戀的味道來(lái)比喻“甜而又酸的酸奶”的味道，對(duì)消費(fèi)者特別是年青一代的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力，構(gòu)思十分精巧。（2）比擬。包括擬人和擬物。擬人，就是賦予產(chǎn)品人的屬性、動(dòng)作及表情，以達(dá)到生動(dòng)形象的廣告效果。如“除了媽媽以外，最愛(ài)我的就是強(qiáng)生”（強(qiáng)生嬰兒系列護(hù)膚品廣告）就是運(yùn)用了擬人的手法。擬物，本指賦予人其種事物或商品的特性。如“誰(shuí)說(shuō)我跑不過(guò)烏龜？”（大白兔奶糖），“會(huì)叫的狗是絕不會(huì)咬疼你的”（狗頭牌香煙）等等。（3）夸張。廣告標(biāo)語(yǔ)中的夸張是建立在合理的、消費(fèi)者可以接受的范圍之上的。它不能無(wú)中生有、以假亂真而使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，否則就違反了廣告的真實(shí)性原則?？鋸埵址ǖ倪\(yùn)用往往以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助聯(lián)想，抓住廣告對(duì)象的特點(diǎn)加以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)廣告效果。而廣告標(biāo)語(yǔ)中的夸張如果建立在幽默的基礎(chǔ)上，更能獲得出其不意的效果。如麥斯巴哈公司的廣告詞“我們的鉤桿連魚(yú)看了都眷歡”寫得幽默風(fēng)趣，足以使消費(fèi)者在會(huì)心一笑之后產(chǎn)生購(gòu)買該商家產(chǎn)品的念頭。

此外，常用的修辭手法還有反復(fù)、雙關(guān)、排比、設(shè)問(wèn)等等。運(yùn)用這些修辭手法，可以使廣告標(biāo)語(yǔ)用最簡(jiǎn)短的文字表達(dá)企業(yè)的特征或商品特性，使廣告標(biāo)語(yǔ)更加簡(jiǎn)明易記、朗朗上口，從而加深消費(fèi)者印象，取得良好的廣告效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在特定的文化語(yǔ)境和情景語(yǔ)境下，不同的廣告標(biāo)語(yǔ)會(huì)有其各自的特色和文化含蘊(yùn)。廣告標(biāo)語(yǔ)在特定的社會(huì)文化環(huán)境中，對(duì)屬于特定社會(huì)文化背景的人群起到了特有的交際作用，人們往往能透過(guò)廣告標(biāo)語(yǔ)所含的文化底蘊(yùn)發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)值。如上文所述，廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特質(zhì)就蘊(yùn)含了特定的社會(huì)歷史文化背景以及所在人群的心態(tài)和習(xí)性；廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言表現(xiàn)手法蘊(yùn)含了漢語(yǔ)廣告語(yǔ)特有的文化特征。

（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院）endprint